《原神》PK《王者光荣》，谁才是游戏联名一哥？

昭昭天日

文/木宇
游戏界在跨界联名上已堕入魔怔。
10月是《原神》开服两周年，从富裕争议的横空出生到如今寰球6300万月活用户，作为一款景象级游戏，《原神》的生长堪称如火箭个别，即使如斯，还不克不及知足其开发公司米哈游的野心。
跟着两周内的到来，《原神》进行了一系列频繁的联名流动，据36氪报导，8月中旬至10月中旬，《原神》国际外联名流动多达20场。这还不算甚么，9月16日晚，10分钟内，《原神》延续官宣了招行信誉卡、凯迪拉克、领取宝三场联名。
《原神》的各种花式联名早已打破了次元壁，被称作“联名狂魔”，但论对联名的狂热，另外一位“游戏霸主”《王者光荣》早就秀出了各种操作，教训更加丰硕，就在上个月，《王者光荣》还获取了2021年度国度IP跨界联名金奖，在19项提名中入围了4项跨界协作。
一样都是联名小户，《原神》与《王者光荣》到底谁更胜一筹？
《原神》：
让“社死”来得更疯狂些
次元壁的打破，是两个世界的偶遇，中二的游戏粉一旦脱离Cosplay展的场域，就会和三维世界发生一种水乳交融的为难感，但有时分，这类为难反倒曾擦出一些神奇的化学反映。
好比《原神》跨界联名的成名之作，就是和其彻底不相干的餐饮业老大KFC。
去年3月，肯德基与《原神》协作，推出了限定包装的「提瓦特乐享桶」套餐和联动徽章，为了抢到每家门店限定90个的联动徽章，上万《原神》万家疯涌至大大小小的KFC门店，乃至自备板凳提前十二个小时开始排队，或者在店门口扎起了帐篷。
点餐接头的灯号就很社死——“异世相遇，尽享厚味”，但这类民间组织的大型个人社死流动，加之奖品的引诱，也调动了玩家们个人的归属感和光荣感，这次流动的成果也让肯德基始料未及，慕名而来的玩家过量以致于触到了本地的防疫规范，致使间接原地关门整改。


《原神》和肯德基联名流动
更值得一提的是，这类社死自身也造成了一波新的传布契机，玩家到店对灯号的视频在B站获取上百万播放量，微博#原神肯德基也上了热搜获取上亿浏览量，“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等调侃梗让《原神》进一步出圈。
因而，往年8月底，尝到了苦头的《原神》又和必胜客复刻了去年的流动，必胜客和肯德基都属于百盛团体旗下，一样的灯号，一样的热搜，一样的火爆，只不外这一次，诱发了二次元和三次元人群的矛盾，跪拜原石、用角色抱枕进行“擦边球”行动、个人起哄等行动被人拍下视频发到网上，诱发了群嘲，得多围观群众表现不睬解。
但即使有负面影响，总体而言，在《原神》一切联名中，与餐饮行业的破圈成果是最显著的，所以在紧接上去的往年9月初，《原神》又与另外一位“联名狂魔”喜茶来了一次密切接触，此次成果也对比显著，点餐零碎好几回被挤爆宕机。
纵观《原神》的一切联名流动中，餐饮依然是大头，这也许是由于其较高的人流密集度，以及受局限的出品时间，更易制作出“人潮汹涌”的爆款景象，容易缩小声量。
而此外一类较为胜利的联名，则是与出名景点的互动，经过设置游戏场景与传送锚点等弄法，《原神》从国际的张家界、黄龙、桂林，延长到海内的伦敦桥和纽约时期广场。


《原神》登上时期广场
景点的人流也较为密集，但不同于一二线城市的玩家集中度高，相对于而言出圈成果其实不如餐饮，但益处在于，契合了文旅数字化翻新的浪潮，因而在本月国度文明和游览部公布的《2022年文明和游览数字化翻新理论案例》种，入选“文明和游览数字化翻新理论十佳案例”，成为其中独一一家游戏公司。
除了餐饮与景点以外，《原神》在其它畛域的跨界联名就乏善可陈，从数码产品到汽车到批发等，并未泛起显著的爆款。
但能够确定的是，愈来愈频繁的跨界联名，对《原神》而言，是趁如日中天的势头，谋求IP资产最大化的一种经营战略。
一方面，《原神》在游戏界的用户拓展曾经迫近一个极限，9月份乃至泛起了用户的稍微流失，需求从更大的流量池来拉新；另外一方面，《原神》片面押注IP衍生品市场，前后投资了 IPSTAR 潮玩星球、艾漫动漫、12光年等波及 IP 衍生品制造、批发的企业。
《王者光荣》：
英雄角色撒豆成兵
比拟《原神》联名的线下出圈，《王者光荣》联名是经过线上快消品引爆市场。
2019年，《王者光荣》联结MAC出产了一批以游戏角色命名的口红，好比阿离色、貂蝉色、露娜色、木兰色、大乔色，请来过后刚成团不久的火箭奼女，分别为不同款产品做推行，瞬间扑灭全网，多款产品一度卖到脱销。
自此之后，《王者光荣》便在IP联名上一路疾走，据不彻底统计，至今已与超过30个品牌进行过联名，涵盖美妆、服装、数码、珠宝、饮品等各个畛域。


《王者光荣》与MAC联名
和《原神》联名次要以破圈拉新不同，《王者光荣》更重视增强本身IP的市场浸透率。
这其实不难了解，从2015年发行以来，《王者光荣》始终称霸国际手游市场，并一路登顶为寰球手游滞销榜冠军，作为一款无人不知的国民级游戏，王者光荣破圈空间已不大，更多在于稳固现有位置以及最大化IP商业价值。
两者在联名上的最大差异在于，《原神》还次要停留在游戏元素上的鼓吹，而《王者光荣》早已开启详细英雄角色IP的矩阵化规划。
梳理联名史，从2018年至今，《王者光荣》的跨界联名中，绝大少数产品都是依靠英雄角色而进行设计，除了以上提到的MAC，还有与完善日记协作的四大丽人系列眼影盘，与海鸥表协作推出基于李白凤求凰、妲己时之彼端打造的腕表，与稻香村协作推出大乔、后嗣、诸葛亮等英雄分别对应的不同糕点，诸如斯类不可胜数。
这面前，也得益于《王者光荣》在微观世界观和IP故事建构上的“殚精竭虑”。
2020年新版本《王者光荣》，开发团队还约请了旦大学传授葛剑雄、中国传媒大学副传授周逵、文史作家朱晖三位文史专家参预共创，在角色特征、风土人情、衣饰习俗和修建特色上都进行了文明考证与细节增补。


2020年新版本《王者光荣》
近两年来，单个英雄的独立故事也陆续推出，好比大乔与孙策的520情侣皮肤即是以“大乔与孙策的结婚仪式”为故事配景，还在海报中交叉了“全世界都知道他们要结婚了，只要他们本人不知道”“真爱之人，还会再次相遇”等案牍穿针引线。
能够说，《王者光荣》正在将粉丝经济发扬至极致，以撒豆成兵的形式，将多种角色分别推向市场，触角浸透进各个行业，既丰硕了联名产品的多样性，又以更细的颗粒度充沛挖掘了游戏的商业空间，还总体稳固了游戏的IP市场浸透率。
游戏IP联名该怎么玩？
跨界联名 早已成为营销界的惯例操作，关于制作话题、互相导流和打造热点上都有踊跃作用，在游戏界，除了《原神》与《王者光荣》，网易旗下的《阴阳师》、腾讯旗下的《英雄同盟》等抢手游戏都有跨界联名案例。
但跨界联名那末多，真正出圈达到爆款成果的其实不多，一个操作不妥，乃至有可能带来负面成果，翻车案例其实不稀有，即使是喜茶这样的资深达人，也在和杜蕾斯、威猛学生、阿迪达斯等品牌联名上频频失手。
关于游戏IP而言，要真正将联名价值最大化，在壹娱视察（ID：yiyuguancha）看来，下列几点能够参考：
第一，消费客群的堆叠度较高。
跨界联名的一个首要作用是拉新，那末，指标人群的人群画像是不是接近就对比首要，不然两个彻底不同世界的人撞在一同，除了为难只剩下缄默了，假如还相互排斥，就只能起到反成果。
另外一个首要作用即是促销，游戏用户的消费才能纷歧定能与联名品牌的定价相婚配，好比《王者光荣》与钻戒品牌I Do的联名款、《原神》与汽车品牌凯迪拉克的联名款，除了经过溢价升高了产品的性价比，极可能其实不会带来更多的销量。


《王者光荣》与钻戒品牌I Do的联名款
对游戏畛域而言，潮玩、美妆、盲盒等行业都是不错的跨界对象，面前都是年老人群体为主导，好比《阴阳师》就曾与名创优品、潮玩星球等品牌协作推出联名盲盒切入潮玩赛道。
第二，体验感大于方式感。
关于游戏玩家而言，在游戏中的体验感是其与IP建设情感链接的首要缘故，跨界联名实质也是一种沉迷感的迁徙，假如和新的品牌的联动不克不及制作出离奇的体验感，仅仅只停留在方式上的关联，会让玩家发生一种被“割韭菜”的心思，这是对品牌情感的一种损耗。
在《原神》的泛滥联名中，肯德基的定制主题店就广泛遭到好评，缘故就在于全部流动流程中游戏元素的片面浸透，从定制套餐到店面装潢，再到穿上coser服的办事员，以及对灯号获得特定商品，这类从二次元破壁到三次元的流动就非常平滑。


《原神》和肯德基联名流动
第三，文明传布的赋能。
游戏作为文娱业的一种，其得以开展的沉迷感也一样会致使沉浸过渡，其价值始终以来都充溢争议，所以在跨界联名时，也需求留意价值观的疏导和传统文明的传布。
在中宣部版权办理局指点下的2021十小年度国度IP的跨界赛道评比中，非遗中最具影响力的IP，大部份都和游戏相干，可见游戏X非遗是作为侧面案例被推行的，而《王者光荣》之所以能拿到跨界赛道金奖，也是源于其关于中国故事的讲述与传布。同理，前文也曾提到，《原神》因与国际景点的协作，入选“文明和游览数字化翻新理论十佳案例”。
不难预见的是，从《王者光荣》到《原神》，游戏行业的跨界联名还将愈演愈烈，如何利用好IP品牌资产，统筹商业利益与玩家体验，将会成为全行业不停需求面临的问题。