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本文来自微信大众号：豹变（ID：baobiannews），作者：张梦依，编纂：刘杨，题图来自：视觉中国
上半年被良品铺子赶超事迹后，第三季度，“网红零食第一股”三只松鼠也没传来好动静。
三只松鼠近期公布的2022年第三季度财报显示，公司营收十二.19亿元，同比降落32.63%，净利润十一36.5万元，同比降落87.43%，这曾经是三只松鼠延续四个季度净利润下滑。
往年前三季度，三只松鼠的净利润只要9350万元，而一样处于零食赛道的盐津铺子，前三季度的营收范围不到三只松鼠的三分之一，净利润却是三只松鼠的两倍多。
乘着“淘品牌”时期的西风，三只松鼠从一家普通的淘宝店铺，生长为休闲零食赛道的头部企业。但是，跟着直播电商风口突起，良品铺子、偏偏靠着直播带货弯道超车，悄无声息地夺走了三只松鼠的市场份额，没能捉住新风口的三只松鼠，也逐步失去了网红光环。
为了挽回线上的颓势，三只松鼠在线下攻城略地，大范围自建店铺，还盯上了最传统的分销渠道，但过于冒进的线下扩大战略，并没能解救三只松鼠下滑的事迹。
与此同时，新消费曾经盯上了一片炽热的休闲零食和炒货市场，薛记炒货、熊猫沫沫和零食折扣店来势汹汹。面对新老对手的攻势，三只松鼠如何应答？
一、事迹跌跌不休，网红光环幻灭？
“送坚果送三只松鼠”“延续五年中国坚果销量遥遥当先”的广告语，一度占领了写字楼电梯间和央视频道的广告时段，也让许多人记住了三只松鼠这个品牌。
创建还不到一年，三只松鼠就在20十二年“双十一”当天，以766万元的销售额拿下天猫坚果零食物类的销售冠军。随后，开创人章燎原率领三只松鼠一路疾走，攀下行业巅峰。2019年，三只松鼠营收超过良品铺子、百草味，成为国际首个营收超过百亿元的休闲零食物牌。
同年7月，三只松鼠在守业板上市，延续斩获10个涨停板。2020年5月，三只松鼠股价最高升至90.87元，总市值超过364亿元，章燎原也凭借着坚果生意坐上了安徽首富的地位。
三只松鼠的突起壮大，与踩中第一波电商红利不有关系。章燎原20十二年创建三只松鼠时，以为“电商零食有五年的发作期，会降生一批互联网零食物牌”。守业胜利之后，他也总结了这样的教训：“大少数传统企业家不懂互联网，特别是在互联网卖坚果的其余商家，不懂品牌办理，三只松鼠在这个点上找到了本人的劣势。”
跟着互联网流量红利的隐没，三只松鼠的增长也碰到了天花板。2020年与2021年，三只松鼠的营收再没有超过百亿。不只如斯，2020年三只松鼠的营收初次泛起负增长，同比下滑3.72%，往年上半年，三只松鼠营收降幅达到了21.8%，营收范围也被良品铺子赶超。
疫情影响天然不容无视，但往年上半年，良品铺子、洽洽食物、来伊份、盐津铺子、好想你此外5家上市休闲零企业，营收均完成正增长，和一众事迹飘红的同行相较，三只松鼠有些得志。另外一方面，与大环境比拟，直播电商等新风口分化了流量，也许才是三只松鼠得志的基本缘故。
三只松鼠并不是没有察觉。在2021年年报中，三只松鼠就提到，“以电商为中心的守业时期完结了”。
微小的事迹压力下，往年四月，三只松鼠提出多项变革措施，宣称将来要重点规划多品牌、全渠道，从以电商为中心向以坚果供给链为中心，推进坚果供给链降级，构建基于全域规划的传统分销网络，打造小鹿蓝蓝等独立品牌。
只不外，目前三只松鼠依然阅历着变动带来的阵痛。半年报显示，因为聚焦坚果后SKU增加，三只松鼠来自天猫和京东平台的营收分别降落了25.56%和21.64%。而在线下，三只松鼠封闭了大批不合乎长时间开展、事迹欠安的店铺，包罗85家投食店和182家同盟店。
更惹人耽忧的是，三只松鼠的王牌单品坚果也卖不动了。20十二年在天猫平台上，三只松鼠的品牌占有率一度达到了80%以上。跟着良品铺子、百草味、偏偏等品牌推出坚果产品，三只松鼠的市场占有率也一路滑坡。国泰证券研报显示，2021年双十一坚果销售淡季，三只松鼠的销售额退居第二位。
在资本市场，三只松鼠一样节节退败。2020年5月股价达到顶峰后便一路阴跌，截至10月27日开盘，三只松鼠股价报17.81元股，较39.53元/股的发行价，跌幅达到55%，市值仅剩71.42亿元。
一样灰心的还有三只松鼠的股东们，从2020年7月限售期满开始，三只松鼠第二大股东、第三大股东和第五大股东纷纭减持，其中包罗此前始终看好三只松鼠的投资女王徐新和IDG资本。
二、线上掉队，线下冒进？
三只松鼠是一家线上起家的零食物牌。20十二年时，三只松鼠仍是一家淘宝店铺，获取IDG资本、今日资本、峰瑞资本的加持后，三只松鼠在天猫平台迅速突起，成为互联网坚果第一品牌，并打造了聚焦坚果主品牌“三只松鼠”和聚焦婴童食物的子品牌“小鹿蓝蓝”。
创建之初，三只松鼠就埋下了过于依赖电商渠道的隐患。招股书显示，2016年～2018年，三只松鼠来自天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售支出占比一直在85%以上。但线下流量本钱和营销费用非常昂扬，极大地吞噬了利润空间，从2018年开始，三只松鼠的平台经营费用增速就超过了营收增速。
而另外一方面，三只松鼠的毛利率却不停下滑，截至往年上半年，三只松鼠毛利率为27.86%，比去年同期下滑了3.27%。
在新批发专家鲍跃忠看来，三只松鼠最先从线上电商起家，捉住了淘品牌的流量红利期和开展机遇，但跟着电商市场的变动，三只松鼠并无开展出获得流量的新才能，过于依赖天猫渠道，吃淘品牌的老本。
他以为，三只松鼠在直播电商渠道没有太凸起的表示，有些止步不前。“电商的迭代十分快，假如不具备顺应电商疾速开展变动的才能，品牌很容易被市场淘汰。”
线下流量的下滑，也让三只松鼠焦虑不已。2018年十二月，三只松鼠开创人章燎原地下表现：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不停变动，不像线下有店，他人抢不走。少量淘品牌在窗口期完结前，没有疾速在产品上发力，也没有做出品牌性，捉住用户心智，当线上品牌反映过去，大举进入线上渠道，它们就偃旗息鼓了。”
因此，三只松鼠开始大举向线下扩大。早在2016年9月，三只松鼠就在芜湖江城金鹰新城市广场开出了全国首家投食店，彼时萌感十足的IP形象，森林元素的装修格调，吸引了泛滥消费者打卡。据理解，投食店采取直营模式，选址高线城市及中心商圈，均匀店铺面积200平方米。
2018年7月，三只松鼠又推出加盟模式的同盟小店，多为社区店铺，均匀面积50～80平方米。2019年到2020年，三只松鼠线下疯狂扩大，2020年时，投食店、同盟小店的门店量分别增至171家、872家，但到往年上半年时，二者的数量曾经有所增加，分别为85家和780家。
章燎源将自建店铺的失败归纳于主流渠道的挤压，“坚果等产品价钱较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售，加上进入这些渠道的费用太高，所以三只松鼠选择自建店，但线下主流渠道挤压了直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是不合错误的。”
不外，有业内人士告知《豹变》，三只松鼠线下开店策略过于冒进，选址不太切合消费群体，品牌没有把爆款给到加盟店、联营店，而是把卖不出去的产品给到加盟商，致使加盟商销量很差。三只松鼠的基因是电商，在线下渠道不足教训。
如今，三只松鼠又将眼光投向了传统经销商渠道，毕竟洽洽食物、盐津铺子等以传统经销渠道为主的休闲零食企业，盈利才能远高于自建门店终真个良品铺子、来伊份。
“三只松鼠转型做分销渠道，多是被逼无法的选择。”鲍跃忠告知《豹变》，“近几年有实力的品牌都间接做DTC模式了，得多老品牌也在往这个标的目的转，想方法增加渠道、环节，被动链接消费者。但三只松鼠是做不动DTC模式了，回过头来做经销商和两头渠道，和行业小气向南辕北辙，这实质上是一种倒退，对企业的将来开展不利。”
中国食物产业剖析师朱丹蓬以为，在零食行业，既要线上线下一体化运营，去抵挡线上红利的衰退，还要线上线下资源互融互通，补齐渠道短板。从2021年开始到2022年，三只松鼠始终陷在单渠道的困惑里，终究带来全线衰退的后果屡见不鲜。
三、拼不外老对手，卷不外新玩家？
与三只松鼠的渠道得胜比拟，休闲零食其余品牌倒是战果累累。在线上，偏偏一面买通抖音、快手和直播渠道，一面在营销上进行翻新，经过与《王者光荣》联手打造周末偏偏，开掘周末休闲消费场景，在上半年交出了营收净利双增的成就单。
良品铺子也深耕抖音、快手等新电商渠道并尝到红利。2021年，良品铺子抖音平台营业支出同比增长3.62倍，线上业务营业支出同比增长21%，并摘下“抖音食物行业单日销售TOP1”等成就。
盐津铺子则在三季度财报中透露，净利润大涨182.85%的秘诀就在于“放弃原有KA、AB类超市劣势外，重点开展电商、CVS、零食专卖店、校园店等，与零食很忙、戴永红等深度协作，在抖音平台与主收获草引流，拼多多爆款反击，引领解围电商、直播、社区团购等渠道。”
10月25日，盐津铺子又宣告增资电商公司，还要引入电商合伙人，押注新型电商的信心可见一斑。
假如说老玩家们在渠道超车了老大哥，那末新玩家则经过产品质量上的翻新，应战着三只松鼠高端零食的形象。
按照 Frost＆Sullivan 数据，预计2025年我国休闲零食行业批发额将达到1.1万亿元，2020年～2025年的年复合增长率约为7.3%。休闲食物行业全渠道市场份额前五名分别是旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食物及良品铺子，市占率均低于7%，大行业小公司的特征非常明显，赛道内没有绝对头部，再加之门坎低，从不缺新玩家。
往年9月15日，“薛记炒货”宣告实现6亿元A轮融资。不久前，有动静称，陈腐零食炒货品牌“熊猫沫沫”也实现了策略融资。这些新品牌大多采取自产模式，在门店现场加工、翻炒，晋升产品的平安性、陈腐度和口感，投合重生代消费群体对零食的高质量需要。
例如，薛记炒货主打“良知炒货”概念，熊猫沫沫则主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条、腰果、夏威夷果等坚果品类，强调“创意陈腐零食”的理念。这些手工、现制的零食从质量和制造流程动手，推翻了老玩家的贴牌代工模式。
目前，薛记炒货在抖音和小红书上的累计传布量曾经冲破了7亿次，柑桔酸奶片、栗子等明星单品同样成为了小红书爆款。
一样遭到资本青眼的还有零食聚拢店，往年蒲月，“邻食魔珐”获取近千万元天使轮融资，折扣零食物牌“零食很忙”获取2.4亿元A轮融资，另外，折扣零食店“零食有鸣”也前后斩获四轮融资。面对零食贵，买不起等消费痛点，它们打出了好吃不贵的标语，主攻看重性价比的消费者，进一步鲸吞着三只松鼠的市场。
而从品牌价值看，众所周知的三只松鼠曾经光环再也不。早在2019年315晚会上，三只松鼠就由于食物平安问题被点名。往年5月，国度市场监视办理局公布了对于20批次食物抽检分歧格状况的通告，其中，三只松鼠1批次启齿松子产品过氧化值（以脂肪计）超标。
三只松鼠的负面舆情一样不少，好比原总监偷卖废纸箱获利34万，前辅材专家不法收受六家企业钱款超188万，以及辣条部担任人讨取回扣逾530万。这些屡禁不止的负面旧事反应了其外部办理存在的问题。
无论是食物平安、渠道规划仍是产品翻新，三只松鼠都面临微小应战，在不缺竞争的零食赛道，这家初代互联网网红品牌，转型的步调得快一点了。
本文来自微信大众号：豹变（ID：baobiannews），作者：张梦依
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