子不语经过港交所聆讯，跨境服装电商如何解围？

faith777

2022年，跨境电商的风口持续吹。
往年9月，拼多多上线跨境电商平台“Temu”一事再度引爆出海圈。Temu的次要指标客群定位于海内女性用户，产品次要集中在服装、鞋履、箱包等品类，定价昂贵。类似的指标客群、产品品类，以及超高性价比战略，市场广泛以为拼多多跨境电商平台对标的是Shein。
跟着愈来愈多的巨头入场，跨境电商畛域竞争趋于白热化，也掀起一波又一波IPO浪潮。近期，跨境电商企业子不语冲刺港交所上市。同Shein、拼多多Temu同样，子不语也主打衣饰和鞋履销售。
那末，关于巨头争相规划的跨境服装电商这一细分赛道来讲，将来的开展机遇在哪里？据港交所10月26日披露，子不语已经过上市聆讯。经过上市聆讯的子不语又有多大时机？
销售稳健增长，跑赢亚马逊服装大盘
子不语是中国最大的跨境电商公司之一，次要经过第三方电商平台进行衣饰及鞋履产品销售。其中，衣饰销售是子不语的第一大支出来源，2022H1支出占比达79.6%，鞋履支出占比为20.2%。
按照弗若斯特沙利文的材料，按2021年的GMV计，子不语在中国跨境出口B2C电商衣饰及鞋履市场的一切平台卖家傍边排名第三，于5965亿元的市场中占领0.4%的市场份额。按2021年于北美发生的GMV计，子不语在中国跨境出口B2C电商衣饰及鞋履市场的一切平台卖家傍边排名第一。
自主设计及打造爆款才能是子不语的一大劣势。从业务模式来看，子不语自主设计衣饰及鞋履，自OEM供给商处推销按照其设计的产品，然后销售这些产品。截至事迹记载期间，子不语已培育多个品牌，其中87个属于爆款品牌，每个品牌的年销售额均超过1000万元。


图：子不语业务模式；来源：招股书
子不语经过亚马逊及独立站的销售定位中高端消费程度的客户群体，这与亚马逊平台的调性相契合，因此子不语逐步将第三方电商销售平台的重心转向亚马逊，2022H1来自第三方电商平台支出占比为94%，其中亚马逊支出占比90.6%。
销售市场方面，美国、德国、法国、英国、意大利及西班牙始终是中国跨境出口B2C电商衣饰及鞋执行业的次要市场（按批发销售价值计量），其中美国带来最高批发销售价值，透过电商渠道销往美国的衣饰产品销售价值已由2017年的576亿美元减少至2021年的877亿美元。而北美则是子不语的第一大销售市场。
事迹方面，受害于政策利好下跨境电商行业的疾速扩大，子不语营收继续增长。按照弗若斯特沙利文的材料，按2021年GMV计，中国跨境出口B2C电商市场的总体市场范围约为27384亿元。2019-2022H1，子不语分别录得支出14.29亿元、18.98亿元、23.47亿元、十二.78亿元。
值得留意的是，往年上半年，在美国通胀高企、利率不停回升致使总体消费激进的状况下，子不语仍然放弃销售增长。截至2022年上半年，其来自亚马逊的支出同比增速超80%，跑赢亚马逊服装板块大盘的同比增速，浮现出较强的销售韧性。
跨境服装电商如何解围？
衣饰及鞋履品类是跨境电商行业的重点赛道。按照弗若斯特沙利文的材料，按GMV计算，衣饰及鞋履在跨境出口B2C电商市场中的市场份额已由2017年的17.4%增长至2021年的27.4%，是2021年中国跨境出口B2C电商市场的最大组成部份，预计将于2026年进一步增长至33.2%，增量空间宽广。
目前欧美地域是跨境衣饰鞋履电商的次要市场。如斯高景气宇的赛道，吸引了泛滥玩家入局，行业集中度较低，竞争格式高度扩散。按2021年经过第三方电商平台发生的GMV计，中国跨境出口B2C电商衣饰及鞋履市场前五大参预者的整体市场份额仅约为1.8%。
面对剧烈的竞争，跨境服装电商又该如何解围？
从行业格式来看，跨境服装电商根据运营模式可分为平台卖家和独立站卖家。平台卖家次要经过亚马逊、eBay、速卖通、Wish等第三方电商平台销售产品，独立站卖家是指经过自营网站将产品销售给海内客户的企业，例如Shein。
将两者进行比较，平台卖家依靠以亚马逊为代表的第三方电商平台卖货，劣势在于流量范围大，配套办事完美，对起步阶段的中小卖家而言尤为敌对，但优势在于向平台领取佣金及广告费用致使利润空间被紧缩。独立站卖家的劣势在于自主权高，享有品牌溢价空间，但流量获得较难，扩大速度较慢。
按照上述特性来看，关于平台卖家而言，因为流量源于第三方平台调配，因此运营重点应放在经过品牌力、产品力进步销量，以及加大营销投入等，从而获得更高的平台优先级，晋升暴光度。
子不语有何竞争劣势？
跨境服装电商市场近些年来疾速扩大，且预计在将来几年仍将放弃增长趋向。按照弗若斯特沙利文的材料，中国跨境出口B2C电商衣饰行业市场范围由2017年的十二20亿元减少至2021年的6079亿元，并预计于2026年前达到14863亿元，2021年至2026年的复合年增长率为19.6%。
想要在这万亿范围的市场占领一席之地并不是易事，子不语的中心竞争劣势又在哪里？
其一，比拟其余主打性价比的竞品，子不语指标客群定位为消费才能较强的中高端客户，与前者造成差别化竞争。2022年上半年，子不语衣饰产品的均匀售价为159元，鞋履产品的均匀售价为284元。
在差别化竞争的根底上，子不语的定价才能亦继续下跌，其产品总体均匀售价已由2020年的92元，下跌至2021年的144元以及2022年上半年的175元。
2019-2022H1，子不语的毛利率分别为69.8%、72.6%、75.2%、75.9%，呈逐年回升趋向。另外，跟着物流费用的降落，预计也将为子不语的毛利率程度带来更大的晋升空间。
其二，将策略重心放在第三方电商平台，并侧重向亚马逊歪斜也为子不语的疾速开展奠定了根底。
首先，从客户群体来看，亚马逊平台以消费才能较强的中高端客户占多数，与子不语品牌定位相契合。
与此同时，亚马逊在美国鞋服电商市场占领主导位置，无利于子不语在其第一大销售市场美国进行业务拓展。按照弗若斯特沙利文的材料，预计亚马逊在美国鞋服电商市场的市占率将由2021年的48.7%增至2026年的51.3%，而该市场中其余两大市场参预者（沃尔玛及eBay）2026年将仅合共持有23.0%的市场份额。
其三，子不语方案建设大型独立自营网站，与第三方电商平台协同综合开展。
子不语2018年开始经营自营网站，自营网站次要专一于鞋履产品销售。如前文所述，独立站精品战略的竞争重点在于品牌力。近些年来，子不语积攒的较多衣饰产品跨境销售教训，以及较强的自主设计才能和供给链办理才能都将为其晋升品牌力提供保障，为扩张独立站业务奠定根底。
总结而言，中高端消费者的定位为子不语构建了差别化竞争劣势，同时在销售渠道方面，子不语深耕第三方电商平台，方案进一步建设大型独立自营网站的战略将助力其更快更稳地开展。