购药者“花心年代”，药店如何破局？

夜的眼！

医疗产业十五年，政策在变，市场格式在变，消费者的需要也在变。
2022年十一月2日，在第十五届西普会上，中康科技商用大数据事业部资深钻研员彭璐，基于数据洞察，带来消费者行动讲演——《购药者“花心年代”，如何应答应战？》。讲演以为：需要、信息、渠道、产品都呈现多样化趋向，使得消费者购药决策各个环节面临更多选择，购药者进入“花心时期”。而基于购药者安康需要的细分化趋向，药店该当以报酬核心，从根底保障到共性知足、从疾病医治到安康预防、从集体安康到家庭安康，针对不同人群提供共性化的产品及办事。
下列为讲演的重点内容，经36氪编纂公布。
购药者缘何进入“花心年代”
疫情后，国民经济进入“新常态”，社会经济总体稳步增长、上升向好。在阅历疫情发作妨害后，居民医疗保健收入程度整体稳步晋升。国度统计局最新数据显示，2021年人均医疗保健消费收入占比达到8.8%。
在安康中国策略的推动实行配景下，国民安康认识及领取志愿同步晋升，助推安康需要细分化、共性化。另外一方面，后信息时期，安康资讯传布冲破传统渠道，购药者触点多面开花，信息来源和方式趋势多元，医生处方再也不是独一的高信任信息来源。
按照中康CMH-2021年消费者大安康白皮书显示，在购药者获得安康信息的次要渠道中，医生处方保举的接触率只要38.2%，信任率为29.2%，信任转化度高达76.4%。安康科遍及摄生节目的接触率及信任率均为最高，分别达到63.7%及43.9%；在线安康平台的接触率为52.2%，信任率为39.5%，信任转化度高达76.0%。


购药者获得安康信息次要接触渠道
另外，互联网医疗高速开展叠加疫情影响，开拓了患者线上征询途径，在线问诊平台呈现发作式增长，线上线下联动影响了患者购药行动。阿里安康、京东安康、安全好医生等头部互联网医疗企业减速向线下开展，O2O掩盖多个城市。
医疗卫生体制变革和带量推销继续推进院表里市场格式重塑，批发市场新赛道衰亡为购药者提供更多渠道选择。与此同时，新产品、新品牌不停涌现并细分，产品更新与迭代提速，以更为丰硕多样的产品类型知足消费者需要。
总体来看，需要、信息、渠道、产品都呈现多样化趋向，使得消费者购药决策各个环节面临更多选择，购药者进入“花心时期”。
购药者“花心年代”，危机与机遇并存
患者在购药决策的各个环节面临更多选择，对院外市场来讲，购药“花心”是应战更是新机。
安康需要多样化
以后，消费者安康产品需要细分愈发精密，药店专业办事需要尚待知足。不同春秋段人群需要差别显著，中康CMH数据显示，年老人关注亚安康，中老年人则更关注常见疾病和慢病相干的安康养护。以保健品及安康食物为例，56岁以上人群心脑血管疾病用药（不含高血压）浸透指数最高，36-55岁人群，高血压用药浸透指数最高，17-35岁人群则是减肥类浸透指数最高。


不同春秋消费者浸透指数
以功用及病种区别，消费者安康需要更为细分化和共性化，疲劳、美容、减肥健身付费志愿最高，口腔、肠胃、眼部、肝胆等保健需要进一步扩张。购药者不只对产品需要有所改动，对药店办事的专业程度要求也显著晋升。中康CMH-2021年消费者大安康白皮书对“慢病患者对批发药店不满意的缘故”调研后果显示，有28.2%的受访者以为店员常常唯利采购让人恶感，部份患者会以为店员保举的都是高提成、高毛利产品，而不是真的从顾客本身需要登程；有25.1%的受访者以为药店用药指点不敷专业，店员对业务不相熟，体现不出本身专业性。
值得关注的是，线下慢病办理仍有较大的鼓吹教育空间。在调研中，有30.5%的受访者表现没据说过慢病办理，另有23.0%的受访者表现“据说过，但没有接触过”，只要44.8%的受访者以为慢病办理有帮忙。在专业办事上，药店仍需多下工夫。
渠道选择多样化
跟着“互联网+”在医药行业的进一步浸透，为消费者提供了更多的购药途径。2019年以来，药品市场全国各终端渠道占比趋向继续变动，标内市场占比逐年降落，购药者渠道选择从院内到院外；另外一方面，新批发赛道继续扩容，成为批发市场新增长能源，消费者开始从线下到线上转移。中康CMH-购药者行动调研后果显示，有54.7%的受访者会选择4种或以上的购药途径。不同的购药渠道各有劣势，多途径购药已成常态。


购药行动调研
多渠道突起象征着线下药店将被进一步分流，中康CMH小票数据监测显示，2019年以来，药店店均定单数呈逐年降落趋向，线下药店面临客流下滑应战。
详细来看，2021年，药店还是消费者最为罕用的购药渠道，其浸透率达到84.5%，一样占领“可刷医保”的劣势，药店比病院间隔居民更近，拥有一定方便性。但跟着O2O送药到家渠道的突起，浸透率达到67.4%，药店的方便性劣势正在逐步减弱。值得留意的是，购药者在选择药店时，除了看重经济性、方便性及专业性，还有31.4%的受访者表现，会斟酌是不是为出名连锁药店。
产品选择多样化
近些年来，大安康市场头部品牌集中度略有降落，呈现“百花怒放”形态，其中，维矿类消费者购买多种类、多品牌占比凸起。而跟着国民安康认识的晋升及消费观点的改动，消费者更乐于尝鲜，违心为具备更好使用体验、更合乎本身需要的产品买单，厂商捉住消费者需要不停进行产品翻新。
另外，集采常态化之下，集采种类原研代替减速，国产仿造药占比明显晋升，患者有了更多用药选择。


集采种类
趁势而为破局“花心年代”
在信息多元化时期，购药者“花心”难以防止，但这也象征着，药店存在挽回流失客户的时机。
基于购药者安康需要的细分化趋向，药店该当以报酬核心，从根底保障到共性知足、从疾病医治到安康预防、从集体安康到家庭安康，针对不同人群提供共性化的产品及办事。例如，中年人是药店购药主流人群，往往承当着家庭购药者角色，而老年人则以慢病为主，是高客单人群。
除了知足根本的安康需要，药店还需求洞察购药者触媒习气，构建与购药者的多元沟通渠道，以专业化的内容和形象输入，扩张影响力。按照中康科技2021消费者大安康洞察讲演，用户偏向的网络安康内容次要包罗专业人士科普短视频、疾病及药品百科、问诊平台的文字记载，部份受访者还会信任敌人分享及普通人就医用药的图文日记。
适应着消费者信息来源多元化、购药渠道多样化的趋向，药店该当推动全渠道规划，基于渠道品类偏好，驾驭新批发赛道增长时机。另外一方面，还需找准患者购药过程当中的痛点，增强办事品质预会员分割，晋升价值，造成黏性，留住“人气”。
中康CMH-2021年消费者大安康白皮书显示，有59.8%的受访者期待药店提供各种慢病目标收费检测，另外，少数受访者表现，但愿药店可以提供各种饮食、安康静止等倡议，店员可以引见用药常识和用药指点，能按照病情保举相干药品等。
基于以上需要，药店能够联结厂商，建立药店人材队伍，晋升专业程度，同时优化店内经营模式，尝试请专家进驻药房义诊，提供根底安康监测办事等，晋升渠道价值。在数字化方面，药店能够降级CRM零碎，完成精准营销推送，提供共性化办事，另外，能够经过建设并无关爱小组、提供一对一线上征询等形式，逐渐搭建起私域平台，造成渠道黏性。
在“花心年代”，洞察购药者所想所行，趁势而为，才是应答之法。