他，狠起来连董明珠都砍！

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老方法跟不上新时期。
文丨华商韬略 李慕白
2014年十一月十一日24时，一年一度的双11大促落下帷幕，奥克斯空调电商作战小组的办公室里，响起了阵阵掌声。
当天，奥克斯空调在天猫、京东、苏宁3个线上平台创下了8000万元的销售纪录。而全部双11大促期间，电商平台销售额过亿，同比增幅达400%!
作为奥克斯的掌舵者，郑坚江难掩冲动：“互联网让奥克斯走在了后面，只有坚持这么做上来，奥克斯就可以成为空调电商第一，将来也势必成为线下第一。”
但理想远比想象的严酷，郑坚江的梦想只完成了“一半”，这“一半”还被抢走了。
【急速坠落】
让奥克斯丢掉“那一半”的，源自一场风云。
2019年十二月，中国企业家年会上，一贯作风彪悍的董明珠将矛头对准了奥克斯：“奥克斯的空调低于国度规范，居然敢在市场上忽悠，诈骗社会，诈骗消费者”。
六个月前，格力电器在民间微博上公布了《对于奥克斯空调股分无限公司出产销售分歧格空调产品的举报信》，并间接@了国度开展变革委。
举报信很长，但首要内容往往很精辟：“奥克斯出产的部份型号空调产品与其鼓吹、标称的能效值差距较大”。话中有话，奥克斯虚伪鼓吹，以次充好。
面对格力的攻势，奥克斯选择了硬刚，称“格力此举属于显著的不正当竞争行动”，还说“曾经向公安机关报案”。
较之民间的唇枪舌剑，郑坚江的回应要柔和许多：“欢送监视，独特营建民族品牌品质名誉”。


口水战的面前，是一场鱼死网破的较量。
中金公司公布的一份讲演有个观念：格力举报奥克斯，是由于其曾经要挟到空调行业中格力和美的的双寡头格式。
2018年，奥克斯空调总销量为1400万台，仅次于格力和美的。而在线上，奥克斯曾经成为当之有愧的王者，据奥维云网数据显示，其市场份额曾经达到26.0%，完成了郑坚江的一半梦想：电商第一。
彼时，空调行业线上销售正成为趋向，线上销售占比日积月累，无数据显示，2018年曾经占到了41.24%，而5年前还只要4.43%。
新情势下，谁拿下了线上渠道，谁就等于驾驭住了今天。
能在线上混得风生水起，奥克斯有本人的杀手锏——高价。来自奥维云网的数据，2018年奥克斯在线上均价为2720元，这比格力的3886元和美的的3104元，要廉价不少。
到2019年第一季度，奥克斯持续扩张了线上的当先劣势，奥维云网公布的《2019空调市场第一季度剖析讲演》显示，其市场份额同比增长了6.6%，格力空调却降落了6%。
小弟想上位，老大不甘心。冲突，就这样不成防止地产生了。
但在监管层面，奥克斯空调仍是翻了车。
2020年4月，宁波市市场监视办理局公示了一份处分单，认定奥克斯空调存在虚伪鼓吹，罚款10万元。
预先来看，2019年6月的“格力举报风云”，成为奥克斯空调开展的分水岭。
2019年奥克斯空调销量还放弃着一定的增幅，销量达1515万台。而到了2020年十二月，在奥克斯宁波总部举办的营销大会上，郑坚江坦言，“公司事迹有点下滑。”也许是出于鼓舞士气的斟酌，他又找补了一句：“但咱们充溢决心、将来是可期的。”
奥克斯在2020年的空调销量，只要1033万台，比2019年少卖了近500万台，同比降落31.84%，的确很惨然。其全年空调营收仅有162.18亿元，同比下滑了35.25％。
到了2021年，奥克斯空调销量则跌破1000万台，为982万台，同比降落4.94%。


▲上海清理所发布的《奥克斯团体无限公司2021年跟踪评级讲演》
最新数据显示，奥克斯空调线上市场份额已低于10％，跌出前三名。
不到四年时间，奥克斯不只交出了线上空调之王的宝座，曾一度让竞争对手无奈安眠的郑坚江，却被他人搅了局。
【老成持重】
1986年，郑坚江意想到时机来了。
那时的郑坚江还在修理厂修汽车，在一次闲聊中，他听到共事说，隔壁的钟表整机厂，改换了7任厂长，但仍旧没走出窘境，正在向社会招募强人承包。
这惹起了他的留意。1961年出世在浙江宁波的郑坚江，养过鸡、种过草、修过机电，起初又成为一位汽车修理工。
变革的春风，给了许多人改动命运的时机，看着他人走上发家致富之路，郑坚江早已蠢蠢欲动。
次日，他便辞掉了修汽车的任务，信心要把钟表整机厂承包上去。而因为承包告示张贴半个月仍无人问津，忽然有人违心挺身而出，恰是本地政府求之不得的。
就这样，郑坚江成为了该厂的第八任厂长。
摆在郑坚江背后的是一副烂摊子，不到10万元的固定资产，负债却23万元，郑坚江的厂长一上任，就背上了一身的债。从外人、家人到原来的共事，都讥笑他“太傻了”。
但郑坚江却有本人的设法，在他眼里，厂子虽小，却有灵敏的劣势，只有抓到一个风口，那即是翻身的时机。
郑坚江成了工厂最大的销售员，他跑到上海，在禁受了数不清的回绝和冷眼后，为厂子揽下了第一批业务，帮几家电视厂出产电视机天线。
到当年年底，全厂完成销售40万元，利润5万元，扭亏为盈。
第二年，郑坚江又为厂子拉来了新的业务，出产电能表罩壳，营收愣是翻了一番。
而在出产罩壳的过程当中，郑坚江看到了电能表的市场后劲。因而，他抉择独自成立公司，专做电能表零件制作。公司的名字和韩国那家巨无霸企业同样：三星。
但如何关上市场呢？
通过子细思考，郑坚江找到了冲破口：将电能表的罩口改为塑料，既不影响正常使用，又能勤俭不少本钱，这样出产的电表就有了价钱劣势。
因而，郑坚江捉住时机，间接把电能表的价钱从原来的30多元拉到了20多元，三星电表逐步关上了销路，到1994年全国市场占有率曾经达到第一。
通过此役，郑坚江逐步造成了本人共同的运营心得：“无论企业运营何种产品必需解决好‘品质’和‘本钱’矛盾一致的瓜葛，谁处置得好，谁就会胜利”。
而在详细的战略上，一是让消费者失掉益处，二是要让竞争对手无奈安眠。凭借这套打法，郑坚江在群雄林立的空调市场上掀起了惊天大浪。
【搅局者】
1994年，郑坚江在报纸上看到了一组数据：“中国空调每一年的销售额，都放弃着高达35%的增长”。
为这组数据做注脚的是，中国空调行业正在由高端豪侈品向耐用消费品转变，20世纪90年代的前7年里，城镇每百户空调保有量从缺乏1台，晋升到了16台，空调正逐步飞入寻常黎民家。
更让郑坚江心动的是，空调行业极高的利润率。他从一名做空分配件的小老板处理解到，其利润率高达40%。再联想到本人有只要5%利润率的电表厂，他立即抉择：进军空调行业。
这恰是奥克斯降生的由来，但初入空调市场他便发现，这里的水太深了。由于入局者真实太多了，大大小小有上千个品牌。
其中，春兰空调年销量曾经达到了150万台，位列第一，格力、美的等品牌等亦是实力不俗，夏普、日立、松上等多家外资品牌，也开始在中国市场攻城略地。
但郑坚江仍是看到了空白地带，只管玩家泛滥，但价钱上却呈现出两个极端，要末价钱很高，普通工薪阶级只能望“价”兴叹，要末价钱很低，但品质上却无奈过关。
郑坚江抉择打造出高价不低质的“民牌”产品。
俗语说得好，酒香也怕巷子深，标的目的是有了，但如何让公众知道呢？郑坚江抉择惹出些事来，他曾对媒体婉言：“不生事不成能做大”。
2001年2月十一日，中国质检总局发布了首批20家空调免检产品，奥克斯空调也位列其中。
政府机构认证，这对空调厂商来讲，无疑是一块金字招牌，得多企业以此作为鼓吹卖点。
郑坚江却萌发了一个斗胆的设法，他要借此让奥克斯空调“出圈”。
2月15日，奥克斯在《北方周末》做了一则广告，内容很简略：约请空调厂商齐聚北京，达成“品质联结体”，许诺任什么时候候不得升高品质规范，独特维护“免检产品”这块品牌。
奥克斯为这次流动起了一个标语“免检是爹、平价是娘”，简称为“爹娘行为”。
一个名不见经传的小品牌发动的“同盟”，大品牌天然不愿“降尊纡贵”，只要海信、TCL等几家过后的后起之秀来捧场。但这却惹起了媒体极大的关注，听说，过后最少有一千篇对于此事的旧事报导。
但“同盟”只是郑坚江方案中的第一步，两个月后，重头戏开始演出了。
4月20日，奥克斯把上百家媒体请到宁波，抛出了一份《空调本钱白皮书》，把一台空调的本钱清分明楚地列了出来。
好比，一台1.5匹冷暖型空调的出产本钱只要1378元，销售费用是370元，加之商家和厂家分别赚取的80元和52元，市场批发规范价应该是1880元。
而理想是，同类型的空调售价大多在2500元摆布。
发布本钱只是表，提价才是里。奥克斯宣告誓要将“空调贵族外衣一脱究竟”，旗下16款产品全线提价，均匀降幅达到20%，一些产品的降幅都达到了近26%。
让利消费者的同时，还搅得同行们不得安定。
一名奥克斯任务人员戏称：“这等于扇了空调业一切企业的嘴巴，并且被扇者还不敢出声”。
在这位任务人员看来，那些低价品牌当然品质不错，然而它们的价钱比同为免检产品的奥克斯高出一大截。至于杂牌机，价钱低则低矣，但无一有才能经过免检，它的品质问题天然就遭到质疑。
奥克斯勇于打价钱战的底气在于：“90%的零部件本人出产”。
进入空调行业之初，奥克斯就方案要完成大部份零配件自制。尔后，奥克斯投资3000万元建立塑胶分厂和蒸发器、冷凝器这两个症结器件的分厂。
而过后同类企业的整机自制率不超过30%。奥克斯称，“此举意在嫁接奥克斯胜利办理模式，发明新的利润空间”。
据奥克斯企质办统计，单单经过自制，仅铜管本钱一项就比外购升高了25%摆布。
郑坚江已经有个说法：“自从2000年终自建两器分厂以来，这类症结原器件的本钱就降落至原来外购的3/5摆布，并且品质还更好”。
当90%的零部件本钱不同水平降落后，奥克斯空调就具备高价的可能性。因此，只管每每生事的奥克斯被同行们斥为炒作，但却赢得了消费者的好感。
但这其实不算完，奥克斯还要捅破空调市场上最初一块遮羞布——高科技。
奥克斯曾经为空调行业设置了一个圈套，即空调应该是低利润的，但并不是一切企业都想跳进这个圈套中。
他们选择的形式是：用高科技为产品带来溢价。过后，空调市场上衰亡了一股科技风，红内线传感、温度传感……各种新概念层见叠出。
抉择出击的奥克斯，在2003年4月，再次公布了一个白皮书，名字是《中国空调技术白皮书》。
奥克斯要为优质空调树立一个新的规范，即“冷、静、强、省”。
另外，奥克斯方面直指，“空调产业的技术成熟度已至关之高，相干技术均已彻底通明化，最少在5年以内，不会再泛起反动性的技术冲破，而那些所谓的‘高科技’，只不外是厂商为谋取高额利润而包装的概念”。
在奥克斯的策动下，一些市场上抢手的技术被挑拣出来进行揭秘。
好比声称能够改良室内空气的富氧技术，白皮书中称，其实只不外是在室外机拆卸了一台小型真空泵，即便是进口的部件，资料本钱至多也只要400元，但在批发价上却最少“涨”了2000元。
奥克斯延聘的曾在松下任职的资深空调专家水口隆次，更是在白皮书发布的现场表现，“中国空调行业现阶段炒得很热的一些功用，在日外国内的空调中都有，但无人把它们鼓吹成‘高科技’，更没人能以‘高科技’的名义拼命多收钱，由于国外的企业以为这些只不外是厂家提供应消费者的往常附加值”。
这些空调行业的“科技与狠活”，成了奥克斯一次次搅局的好伎俩，而在搅局中，奥克斯失掉了实真实在的益处。到了2004年，奥克斯曾经成为销量排名第三的空调品牌。
【老方法不行了】
2004年9月8日，奥克斯在上海举办了一次旧事公布会，公布会的配角不是空调，而是奥克斯X88型号手机。
现场的配景板上，有一句口号“手机就当白菜卖，上市不到1000块”。
终究，这款手机的售价揭晓了：898元。而市场上等同配置的手机价钱广泛在1000元-2000元。
跻身空调行业第一梯队后，郑坚江没有顺势进行技术、品牌降级，而是要把公司业务多元化。在他眼里，市场经济下，企业之间的合作会不停增强，企业的运营标的目的应逐步向范围经济开展，造成集中、一致的投资核心和运营办理核心，以抵挡市场竞争的风平浪静。
而手机只是他跨界的业务之一，曾是汽车修理工的他，还轰轰烈烈地进入到汽车行业。另外，他进入的畛域还包罗房地产、病院、变压器、投资等。


▲奥克斯官网
但是，郑坚江最终没能复制在空调行业的奇观，汽车、手机业务接踵关停，白白挥霍了十几亿的资金。
多元化的探究，也让空调业务很快降落，到2008年，奥克斯跌出了空调市场的前三甲席位。
企业的多元化，自身有关对错。但企业资源无限，一旦扩散投入，在主观上就象征着主业投入的相对于缺乏。
作为企业家，郑坚江很分明技术的作用。2007年，奥克斯特地从国外引进了优秀人材担任研发，其专业技术人员就曾经达到200多人。另外，也曾斥资十二60万元，建设了地方空调综合性试验室。
但比拟其余品牌，这样的投入力度，最终相对于缺乏。
早在21世纪初，格力曾经开始攻关空调的中心部件——紧缩机，而在21世纪的头五年里，海尔累计投入了100多亿元做研发。


▲最新动静显示，往年9月，格力电器主导的两项
制冷紧缩机国内规范初次胜利立项
因投入缺乏酿成的技术差距，一两年内可能看不分明，一旦时间拉长到五年十年，落下的作业便很难补上。好比在空调的中心技术紧缩机上，奥克斯仍需凭仗对手。
按照《奥克斯团体无限公司2022年跟踪评级讲演》显示，目前，奥克斯空调紧缩机依然整个对外推销，次要供货商是浙江美芝紧缩机无限公司（下列简称美芝）和南昌海立冷暖技术无限公司推销（下列简称海立）。天眼查显示，美芝由美的团体100%持股，而海立与格力之间也有千头万绪的分割，海立母公司的大股东是上海海立（团体）股分无限公司，而格力是其第二大股东。


时至今日，高价仍然是奥克斯的次要劣势。
一家企业的技术实力，就像是武学中所说的内功，而高价营销则是一种武学招式。没有雄厚的内功撑持，再华美的招式也难成为天下一等一的高手。
何况，市场的逻辑早已产生变动。
21世纪初，空调还属于豪侈品，利润率极高，高价营销能够疾速关上市场。
但通过将近三十年的价钱战，空调曾经成为公众消费品，过来的高增长时期完结了，由增量市场转向存量市场。
而消费者选择空调产品，看重的也不单单是价钱，品质也尤其首要。撑持产品高品质的最首要要素，即是技术研发投入。因此，技术战、专利战成了当下各家竞争的中心。
率先发难的对手，恰是格力。
在2017、2018两年，法院裁决上去的奥克斯侵权格力专利的案件，就有27件。奥克斯共计需求向格力领取1.2亿元的抵偿金。到了2019年6月，格力更是间接举报了奥克斯。
在国人心中，始终有“廉价没好货”的观点，“格力举报风云”产生后，奥克斯精心打造的“高价不低质”的人设打幻灭了，品质有问题，价钱再廉价也不会成为消费者的最好选择。
而在奥克斯引认为傲的线上渠道，竞争对手也赶了下去。
从2020年开始，格力进入到直播带货畛域，探究线上线下联动。而美的则在入驻京东、淘宝等电商平台之后，自建仓储物流业务，进行数字化改革，认为线上开展赋能。
奥维云网数据显示，截至往年第三季度，格力空调线上市场份额为31.2%，美的为30.45%，排在第三位是海尔的10.9%，奥克斯曾经跌至第四名，为7.0%。


作为董明珠最厌恶的“横蛮人”，郑坚江和他一手打造的奥克斯，一度是空调行业里最有但愿的阿谁后起者，但是时期变了，战场变了，他还能绝地出击吗？
在2020年的下滑时辰，郑坚江已经用“充溢决心、将来可期”来鼓舞员工，但在两年后的明天，要让他再讲出这句话，既需求勇气，也需求实力。
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