业务触顶！方太的“高端化故事”，讲不上来了

遗忘的时光

作者：嘉林
方太似乎曾经再也不知足于纯正意义上的厨房电器业务。


2022年10月26日，方太召开年度新品公布会，除了推出成套厨电方太玥影套系Pro，还宣告进军冰箱市场，推出了平嵌式高端冰箱。
对于为什么进军冰箱市场，方太表现，目前冰箱已从客厅场景的白电意味，回归了食材存储的厨电角色本位，“推出冰箱产品是顺其天然之举。”
只管方太推出冰箱产品，有强化自家厨电产品矩阵以及多元化规划的踊跃进取象征，但结合市场趋向来看，传统厨电业务触顶，也许才是方太入侵白电企业腹地的症结。
01
大手笔研发的另外一面
因为产品定位高端，方太始终以来给消费者市场讲的品牌“故事”，是大手笔的研发拿下前沿技术，进而赋与高端产品差别化的体验。


官网显示，方太每一年将不少于支出的5%投入研发。2016年末，承受《经济半小时》采访时，方太团体董事长兼总裁茅忠群表现，“在方太的估算中，研发的估算是不封顶的。”
民间披露的数据显示，2021年，方太总营收155亿元。按此推算，2021年方太的研发费用不低于7.75亿元。作为比较，同期老板、华帝以及外星人的研发费用分别为3.66亿元、2.44亿元以及0.74亿元。
方太树立的“技术流”人设，也为其高端产品提供了一定的鼓吹资源。好比，方太最新推出的平嵌式高端冰箱，就是“通过5年研发”，采取薄翼保温壁工艺，大幅缩减冰箱产品的冷藏、冷冻壁厚。
然而结合详细的产品来看，方太的高端产品，其实并未构建技术层面的护城河。以方太标记性的产品风魔方系列油烟机为例，该产品最大的卖点，就是能够完成“不跑烟”。但实际上，其不外是拉近了吸风口与台面的间隔。
即便不谈产品翻新，在最根底的品质、办事层面，方太的高端产品也“德不配位”。
2022年2月，因存在容易形成一氧化碳中毒平安隐患、辅材使用八门五花、免费乱象丛生等五大问题，安徽省消保委约谈方太等十一家热水器企业。据理解，方太的辅材免费价钱高达615元，在十一家公司位居第四。


另外，2022年6月，因违规采集集体信息，方太的方太幸福家App还被浙江省通讯办理局通报。这并非方太幸福家App初次泛起问题。2021年7月，方太幸福家App也因存在惹起集体信息泄漏的平安破绽等违规行动，被监管部门通报。
2019年8月举行的上海世博核心上，茅忠群曾表现，“方太翻新的中心，就是把顾客当亲人。作为一家以使命和愿景为驱动的企业，咱们关注的不是一时的范围、利润，而是使命与担当。”
接连触碰行业的底线，似乎也反衬出方太的翻新精力其实不如鼓吹般美妙。
02
厨电龙头方太的“近忧”
只管近几年，由于舍得在营销上下血本，方太的营收数据能放弃增长态势，但这其实不象征着方太能够安枕无忧。
由于在地产红利触顶、家电巨头染指等要素影响下，厨电市场的将来曾经难言乐观。
从需要端来看，只要新房才会有大范围的装修需要。这也就象征着，厨电市场繁华与否，与房地产开展非亲非故。
奥维云网数据显示，2021年，中国房地产简装修市场新收盘名目3489个，同比上涨6.8%，市场范围286.1万套，同比上涨十二.1%。
这类灰心的市场表示很难不影响厨电行业。
奥维云网数据显示，2021年厨卫（烟灶消洗嵌集热）市场批发量为9156万台，销售额为1528亿元，分别同比上涨6%以及7%。其中传统厨电（烟灶消）市场批发量为5153万台，销售额为564亿元，分别同比上涨9%以及2%。
与此同时，在彩色家电周期性疲软的大配景下，创维、TCL、美的等彩色家电企业还纷纭大举进军厨电市场，试图分一杯羹。


好比，2021年3月，春天新品公布会上，TCL公布了包孕集成灶的灵悉C十二全套系全场景AI家电。紧随其后的上海厨卫展等展会上，TCL又接踵推出了集成水槽、微蒸烤机、电热水器等厨电产品。
虽然目前来看，方太在厨电市场仍然居于头部地位，但在前有“老板”，后有追兵的配景下，方太的市场份额也日趋遭到鲸吞。


奥维罗盘数据显示，2022年9月的线上渠道，方太厨电套餐的市占率为24.58%，同比上涨1.72%，美的、海尔等传统彩色电企业的市占率稳步晋升。另外，在销售额方面，2022年9月的线上渠道，方太厨电套餐也同比上涨16.75%，销售额市占率为24.58%，同比上涨1.72%。
03
多元化策略难题重重
也恰是在传统厨卫产品市场空间日趋狭隘的配景下，方太开始了多元化规划。除了结尾提到的进军冰箱市场，方太还接踵推出了水槽洗碗机、净水器等产品。
对此，2022年终，方太团体联席履行总裁何东辉曾表现，“当初的消费者正在阅历从对产品的认知到对空间、对糊口场景的认知，他们需求沉迷式的全场景解决计划”。
方太的产品品类多元化开展，一方面当然是为了均衡传统厨电产品市场影响力下滑带来的负面影响，另外一方面，也许也与家电市场物联网的大势所趋有一定分割。
跟着传感器以及网络技术的提高，消费者对家电产品的需要早已不是纵向功用的深挖，而是横向，产品与产品之间的衔接。
中商产业钻研院披露的数据显示，2020年，中国IoT市场范围为1.66万亿元，同比增长10.67%。跟着供给链逐渐成熟以及消费者承受度愈来愈高，将来IoT市场将大有可为，预计2022年市场范围将达2.1万亿元。


图源：方太
在此配景下，方太也开始押注全场景解决计划。早在2021年10月，列席HDC2021华为开发者大会时，方太就推出了反对鸿蒙智联的智能厨电产品方太智能社交烤箱。
2022年6月，方太与华为签署全屋智能协作备忘录，单方将进一步深入协作。民间通告中，方太也表现，将于“华为在生态研发和规范制订等多个畛域深度协作，联结共创物联网智能家居重生态。”
虽然曾经和物联网畛域的翘楚达成协作，但将来方太的多元化产品之路，依然应战重重。
首先，因行业早已成熟，方太瞄准的传统彩色电市场其实也无更多红利可供挖掘。
以冰箱市场为例，奥维云网数据显示，2022年上半年，中国冰箱市场批发量为1507万台，同比上涨5.5%；批发额为456亿元，同比上涨3.4%。
方太在冰箱畛域的竞争对手，是海尔、西门子、美的等家电巨头。这些家电巨头的年研发费用动辄百亿，方太很难持续讲差别化的“高端化故事”。
另外，IoT行业除了需求多元化的产品，也需求多元化产品带来的高市占率。
以小米为例，财报显示，2022年Q2，其AIoT平台已衔接的IoT装备（不含手机、平板、条记本电脑，下同）为5.27亿台，同比增长40.7%。具有5件以上IoT装备的用户达到1020万，同比增长37%。
之所以小米的IoT生态能够俘获如斯多的用户，次要是由于其走高性价比线路，以价换量。2022年Q2，小米IoT分部毛利率仅为14.3%。
这恰是方太和IoT行业的自然矛盾点。


家电企业若要在IoT市场取得不俗的影响力，不克不及不打造公众产品，进而紧紧把控行业入口，而方太的高端定位，注定与公众产品无缘。
总而言之，虽然过来几年，方太在传统厨电市场拿到了不俗的市场份额，然而跟着中国房地产市场触顶、其余行业玩家入局，方太的传统厨电业务也继续承压。
在此配景下，方太也开始侵入彩色家电企业的腹地，一方面进行多元化规划，另外一方面也试图捉住IoT时期的红利。然而不管是研发投入仍是市场定位，方太相较于专业玩家，都有较大差距。
这也抉择了地产周期的方太将继续承压。