商业洞察 | 全新双11能否续写销售神话？

qwertyuiop

转载自：WWD 国内时尚特讯  
原标题：商业洞察 | 全新双11能否续写销售神话？  

不成否定，在流动出行方面遭到一定影响的消费者们比今年更为冷静，全民“买买买”的豪情再也不席卷全国。即使如斯，直播间里仍然热烈不凡。京东、唯品会与拼多多等平台在 10 月 20 日便开启预售，10 月 24 日天猫双 十一 预售开启当晚 8 点至早晨的 4 个小时里，淘宝直播发生了 130 个破千万的直播间：李佳琦直播间场观达 4.6 亿；已经在抖音的罗永浩初次表态淘宝直播；小米团体中国区副总裁刘毅亲身下场带货……宏大的流量以后，各品牌上半年研产生产等一系列投入的市场反馈就在此一举。  
当“战报”数字淡出，寻求“数”的增长的同时，“质”成为市场的广泛需要。不管是品牌端仍是平台端，都在以更新的打法努力于完成声量销量最大化。在这些根底上，市场老是需求一些新表示。往年，“新”的详细体现会是甚么？咱们聚焦这个双11，聚焦“新”面前的办法、价值和趋向。  

当下，愈来愈碎片化的信息渠道和无处不在的种草信息充斥着糊口的每个角落，短视频开箱和好物保举往往与购买链接严密相连。用户也很难界定，本人是被种草了某种现实的糊口形式，或是现实场景里泛起的某个产品。消费者的留意力在更短期内被更多渠道的碎片化营销信息占领，这也象征着消费者有了更宽泛的选择，更易发现心仪产品。  

从“种草”到“收割”的实践间隔变得更短，而增进消费者实现决策的路却更艰巨。菲利普·科特勒提出的消费行动选择模型标明，消费者购买行动的反映不只受营销要素安慰，也受内部环境要素影响。近三年的大盛行和寰球通胀回潮显然影响了消费者的糊口形式：购物更寻求实用性，户外静止消费比例显著回升，更看重产品口碑等。  

过来一年，寰球通货收缩率从缺乏 2%回升到超过 6%，创 2008 年以来的最高程度。科技开展和经济环境抉择了当下消费场景提供的选择更多元，而决策更小心：消费者容易“上头”，却不容易“下单”。  

曾以抖音作为直播阵地的罗永浩于 十一 月 24 日开启淘宝直播首秀，开播两小时观看量即破千万。在预热阶段，罗永浩表现，本人为了“一切男生”开启淘宝直播首秀，其展现品类上除了日用快销品，也涵盖了少量酒水，电子产品等倾向男性用户的品类。  

早在 2020 年，字节系和阿里系平台都曾向罗永浩伸出橄榄枝，终究提供六千万签约费和三亿流量搀扶的抖音胜出。即便有退网宣言在先，罗永浩此次回归选择淘宝直播其实不不测：阅历了李佳琦和薇娅事情，淘宝深知头部主播适度核心化的危险；在女性用户偏多的淘宝生态中，自带科技粉的罗永浩能够补救淘宝在 3C 品类上的短板；关于罗永浩而言，曾在抖音生态中的 IP 形象塑造和粉丝群体积攒使他能在任何直播平台熟能生巧。  
从内容引流的抖音，到卖货导向的淘宝，交个敌人本次入淘无望打造跨平台主播 IP，借双11的高话题度与天然流量完成全渠道的商业价值降级。  
另外，消费者体验也新陈代谢：不同于早几年被网友描述为做奥数题的优惠计算，往年天猫双 十一 进一步简化规定、回归跨店满减模式；同时推出多地址下单、购物车扩容、27 天价保、一键退差价等功用；开售时间从晚 十二 点提前至更敌对的晚八点；菜鸟驿站“回箱方案”打造低碳双11等。关于商家而言，新的模式也在迸发：如阿里推出“双 十一 大先生实战专场”，00 后主播轮流上阵带货，青年守业者失掉搀扶完成声量最大化。  

作为流量汇聚和买卖产生地，每家电商平台都努力于为商家保驾护航，完成零打碎敲的“种草”到“收割”。这个双11，主流平台纷纭推出新工具助力商家，包罗新营销渠道，新模式，新技术等。  

阿里妈妈推出双11“全民种草方案”，掩盖从内容到成交的残缺闭环链路，帮忙品牌提前蓄水，为购物节期间多波段继续发作打根底。另外，为使商家能更精准地舆解消费者行动，阿里妈妈提出双11周期的五大消费人群画像，包罗：前锋即购型、购后回看型、张望后购型、后峰即购型、多峰复购型。  
初期“前锋即购型”消费者的阅读加购数据使品牌得以预估销量；前期“后峰即购型”与“多峰复购型”人群在直播、满减、游戏等场景催化下再次发力。即便阵线拉长，直播间这个交易单方可实时互动的场景依然是无效的购买决策催化剂。  

微信视频号宣告将于 10 月 31 日晚上 8 点正式推出视频号直播“十一.十一 狂欢节”流动。视频号直播将经过平台流量鼓励、发现页红点保举、主会场中心保举位展现等动作，增进商家可继续增长。  
另外，腾讯还联手京东打造“焕新方案”：经过大众号，视频号种草引流京东，基于京东的 MI 触媒剖析平台、自动化结案等多种工具，剖析京东价值人群对腾讯媒体偏好的洞察，疾速圈定潜伏受众。值得关注的是，往年京东新增了种草期，10 月上旬开启种草期，10 月下旬进入预售预热期，给商家缓冲阶段预判情势并及时调剂库存。  
技术驱动为本次双11带来翻新体验。火山引擎 AR Try-On 作为抖音生态里的技术反对，助力潘多拉等品牌完成 AR 试戴，用户在决策过程当中能够获取接近真正的佩戴成果，可无效晋升转化，升高退货率；天猫双11期间也将鼎力推出拍立淘，为更多用户带来更便捷的购物新门路；服装和家装行业借助 AR 技术，不只提供了新产品的购买、公布和互动方式，还允许消费者经过沉迷式“云走秀”边看边买。  
基于不同人群，不同阶段的工具能助力商家完成“后期种草蓄力，预售期促收，开卖期冲刺”的残缺链路。  
2022 年的双11有侧重要意义，它不只是对品牌战争台的综合考验，也是抵消费市场的韧性考验。各电商平台能否继续发明 GMV 新高？当下糊口形式的转变能否鼓励行业出黑马？消费者战争台都在刮目相待。WWD  
撰文刘姿驿  
编纂 李君  
图片来源 网络