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    产品经理的一生课题“需要”

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    2022-11-5 21:18:49 35 0

    如今产品经理对待问题,再也不是安分守纪,而是要发现演化的进程,推理用户实在需要,才会有实质谜底。如何看清事态、找到需要切入点?又该如何继续跟进上来,与需要共舞呢?本文作者对此作出了剖析,但愿能给你带来帮忙。

    历史不会重演——得多都是前人产品或需要不停演化的一个进程。在如今的社会,产品经理对待问题,再也不是安分守纪,而是要发现演化的进程,推理用户实在需要,才会有实质谜底。
    网上一些议论产品设计的办法论常将需要放到详细产品设计环节,一下去就先着手梳理需要场景,说真实的这不大公道。梳理场景是为解决用户操作门路的问题,它是产品“肯定要做”当前的事。而在此以前,判别“做与不做”,肯定“为何要做”“不做有甚么损失”才是更首要的问题。
    只要小气向肯定、靠谱,前面的设计才是有用的。不然,即便费力地把前面做得再好,产品也将离指标愿景愈来愈远。
    假如想要基于市场格式找到阿谁“对的”产品小气向,就不克不及以集体、固化的视角对待需要。社会环境始终在变迁、技术改革也在突飞猛进,在这类大配景下,如何看清事态、找到需要切入点?又该如何继续跟进上来,与需要共舞?
    先来看几个问题:
    为何游戏产品中,刚开始设计的关卡弄法都会对比少?为何滴滴产品称号要从最开始的“滴滴打车”调剂为“滴滴出行”?为何一些让人感觉“离奇又好玩”的产品老是好景不常,生命力其实不短暂?为何腾讯推出的一些产品能够“长盛不衰”,具有相对于长的生命力,真的是腾讯的资源劣势更弱小么?这几个问题,有的和产品策略相干,有的和详细的产品设计相干,但归根结柢,它们都和“对需要的了解”亲密相干。要精确回答这些问题,咱们就得从意识需要开始。
    一、意识需要
    整体而言,我这样概括兽性需要的,需要有两个首要特征:
    怎么了解这两个特征呢?咱们一个一个解决。
    先看第一点。
    可能有人会说,不合错误呀,我和其余人的爱好不成能彻底相反,我想要的货色他人可纷歧定想要;或者,比较沙漠行者和湖边渔民,不同人在不同处境之下想要的货色不同。
    这里尤为需求留意区别。
    留意:需要的个体和群体属性。对个体而言,甲之蜜糖多是乙之砒霜,这个说法没错。可对群体来讲,人们虽然在细节上各有偏好,但若一切人来一次个人投票,那末对“甚么货色是更好的”认知却是类似的。假如丢弃价钱要素,对比两个知足同一需要的产品,会得出的论断多半是相反的。
    需要的第一个特征,侧重形容了用户需要开展的标的目的,整体上是往大家共鸣的一个“更好”标的目的上开展的。所以,这也必定引出了需要的第二个特征:由于你想要的货色,他人也想要,那末兽性愿望自身就抉择了人们的需要会不停变动降级。也恰是这类原能源驱使着用户不停为更好的糊口致力。
    好比,一样是知足填饱肚子的需要,原始人茹毛饮血就够了,如今的咱们用火来烹煮、调味却只是最根本的需求;再好比,一样是社交交流的需要,从书信、电报、BP机、固定电话、手机再到互联网,每一个个阶段确当下,咱们都不会以为“退回去用更陈旧的形式就足够了”,而会觉得用上新工具只是本人“最根本的需要”,也即咱们常说的“刚需”罢了。
    而过来在咱们眼里的“豪侈品”,当初得多也变为了“刚需”。
    好比,明天得多人埋怨说古代社会在得多方面倒退了。他们举例说由于疾病愈来愈多了,或是环境愈来愈蹩脚了,还不如更原始一些的社会。其实这类说法刚好左证了“需要是在不停变动降级”的观念。
    为何?由于需要降级了,用户对病痛水平和环境的要求变高了,才会收回相似的埋怨。假如去讯问咱们的父辈、祖父辈,他们年老的时分得个流感,脑袋痛几天,这类水平的病痛彻底不克不及称作“病”,对他们来讲,去病院请医生看病、吃药都是十分“豪侈”的事件。而在环境净化概念广为人知前,人们也极少像明天同样抉剔环境的净化水平。
    那末咱们怎么思考这种问题呢?
    应用相对于思惟一想,事件很分明:
    第一:从微观角度,叠加之时间的维度来看,“刚需”和“豪侈品”都不是变化无穷的需要,它们也都跟着人们需要的变动降级在同步开展和变动着。过来的“豪侈品”摇身一变为了当初的“刚需”,而当初的“豪侈品”为何不克不及成为将来的“刚需”呢?看清这一点,对咱们思考产品的策略定位颇有帮忙。
    简略论述下甚么是相对于思惟,举个例子:咱们看看产品经理是如何应用相对于思惟的。
    苹果公司条记本的超薄制造工艺就是用相对于思惟设计和思考的后果:过来传统条记本的制作工艺是组合多种金属,尽可能将其精准地堆砌在一同,做的是加法。而苹果团队做的减法,采取“一体成型”技术,将一种对比厚的金属块缓缓掏空造成一个总体框架,从而失掉了史上最薄的条记本电脑制作计划。
    意识需要,也是意识咱们本身的进程,它既是咱们本身原始的驱能源。
    咱们在实际任务过程当中,本人会逐步意想到:无奈设计出优秀的产品,也许不是由于咱们不敷聪明和致力,而是咱们往往会被本人的认知围困,没方法跳出来思惟来看需要实质问题。
    但用户需要的法则是确然存在的,它就在那里,等着咱们去看到它、了解它、正确地应用它。正如古希腊神殿前镌刻的规语“人啊,意识你本人”——修炼对需要的认知,是一切产品设计者的一生课题。
    举例来讲,如果咱们问一个用户“想不想吃米其林三星大餐?”“想不想周游世界?”大少数状况下,他们的谜底都是确定的。可用户会不会真的选择去吃大餐和周游世界呢?
    可能会,也可能不会,取决于他们有多想要,以及他们能否担负行为的本钱——付出相应的钱、时间、精神去做这件事。
    因此,咱们需求意想到:想要、要得起、要的行为,是彻底不同的三件事。
    “想要”是需要存在的条件,“要得起”是用户行为的综分解本足够低,“要的行为”则是用户终究的选择。只要当用户十分“需求”某个产品,又彻底“要得起”的时分,用户才可能对产品发生需要。


    最初,让咱们记住对于需要的两大要点:需求不等于需要,但需求是需要存在的条件。不克不及用行为表白的不是需要。人们对某种产品的需要和失掉它要领取的本钱亲密相干。
    二、产品需要“四归一”
    为了探索哪些要素影响产品需要,咱们能够首先尝试用5W1H剖析法,列举出一系列与用户需要相干的问题:
    Who:产品为谁设计?指标用户是谁?谁购买,谁使用?数量有多少?Why:用户为何要选择咱们的产品?除了咱们的产品外,他还有哪些选择?产品被代替的可能性大吗?When:用户何时使用咱们的产品,多久用一次,会继续多久?Where:用户在哪里使用咱们的产品?What:产品详细方式是甚么?做成甚么样?How:用户是怎么使用它的?把这些问题整个列出后,咱们能够剖析发现:前三个问题(Who、Why、When)抉择了一个产品的标的目的,它们能够协助咱们判别“做仍是不做”一个产品,然后面三个问题(Where、What、How)则更加详细,它们属于肯定“要做”后再进一步思考的问题。因此,按照产品设计的理论,根据优先级程序,咱们大抵能够将需要问题划分红下列两大类。
    1. 需要与战略阶段——产品需要四因素
    Who:广度=主体Why:强度=解决计划When:频次、可继续性=时间前三个问题在需要和战略阶段肯定。它们对应着产品需要的四因素:广度、强度、频次和可继续性。实践上,一个产品需要在四因素维度综合得分越高,用户就会越需求这个产品。
    可当咱们持续深化剖析就会发现,广度、频次和可继续性实际上是受强度影响的。也就是说,“用户为何选择产品”才是最首要的问题,四因素中只有捉住强度,一切问题均可以迎刃而解。
    以腾讯大热手游《王者光荣》为例,比较其余网游,它的产品解决计划有何不同?咱们来剖析一下:
    1)Who:广度=主体
    主体广度更广,既掩盖小先生用户、女性用户等非传统网玩耍家,也掩盖传统网玩耍家。
    2)Why:强度=解决计划
    用户选择玩《王者光荣》而非其余手游,次要有上面几点首要缘故:
    单局时间短;操作难度低,易上手和敌人们团队作战,社交趣味丰硕偏心性较高,人民币玩家也可能输给高技术玩家3)When:频次、可继续性=时间
    频率十分高,简直天天无暇都会玩几局;继续性也不错,持续玩上来能源很强;
    发现了吗?因为《王者光荣》在产品设计上升高了操作难度,让游戏变得更易上手,因此春秋较小的用户、女性玩家等非传统网玩耍家也能等闲地参加到游戏中来;又因为游戏设计的偏心性较高,高技巧玩家也有劣势,因此传统网玩耍家也违心留在《王者光荣》——广度由产品解决计划抉择。
    另外一方面,《王者光荣》针对用户时间碎片化的需要现状,将单局时长紧缩得很短,无效晋升了玩家的游戏频次,而且该游戏以社交瓜葛为核心,其黏性和可继续性天然也会更加乐观——频次和可继续性实质上也由产品解决计划抉择。所以归根结柢,做产品实质上是在做解决计划,做产品强度。用Pony(马化腾)的话说,互联网时期没有谁比谁傻太多,每个畛域都无机会,也都有人涉足。比拟选择哪一个畛域去做,肯定解决计划的标的目的才是一个产品的中心战略。咱们常说要抓需要痛点,可实际上,用户痛不痛是产品教会他们的。产品解决计划做得足够好,用户就足够痛。
    上面讲讲,产品强度=体验-本钱。
    咱们要怎么样能力做出足够好、让用户足够痛的产品解决计划呢?
    当咱们进一步诘问这个问题,就要看看究竟哪些要素会影响一个产品的产品强度,晋升用户对一个产品的需要。
    下图是一套需要剖析工具。这套剖析框架能够协助咱们判别一个点子是不是靠谱、是不是拥有用户价值,或者在资源无限时判别在哪儿投入能够获取最大的投入产出。


    这套剖析框架用最简略的公式能够表现为:产品强度=体验-本钱。想要晋升产品强度,加强产品对用户的吸引力,中心只需环抱着“如何晋升产品体验”,以及“如何减弱可能发生妨碍的本钱”来进行。产品的详细方式如何反而不过重要。上面分别举例阐明本钱和体验如何影响产品需要。
    三、本钱和体验
    先来看本钱方面。
    本钱是妨碍用户需要造成的最中心要素,但咱们经常只关注到那些“看得见”的本钱,却容易无视那些“看不见”的本钱,这点在咱们用户决策中都是很首要的要素。
    1. 看得见的“时间本钱”
    产品人常调侃假如在汽车创造前问焦急赶路的用户,他们只会说“想要一匹更快的马”。但事实上,“更快的马”就是用户对效力的寻求,需要实质是增加交通时间。如果在汽车创造前,真培育出了新种类的马,能跑得快得多,那固然也是一个好产品。而当初,出行除了汽车之外,还有火车、飞机等效力更高的交通工具。因而可知,产品的详细方式不首要,首要的是效力有无晋升,时间本钱有无降落。
    2. 看得见的“金钱本钱”
    例如,汽车的创造者是杜里埃兄弟(The Duryea Brothers),但在福特创造T型车以前,汽车只是穷人的定制品,价钱低廉,难以遍及。福特经过创造一体化的的拆卸线,大幅升高汽车本钱,使得汽车价钱升高,这才一举攻占市场,取代了马车。咱们应用相对于思惟思考,看下是否同样的思考形式。
    3. 看不见的“危险本钱”
    当用户意想到一个产品包孕了可能的危险,即便这个产品价钱很低或者用起来很便捷,他们也会选择保持它。咱们在设计时必需子细评价产品的每个环节,思考其中有无包孕可能的危险——那些令用户不安的要素。
    好比说,有一种危险本钱来自用户对“我在他人眼里是哪一种人”的耽心,咱们知道,通常集体私密物品的包装上都不会写明外部的货品信息。
    更首要的是,产品也会在发售页面就明白告知用户包装的平安性,消除用户对危险的潜伏顾忌。
    好比有一种奇怪的景象:得多安防类产品或化妆品,定价越高反而购买的用户越多。看下来这不合乎经济学中的需要定律,其实是由于这些产品包孕了太高的危险本钱。当没有足够多的其余证据协助用户辨别产质量量或真伪时,用户只能把价钱当成判别的工具,他们会以为价钱高代表着品质更好。所以假如要做安防类产品或化妆品生意,应尽可提供更多明白证据让用户信赖产品的品质。
    4. 看不见的“行为本钱”
    除了危险本钱外,还有一种不成见本钱妨碍用户选择某个产品。用户是懈怠的,大少数用户遇到有难度的事件都会本能地选择保持。产品设计需求尽整个气力简化产品,让用户觉得好了解、容易用。一条创意视频的创作门坎和一张手绘图的创作门坎都很高,不只需求用户搜集素材发扬创意,还有后续一系列的拍摄、绘制任务。对得多用户来讲,光想一想就能保持了。但“小咖秀”和《机密花园》做了一件甚么事呢?
    它们把视频和手绘图做成为了半成品。没有视频和绘画素材是吧,产品帮你筹备好,作为用户,只需求配个音、按剧本扮演或选择色彩间接涂下来就好。创作的行为门坎一下子大幅升高,用户对产品的需要天然也就回升了。
    最初咱们在来说讲需要的弹性。
    咱们在用“升体验、降本钱”的形式晋升产品需要强度时,还必需意想到用户对产品的需要强度会随时间产生改动。因为需要弹性的存在,没有一种产品解决计划能够一劳永逸地放弃它的强度。那末,甚么是需要的弹性?
    咱们打个比喻,上面三个用户的要求,哪个你觉得最难做到?
    你不克不及吃绿茶味的冰淇淋你不克不及吃冰淇淋你不克不及吃任何冷饮类食物显然,最初一个要求最难做到。不吃绿茶味冰淇淋你能够吃香草味的,不吃冰淇淋的话好像要好受一点,但你还能够选择其余冷饮,但要彻底回绝任何冷饮类食物,这个难度一定是最高的。
    所以你看,当咱们作为用户去挑拣产品的时分,咱们永久是有选择权的。A假如价钱过高了,咱们就会选择代替品B,不存在绝对的、一定要某一个特定产品的需要。这就是需要的弹性,它折射出了咱们作为人自身所具有的变通性。那末当咱们换了角色,站到商家的地位上,设计者的地位上,咱们选择“怎么做产品定位”实质上就是在选择“如何划定咱们的市场界限”。
    当初咱们再看滴滴的策略调剂进程,缘故就更明晰了:“滴滴打车”界定的市场界限只在“打车市场”,而“滴滴出行”瞄准的是“出行办事市场”。孰大孰小,天然清楚。可能有人会绝不在乎地说:“这说的不就是市场一定要往大了做的情理嘛,这我早就知道了啊。”可假如咱们只看到“市场要做大”的观念,无异于一叶障目,丢失了一个很好地理解产品策略定位的思绪。
    好比,咱们假如不把电影市场单纯地看做电影市场,而是把它看做“时间消遣市场”的一品种型,咱们的策略定位就会产生改动。事实上,得多电影院也意想到了这点,它们会在旁边设计得多文娱设施或直 接入驻综合性消费商场,以补救电影消费的繁多性。
    又好比,空调市场更底层的需要是“放弃恒定的环境温度”,所以“办理环境温度”的市场多是更接近底层的一个定位。一样的逻辑也体当初同享充电宝上,看好和不看好它的人对这个市场的了解多是悬殊的。
    而且,因为需要拥有弹性,跟着时间和环境的变动,咱们将会、也必定会看到更多新产品的降生。但它们只是以某个簇新的状态泛起,知足的仍是那些类似的底层需要。
    需要弹性象征着人们的选择灵敏可变,它不停应战设计者的洞察力,像个用户代言人个别,收回不容无视的申请:“请有限迫近我的实质需要。”
    需要是产品经理一生课题,咱们用甚么样的思惟去思考,才是最首要的,明天给大家这里。喜爱的请大家定阅下。
    本文由 @白板产品 原创公布于人人都是产品经理。未经许可,阻止转载
    题图来自Unsplash,基于CC0协定
    该文观念仅代表作者自己,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间办事。

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