淘宝直播双十一，罗永浩们打不外李佳琦

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这届双11，出乎意料地热烈。
10月20日，罗永浩和其MCN交个敌人表现，将在双十一期间于淘宝直播。随后不久，俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi、刘思瑶等抖音系头部网红，前后官宣入驻淘宝直播。
淘宝直播的举措其实不让人不测，在更久以前，淘宝直播就曾向外约请过诸如“一栗小莎子”“小沈龙”“年糕妈妈”等多位淘宝以外的中腰部网红来淘宝带货。双11对更具重量级也更为头部的主播们的约请，则像是这一系列行为的连续。
大促对淘宝的首要性无须多言，在十多年前，“双11购物节”的降生，说是重塑了阿里也不为过。时至今日，双11仍对淘宝直播有着至关首要的作用，这不单单是每一年一度冲销量攒KPI的症结节点，也是塑造用户认知，缩小品牌效应的症结战局。


罗永浩和罗永浩直播间
详细到因失去雪梨、薇娅等头部主播而元气大伤的淘宝直播上，在双11的节点扳回一局，证实中腰部主播在淘宝的能量和价值，一样也对其后续的开展有着不成小觑的作用。
变数未然未几的直播带货行业，在往年双11，堕入了剧烈的存量竞争。
失去超级主播的胡蝶效应
往年双11，最使人吃惊的数据，莫过于李佳琦215亿的销售额成就，只管该数据随后被美ONE否定，但后者也并未提供新的数据。不少网友依据其直播间的点赞和场观等数据进行揣测，李佳琦的带货数据其实不会低。


李佳琦的双11预报
相似的事件也曾产生在去年，那一天，李佳琦和薇娅两人联手拿下了近200亿的销售额，而这一数据，是彻底确认的。但是，直播带货的历史在那一天后产生了变动。随后不久，薇娅被曝出偷税漏税，淘宝失去了一个超级主播，变局由此展开。
简直能够下一个定论，假如没有薇娅因偷税漏税而被永远封禁的黑天鹅事情，淘宝直播往年以来的一系列举措都不会成立。
时间回到去年双11的黄昏，在阿里巴巴西溪园区的媒体交流会上，时任阿里副总裁吹雪面对媒体对于超级主播的发问，给出了一个“很难去干涉”的谜底。而在以前，阿里民间的态度，尚且是淘宝总裁蒋凡的大加称誉和阿里旗下云峰资金的入股谦寻。
显然，时间来到2021年。超级主播对淘宝的价值曾经堕入边际效应递加。而更为让淘宝直播头疼的是，超级主播过于强势的统治和对流量的垄断，让其始终以来但愿打造的中腰部主播气力没能真正培育起来。
这类垄断倒并不是像一些人所说，李佳琦和薇娅让淘宝丧失了本人的流量散发权，而是基于利益最大化的考量，淘宝直播也不能不将流量给到这些超级主播身上，以期发扬单集体次能带来的最大收益。


能够想见，假如薇娅被封禁的事情没有产生，那末往年双11，薇娅和李佳琦联手打造新纪录的事件有可能再次演出，淘宝直播也乐于在两大主播的助力之下，给出一个更丑陋的双11战报。只管民间的态度，依然多是“很难去干涉”。
但是，薇娅的忽然倒下，改动了这一固有格式。原先淘宝直播头部过于坐大的问题瞬间隐没，剩下的，是流量空缺如何补救的问题。
在不久前的另外一个大促618节点上，因为李佳琦和薇娅的双双缺席，淘宝直播稀有地在大促节点输掉了GMV和平，不只后进于抖音，乃至连快手也没比过。在单个主播的GMV排名上，也少见淘系主播的身影。
淘宝直播，不能不求变。
往年年终开始，淘宝直播在外部搞了多个企划去分享薇娅留下的流量空缺，包罗“直播手艺人”“发光俱乐部”等等，试图复制前淘宝直播担任人“赵圆圆”推出李佳琦的经营伎俩，带动淘宝直播外部中小商家和中腰部主播的踊跃性。不外，或许是这一行为更关注中小主播，因此始终没见到甚么风浪。
更让外界瞩目的，是从彼时开始就进行的浩浩汤汤的挖角流动。往年4月14日，抖音系网红“一栗小莎子”入淘，入驻后不乱场观接近200万。与“蓝衣战神”同一批的，还有快手系网红“小沈龙”，微信系大V“年糕妈妈”，B站系的鞋类UP主“zettaranc”和美食UP主“盗月社”。


从抖音快手到B站微信，淘宝直播大手一挥，简直在盛产网红的各个平台都寻找了有带货后劲的网红，并将他们推入到淘宝的场域中。其中有些人的成就也十分不错，zettaranc就在第一场直播中卖掉了一个品牌鞋一年的产量。
能够说，这些中腰部网红入淘的胜利给淘宝直播带来了决心，也给起初淘宝直播更大的举措打了样。双11约请罗永浩、俞敏洪这样的头部顶流，也就顺理成章。
淘宝直播的内容短板
据淘宝直播民间数据显示，往年泛滥淘宝以外的网红的参加，带动了淘宝直播的总场观和观看时长攀升：在天猫双十一开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，腰部主播成交金额同比增长250%。
这一数据，一定水平上治愈了淘宝自去年以来开始的流量焦虑。
在直播带货这个畛域，阿里简直是创始者。虽然在更早的时间里，电视购物这类方式与直播带货的方式十分相近，但与直播带货不同的是，电视购物短少算法的精准保举，也无奈与观众实时互动。在带货的成果上，也远远不如。
阿里的前瞻性在于，当4G的流量费用越来越低，同时手机等装备摄像头的像素开始越来越高时，敏锐地发现了直播带货的将来可能性，也精准地推断出了其将来蕴含的微小市场。在这点上，同为购物软件的京东和拼多多，显然无奈比拟。借助薇娅和李佳琦等超级主播，淘宝直播的构想成为理想，一个新的行业被创始出来。
但是，时间来到2020年，淘宝直播的年GMV曾经后进抖音一步。那一年，抖音依托罗永浩关上了场面，年GMV来到了5000亿元，而淘宝直播的数据仅有4000亿元。而在去年，这一事态仍未失掉逆转，抖音的年GMV数据为8000亿元，淘宝直播仅有7000亿元。
作为行业的创始者，淘宝直播却被抖音起初者居上，其中一个很显著的缘故就是，比拟于抖音的兴致电商，淘宝直播短少来自内容提供的源源不停的流量供应，和陈腐血液的不停加持。


淘宝的直播鼓吹
在抖音，用户是经过算法的保举和信息流的不停刷新发生购物愿望的，这是兴致电商的逻辑。而关于短少内容撑持的淘宝而言，更多人的购物愿望先于直播自身，即便是去李佳琦和薇娅的直播间，也是先带着“我要消费”的目的，才在直播间实现流量的闭环的。在这类状况下，淘宝直播的流量，最终会有一个限制。
在更早以前，淘宝应答的办法是从抖音和快手买流量。包罗李佳琦的爆火，面前也少不了其直播切片在抖音的不停放送。这个时间节点，二者是鳄鱼和牙签鸟同样的共生瓜葛。但在抖快都开始抉择做自有电商，并断掉淘宝外链之后，这层原本的瓜葛被打破了。淘宝直播自愿面对没有流量供应、本身堕入内容短板、陈腐血液缺乏的困窘场面。
淘宝直播在过后的计划，是将原本的淘宝直播App进行从新整合，从新命名为“点淘”，减少和抖音相似的短视频栏目，并增强其中的种草属性。但愿经过减少短视频等文娱化内容，强化内容供应，终究自我供血，转化为淘宝直播的GMV数据。
但这一转化，给淘宝直播带来了多少增益呢？一名接近淘宝直播的外部人士告知毒眸（ID：DomoreDumou），点淘这一名目是彻底冷启动的，不克不及指望有太多收益。同时，在讯问详细GMV和日活等数据的时分，毒眸也并未失掉明白的回应。
内部输血的渠道被断掉，外部造血也许又缺乏以应答宏大的GMV需要。还有甚么方法，可以打破淘宝直播的内容短板窘境，并补救薇娅等超级主播的缺席呢？
淘宝直播临时找到了代替品。
自带流量的KOL
这个方法，就是将自带流量的KOL引入淘宝。与此前战争台的协作不同，签约KOL，不只可以绕开平台的限度吸引其自带的流量，同时还可以将其间接转化为带货数据，一箭双雕。
在这点上，淘宝直播与这些来自其余平台的博主，乃至能够说是互惠互利。
譬如，最先一批进入淘宝直播的抖音网红“一栗小莎子”，在抖音的内容定位是“颜值才艺达人”，视频内容也大可能是扮演舞蹈之类。在这类状况下，一栗小莎子只管有着上千万的粉丝，粉丝画像中占大头的却清一色的是奔着达人的“颜值”去的。终究即便带货，也很难有现实的数据。


一栗小莎子淘宝vs抖音
而在淘宝直播，一栗小莎子聚焦美妆、吹风机、零食等品类，显然主打的是女性受众，这就与其在抖音的用户画像打出了差别化，也因此带来了一定的好成就。在承受天下网商采访时，一栗小莎子也表现，“由于淘宝直播是积淀了得多货品的成熟平台，而货品链路是直播带货最首要的一环。抖音是偏文娱化的，更可能是展现本人的平台，而淘宝直播的种草属性会更强一些，跟我更婚配。”
在抖音，身具流量但却苦于转化的kol其实不少见。已经不少人都曾尝试过电商直播，但成果欠安。这与其身上的泛文娱属性短少明白的转化受众有不小的关联。能够想见的是，假如一栗小莎子选择在抖音带货，也许其实不会取得其在淘宝直播获取的成就。而这，也许也是无忧传媒旗下头部颜值网红刘思瑶宣告来淘宝直播带货的缘故。
一样的事件也产生在转至淘宝直播带货的B站网红身上。鞋类UP主“zettaranc”是B站的2021年百大UP主，还曾参预了B站在香港二次上市的敲钟典礼，是B站力推的三次元新秀。


在b站播种不少流量
那末，为何zettaranc没有选择在B站带货，反而去了淘宝呢？一方面，是B站的直播带货板块迟迟没有成型。另外一方面，一名头部MCN开创人告知毒眸，直播带货是十分看重日活的，需求天天都有少量的人涌入直播间，B站现阶段的日活用户数量远远缺乏以撑持其直播带货的事业。
另外一个首要缘故，则是在直播带货这一看重“人货场”之处，淘宝直播在“货”的属性上具备较多劣势，因为掌握了耐克阿迪等国内大牌，淘宝直播可以给zettaranc提供其在B站无奈获取的协作对象。
而在双11这个症结节点，淘宝直播的伎俩也显得对比拙劣。几位约请来淘宝的主播都并不是签署的永远合同，更像是为了帮忙淘宝打赢双11这场团战请来的外助。据多方报导显示，罗永浩共计会在双11期间在淘宝直播6场，刘思瑶为13场。而诸如俞敏洪，则彻底是来说课造势的，没有额定的卖货担负。
只管罗永浩并无明白的带货数据，但从点赞量和场观数据上看，罗永浩显然远远无奈与李佳琦比拟。固然，这也其实不不测，即便已经在抖音做过一哥，罗永浩过来和交个敌人的年GMV数据也远远比不上薇娅和李佳琦。这个“四大天王”的老四，更大水平上也是出于罗永浩本人踊跃自我营销的后果。


淘宝需求罗永浩，但对罗永浩的需求又不是对薇娅的需求。更大水平上，淘宝但愿罗永浩和其余几个头部主播的个人加成，可以在大促期间代替薇娅。而在症结时辰过来之后，又不会像薇娅同样对平台造成要挟。因此，和泛滥来自站外的头部主播的阶段性协作，才偏偏是淘宝直播应该走的路途。正所谓，“大促靠主播”。
淘宝直播举措频频，但抖音简直不留余地的反映也回味无穷。据深网报导，有接近交个敌人的人士透露，罗永浩等人尔后并未与抖音签署独家合约。
往年双11的终究战报尚未出炉，假如有的话，最少能够肯定的是，抖音也该紧张起来了。