淘宝一定要抢罗永浩和俞敏洪

非一

始终以来，淘宝做的次要是流量生意，流量来源包罗本身生态体系，以及从其余平台海量购买，而后把它们以推行费、买卖办事费等方式卖给商家。如今，由于人口和流量红利渐弱，再加之抖音的逆袭，淘宝的商业模式遭到微小要挟，流量焦虑愈来愈重大。淘宝竭力打造的直播2.0，将流量调配机制从“成交”次要目标改成“成交、内容”双目标，一是试图改动“叫卖式”主播独大的场面，二是想建设之内容为中心的流量发明场。为此，淘宝不吝投入微小资源，用其直播重生态事业线担任人的说法是，“你们能想到的（全网一切短视频或直播达人），咱们根本上都聊过”。
作者 |华宇
编纂 |刘肖迎
罗永浩10月24日如期泛起在淘宝直播，打算“管管男人们的需要”，淘宝又是给保举首页，又是在遍地见缝插针打广告。
罗永浩的追寻者们也很热心，一边刷着要“上架主播”，一边买一买商品。虽然场观和预约数量不迭李佳琦，但淘宝想要宣布其直播发力内容的信心，的确是被看到了。
这面前，是始终做着流量生意的淘宝对行业流量见顶，以及抖音等后起之秀到处夹攻的焦虑。
早在9月，淘宝就宣布要在流量损耗场以外，建设之内容为中心的流量发明场，进入直播2.0时期，并到处收罗有内容属性的主播，作为头部主播的罗永浩在淘宝的首秀，吹了一个号角。
但是，目的虽已达成，但淘宝要想真正“内容化”又岂是一件简略的事件。
01、淘宝抢来的不仅是罗永浩
市面上不曾传出淘宝“抢购”罗永浩付出的详细代价，但比较其签约抖音的6000万，想必淘宝破费的金额或允诺的资源必然不菲。毕竟被印上老罗标签的“交个敌人”开创人黄贺曾称，暂不斟酌跨平台直播，且会优先斟酌深耕抖音。
这才6个月，老罗就轰轰烈烈地来了淘宝，极可能是对方“给得太多”，据界面旧事，淘宝许诺给到其直播首秀5000万独立访客，按一人一台手机算，象征着会推送给5000万个不同的人。
老罗的加盟，李佳琦的复出，让淘宝直播泛起了久违的热烈，跟618的淡漠造成光鲜比较。



在以前头部主播缺位的日子里，影响淘宝的不仅是热度，还有向上增长的气力。
这是由于直播平台需求超级头部，让没进来的和想进来的，乃至是看热烈的人，看到居高临下的标杆。
互联网行业剖析师葛甲以为，只要标杆立起来了，能力鼓励更多人涌进来，朝着一个高不可攀的指标致力。假如一个平台都是头部主播，一眼就可以看到流量跟GMV的天花板，极可能会逐步走向衰败。
事实上，老罗只是淘宝直播的“开胃菜”，这次双十一，淘宝在主播配置上不同以往，类型更广了，受邀的还有10月31日晚将现身淘宝直播的俞敏洪，具有张柏芝的头部MCN眺望科技，长盛财经掌管人姚长盛这样的财经主播等。
其实这类变动贯通了2022年，用淘宝直播重生态事业线担任人的说法就是，“你们能想到的（全网一切短视频或直播达人），咱们根本上都聊过”。
一方面，淘宝给站外主播递船票，如抖音穿搭主播“一栗小莎子”，微博母婴博主“年糕妈妈”，扎根快手的“小沈龙”等。另外一方面，淘宝则经过允诺亿级流量搀扶的大赛遴选新主播，入围十强的有搞笑畛域创作者朱一旦、外型教训丰硕的小P教师等。另外，淘宝还推出一系列面向腰尾部、新主播的搀扶方案。
因而一时间，淘宝直播平台泛起了设计师商家、非遗商家、露营玩家等格调悬殊的主播。有把卖蜂蜜的直播间搬到林间的主播，有在果园一边采摘一边售卖的主播，还有入手做传统美食的主播。
在淘宝的主导下，作为淘宝主流的“叫卖式”主播，为做内容的主播腾出了一席之地，淘宝正在“内容化”。
体当初策略上，5月，淘宝策略调剂为“从买卖走向消费”，但愿用户不只钱要花在淘宝上，做出花钱的抉择也要在淘宝上实现；9月，淘宝直播宣告要在流量损耗场以外，建设之内容为中心的流量发明场，进入淘宝直播2.0时期，流量歪斜目标也从纯买卖量，变成内容品质和成交量双目标。
显然，淘宝并不是对小红书、抖音达人的种草才能无所不知，而且跟着小红书和抖音的“电商化”，淘宝对本人短少内容这一环的恐慌在加深，能发明流量的内容恰是淘宝短少又亟需的。
02、淘宝做的次要是流量生意
内容说究竟，还得靠创作内容的人，淘宝约请各路主播的举措，很像是要“一口吻吃成个瘦子”。
这类对流量的焦虑，跟淘宝的商业模式有很大瓜葛。“某种水平上，淘宝做的次要是流量生意”，互联网行业剖析师葛甲说道。
淘宝的次要支出来源，不是消费者，而是向平台购买流量的商家。即商家上交给淘宝的广告费，用到的推行工拥有纵贯车、超级钻展、淘客、万相台、极速推等。
容易看出来的是在产品搜寻页面第一顺位的产品，其左下方大略率标有“广告”灰色字样。再好比商家购买了超级钻展，淘宝会被动把它的产品展示在精准客户背后。
这跟京东的模式不同，2021年京东自营业务营收占其批发支出9成以上，京东是从供货商处购买商品销售给客户，赚差价。



作为网购始祖，一家独大的淘宝造成了范围不小的天然流量，初期为吸引商家来平台，淘宝不收佣金。淘宝还四处打广告买流量，包罗中小网站、个站、百度、谷歌、微博等各搜寻引擎，媒体等。
资深网民张帆仍然记得之前阅读网站动不动就会看到淘宝弹窗，和在贴吧的小广告，据他理解那是淘宝延聘宝妈做的，而淘宝开创人也会四处跑宣讲做暴光。也是这段阅历，让淘宝以及全部阿里融进了流量推行经营的血液。
在这个过程当中淘宝不停加深为商家办事的护城河，推行工具从“招财进宝”到阿里妈妈、淘宝纵贯车，主流展现形式则从listing（目录展示）到search（搜寻）、保举等。
为了流量，阿里还投资过得多内容公司，如雅虎、UC阅读器、优酷洋芋、虾米音乐、每天入耳、豌豆荚等。
经过以上渠道，淘宝把零售来的流量，倒手卖给网站上的商家赚差价。恰是由于淘宝是在用流量经营的形式做电商，办事的是商家，用户转化效力不是特别高。
“淘宝买来的流量消费后可能转化成忠实用户的比例，相对于于把品控、物流、办事等做到位了的京东，就要少得多，流量利用效力纷歧样。”葛甲举例道。
在流量易患的年代里，淘宝也许能够不必在意这些枝叶末节，只有能够源源不停地注入新流量，就可以撑持起流量零售的生意。可当初，流质变得不容易患了。
03、光有罗永浩也欠好使
由于人口红利和流量红利隐没，流量瓶颈成为了简直一切互联网公司必需面对的问题。
截至2022年6月，我国网民范围超10.51亿，互联网遍及率已超74%。比较来看，截至2022年3月31日，阿里（淘宝、天猫、闲鱼、淘特等多平台）的中国数字商家年活泼买家数已达10.03亿。



范围是批发的基本，何况电商江湖不仅有淘宝。
除去京东和拼多多以外，新一代玩家最惹人注目的即是抖音，在姚长盛看来，抖音如今是流量根底设施同样的存在，能跟其相抗衡的也许只要微信视频号。
字节跳动CEO张楠发布的数据显示，截至2020年8月，包孕抖音火山版在内的抖音日活用户已超6亿。
而抖音“电商化”成果惊人，按照星图数据，在“淘抖快”直播电商格式中，截至2022年9月，抖音GMV份额达40.5%，快手和点淘（淘宝专门用来直播的平台）分别为32%和27.5%，淘宝成为“老幺”。
堕入流量焦虑的淘宝，在供应端多余，消费端疲软的配景之下，对能发明流量的内容更显迫切。
“供应真个商品这么富余，消费志愿又不高的条件下，只要兴致能力激起出愿望下单。消费者买的不是货色，是跟主播相反的价值观。”姚长盛说道。
显然，网购在渡过了货源少、卖地摊货、拼品牌力等阶段后，进入到了一个拼“人”的时期，电商平台新的流量增量来自旧式主播，再也不把直播间当成叫卖场，而是其分发人格魅力的场。
内容成为了电商平台拉流量、盘活存量的不贰选择，所以当初的淘宝，“意想到被抖音降维打击了，它但愿本人能够跟上抖音的步调”，姚长盛增补道。
不外，请一两个主播只能解一时之急，搭建一个能够给创作者提供养分的生态才是基本。
知易行难，淘宝“内容化”，比抖音“电商化”还不易。葛甲解释了这两种做法的不同逻辑。
抖音“电商化”至关于“从人到货”，有了流量能够经过外链或者抖音小店实现买卖，“虽然要把供给链、售后等环节做好也要很长期，但逻辑说得通”。
但淘宝“电商化”至关于“从货到人”。淘宝被打上了买卖属性标签，消费者对其诉求就是买卖，去淘宝的人不会停留过久，要看搞笑或者科普视频，也不会想到淘宝。淘宝“内容化”至关于要从一个高效的目的性买卖平台，转为一个泛文娱性质的无目的社交平台，在“升维”。
所以在中国文旅翻新守业智库丛书总编张德欣看来，淘宝平台买卖属性的基因下，即使是董宇辉来淘宝直播，也许也很难出头。
在淘宝上看内容，刷视频？消费者一时半会儿顺应不了这类转变。
从人到货顺理成章，从货到人难比登天。作为内容创作者，他们也许其实不在意去哪一个平台创作，就像是在各部落游弋的游侠，哪儿有丰茂的草原就能在哪里扎根，但这个生态创立后期的脏活累活，平台要做好，片面办事好创作者，赚钱只是顺带的事件。
“做内容可能得最少3年不商业化。”葛甲以为淘宝显然很难克制得住，“当年淘宝收购了雅虎，雅虎就变为了牛皮癣广告的天下。”
在姚长盛看来，做内容必需得基于酷爱，玩儿内容的人跟玩儿经营的人在做内容上是两种态度，假如把内容比作美女，那末在前者眼中美女是值得观赏的稀缺品，但在后者眼中，美女就只是一个商品。另外一方面就淘宝自身而言，恰是由于它在流量经营和贩卖流量的才能上太强，做内容的就很难拿到话语权，一如诺基亚当年的功用机。而鸡蛋从外部打破不太理想。
改动确实很难，但后果值得冒险。也许淘宝也不但愿，忽然有一天，关上淘宝购物变为了一件奇怪的事，而淘宝货架上堆满了货，却没有人。
（张帆为化名）
（除独自标注来源外，以上图片来自视觉中国）