肯德基疯四文学对战麦当劳有限好，谁赢了？

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“麦当劳汉堡，好好好。麦当劳薯条，条条条。麦当劳奶昔，奶奶奶奶奶奶……”
这首由陈奕迅演唱、改编自另外一首歌曲《夕阳有限好》的“麦当劳有限好”，比来泛起在了不少互联网冲浪人的首页。在视频或帖子的评论区内，不乏有人惊呼：“这首歌骗我买了多少麦当劳。”而另外一个抢手评论则是：“肯德基急疯了。”


麦当劳之歌未必会真让肯德基焦急，但不久前的财报数据，倒的确足以让肯德基高层感到紧张。肯德基中国母公司百胜中国2022年第二季度事迹显示，其该季度总营收21.28亿美元，同比降落13.18%。详细到肯德基这一项业务，则是降落15%。
这一季度惨然的成就面前，却有一场与肯德基相干的营销流动正在中文互联网如火如荼地进行着。每到礼拜四，一场融会了多重文明要素，纵情展示想象力和创作力的疯狂礼拜四文学流动就会泛起在不少人的互联网首页。只管方式各异，开头却是一致的：V我50，让我买一份肯德基疯狂礼拜四套餐。
不外，这一营销流动的火爆，却没有给肯德基带来多少正向收益。无关肯德基营收的旧事被上传至社交平台后，反而迎来了不少负面的情绪。“肯德基疯狂礼拜四商品的价钱，哪里疯狂了？”而麦当劳有限好的歌曲适时泛起后，另外一种情绪广泛体现为，“肯德基疯狂礼拜四叫疯狂，那麦当劳的1+1套餐就是疯狂每一个天。”


全新“疯狂礼拜四”案牍
以往在营销战场上似乎始终被肯德基压一头的麦当劳，在“麦当劳有限好”的加持下，似乎在用户心智的占据上，扳回一局。
“洋”快餐的基因
1987年十一月十二日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门停业。时任肯德基远东区总裁的美籍华人王大东回想道：过后天气很冷，飘着雪花。因为等候用餐的人太多，肯德基不能不求助公安人员来维持秩序。门口排队的人绕了一圈，排队近一个小时能力买到一块原味鸡，可是人们都兴趣盎然。
1987年是一个特殊的年份，彼时中国正走在剧变的路上。肯德基来华营业，某种水平上代表了中国意识世界的第一步。肯德基对这一市场的开辟也很是注重，在选址上，北京前门紧靠北京天安门，简直立于全部中国的核心。范围上，肯德基也没有涓滴犹疑，1400平米的三层楼房、可包容500个座位，面积上冠绝寰球。
肯德基在中国的第一次表态，以一种外来者的姿势占据了用户的心智。人们习气于把肯德基称之为“洋快餐”，而其中的“洋”，显然承继了几十年前中国人对外来事物一向的好印象，代表着“高贵”，代表着人们始终憧憬但不曾得见的西式糊口。肯德基平平无奇的鸡块，刻上了深深的古代化的烙印。


肯德基 图源视觉中国
这类高贵和文明附加值也体当初了肯德基单品的价钱上。过后一块原味鸡售价25元，而中国普通干部的月工资支出不外100元摆布，两年后在中国市场推出的汉堡，价钱达45元。这也就象征着，一个北京家庭想要吃一次肯德基，最少也要攒上一个月的支出来尝一次鲜。
时间放到2022年，假如有一家连锁餐饮店要以3000元（约为北京市月人都可安排支出的一半）的定价推出一个单品，八成会被斥为疯子。但在过后，不曾被消费主义介入的北京市民却能等闲地付出这么多支出去买一份肯德基套餐。在信息灵通的时期，花上一个月的支出去和东方古代世界接轨，感触本人身处的东方想象里，过后的人感觉值得。
三年之后，第一家麦当劳餐厅也在深圳停业。与肯德基的选址不同，麦当劳开在了中国开展最快的经济特区。但这两大寰球快餐巨头的思绪是同样的，首先在中国经济最兴旺的一线城市扎下根，以来路货的身份树立一种遥不可及的形象，用曾经和其紧紧绑定的东方糊口形式来俘虏中国民众。
在此之后，只管跟着中国经济的开展，麦当劳和肯德基曾经在不少一线城市恢复了他作为快餐的实质。但肯麦的脚步也随之开到了更多的二三线城市，在这里，这类东方的想象仍在继续降维并发扬作用。一名已经在小县城糊口的居民回想到：“过后我表哥去省城被请客吃麦当劳，回来后他会把这个当成一件能够夸耀的事件。”一个更夸大的事件是，彼时不少年老人的婚礼乃至都会在肯德基举行，这被以为是一件极有体面的事儿。


图源视觉中国
能够说，在肯德基麦当劳最先期的市场开辟中，二者的营销简直不必着力，其自带的来路货属性在过后特殊的文明配景中帮忙中国人构建了对东方的朴素想象，也因此带来了东方快餐品牌在中国的第一波胜利。
明星大战
中国市场的逐步成熟以及中国人和东方糊口的逐渐接轨，使得麦当劳和肯德基的滤镜被逐步脱下。在得多尚未有麦肯入驻的小城市，德克士、华莱士等中国西式快餐充任了代替品，肯麦仍充任着中餐的精力图腾。但在一二线城市，肯麦早曾经渡过了不需求营销就能大卖的日子。
最早意想到这点，并开始了其数年如一日的营销生意经的，是肯德基。在更早的时间里，肯德基中国就曾经开始在产品改革上大下工夫，为了更贴切中国人的饮食习气，创始了中式早饭这一特殊的品类。诸如老北京鸡肉卷、嫩牛五方等特殊的中式餐品，也前后被推出来。
但是，20十二年的“速成鸡”事情，让肯德基在过后堕入了品牌信赖危机。肯德基急需用一个全新的营销事情让中国人淡忘这一事情，同时提振中国市场的消费决心。
2013年底，肯德基中国发展了浩浩荡荡的大型营销战斗，战斗名为“黄金脆皮鸡大战吮指原味鸡”。十二月26日，肯德基民间微博忽然对外宣告．自2013年十二月30日起，经典“吮指原味鸡”将在全国暂停售卖五周．取而代之的是新品“黄金脆皮鸡”。


与此同时，肯德基还为两个产品都请来了代言人。由陈坤代表肯德基的老产品“吮指原味鸡”，另外一位台湾艺人新秀代表新品“黄金脆皮鸡”。肯德基为此买下了泛滥的电视广告，并约请观众为其反对的品类投票。获胜的品类留下，而输掉的则会被清算出肯德基的菜单。
该项投票最初吸引了近2000万人参预投票。作为肯德基立家之本的吮指原味鸡简直没有悬念地获取了成功，在饭圈气力尚无那末弱小的年代。用户打投的指标远远没有放在明星上，而更多奔向了产品自身。这件事的炽热，也让彼时肯德基的次要消费者迅速遗忘了“速成鸡”事情，肯德基的位置开始变得越发巩固。
肯德基也许也从此意想到，流量的作用不成小觑。2014年，EXO的几位中国成员前后回国。流量时期开始，肯德基也搭上了慢车。2016年开始，肯德基官宣鹿晗为其代言人。随后，黄子韬、王俊凯、王源、薛之谦、李宇春、朱一龙、王一博等流量明星前后成为肯德基的代言人。


2017年，后知后觉的麦当劳也开始请明星代言人。此前麦当劳在港澳台等地域都有过约请明星代言人的营销举动，包罗陶喆王力宏都曾为麦当劳演唱过主题曲，陈奕迅也是在代言期间发明的《麦当劳有限好》，但其明星营销的重点其实不放在大陆。肯德基官宣鹿晗作为代言人后，麦当劳才立刻旗鼓至关地约请了另外一位和其咖位至关的EXO成员做代言人。
流量时期简直重塑了中国娱乐业，在肯德基和麦当劳为代表的中国批发餐饮行业，流量的影响力依然存在。借用流量的影响力，某种水平上象征着肯德基和麦当劳等一众洋快餐个人进入了衰退期。比拟于曾经被中国消费者厌弃的高热量食物，“营销”这件事开始变得越来越首要。
从公众到圈层
肯德基的营销主阵地，某种水平上也伴有着中国媒介的变动。在更早的时间里，报纸等传统媒介主导了中国消费者对肯德基的印象。随后，流量时期的到来让肯德基大为受害。再日后，传统媒介更为式微，互联网成了新的宣发阵地。没有人能无视社交平台的主导作用，而环抱着全新的互联网气力，一些新的营销伎俩被玩出了花。
往年5月下旬，肯德基为儿童节筹备的玩具套餐，是往年营销的代表案例。在肯德基的两份玩具套餐中，能够摆布摇晃切换手势的可达鸭成为焦点。在微博或小红书等平台，拿到可达鸭成了一件能够夸耀的事。而在抖音等短视频平台，环抱着可达鸭的特殊举措降生的二创视频，成了不少抖音网红的流量明码。


实际上，可达鸭的火爆，对肯德基来讲也并不是稀罕事。这件事往前数，肯德基层凭借跟泡泡玛特盲盒联动而将餐品在二手市场卖出了8倍的价钱。再往前，肯德基还比必胜客更早就与国产二次元手游原神联动，在过后就奉献了不少名局面。
每每发明营销爆款，认真是肯德基本身的营销伎俩拙劣吗？事实上，据自媒体餐饮老板内参报导，在百胜外部，有一条不合错误外的市场战略：不要去发明潮流，不要去做出头鸟，而要有敏锐的市场驾驭才能，当某一个或一个品类产品会成为潮流时，迅速地跟进，同时借助几千家店的范围，和弱小的广告明星资源，迅速地挤占顾客心智，形成潮流的引领者的印象。
简而言之，除了2013年自导自演的吮指原味鸡大战事情以外，肯德根本身其实不具备被动发明潮流的才能。肯德基的营销伎俩，是最简略又最间接的“蹭”。泡泡玛特盲盒早曾经成了年老人的潮玩新宠，可达鸭所属的宝可梦集团，是不容置疑的世界第一iP。至于原神，也是国际IP经营最为胜利的模范。


某种水平上讲，肯德基的IP联动与其约请明星代言没有甚么差异。在既有流量的根底上，肯德基只有将其铺在8000多家门店上，再动用其媒体资源就能轻松地制作出潮流。这类网点式的弱小影响力，是门店数远逊于肯德基的麦当劳所不具备的。
而疯狂礼拜四文学的盛行，则更大水平上是品牌和用户的双向奔赴。2018年8月9日，肯德基疯狂礼拜四第一次推出。第一批优惠流动是肯德基黄金鸡块，比拟于平时十二元5块的价钱，疯狂礼拜四的鸡块均价只有1元。
2018年也是抖音开始突起的年份，从此日后，制作潮流的互联网平台又减少了一个，疯四文学有了更适宜开展的土壤。梗文明则适时地发扬了作用，人们热中于一起参预构建互联网黑话。疯狂礼拜四不外是一集体尽皆知的由头。
而只管疯狂礼拜四文学始终火爆至今，以百胜的理念来看，很难说其是被动营销的后果。2020年，疯四创始两年后，肯德基才依据这点举行了疯四文学大赛。不久前的2022年，疯四文学再度出圈后，肯德基才姗姗来迟推出了“V我50卡”，但是，这一波的营销还由于与麦当劳的间接对垒而显得灰头土脸。


v我50卡
无论是建设一种东方的古代化想象，仍是用明星含糊其辞地贬低产品附加值，仍是终究走上平民线路，将人民群众脍炙人口的元素融入肯德基之中，肯德基在各个阶段的营销均可以说做到了极致。而一个早已呈现出苗头的趋向是，在抖音等更加公众的平台，品牌仍需缩小一些更为乏味的特性，去获取用户的喜欢。
不外，疯狂礼拜四文学流动大放异彩，仍没有解救肯德基蹩脚的财务数据。这也许是以另外一种启发，再好的营销终究都要回归产品自身。当产品自身的价值与营销相脱节，消费者也只会停留在“玩梗”这一层面上，而难以实际转化为购买力。
1.凋谢纪年史｜1987：“快餐时期”的滥觞，经济视察报
2.肯德基魔改小吃简史，IC试验室