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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜罗永浩直播间截图
一场淘宝发动的“闪电战”，正在让淘宝和抖音的直播大战升温。
10月31日晚七点，跟着刘畊宏妻子vivi王婉霏时隔两年后在淘宝直播间“复播”，交个敌人（罗永浩）、眺望（张柏芝）两大深耕抖音的MCN和突起于抖音的超级IP刘畊宏均“转战淘宝”。
这是一场速度战。
淘宝方面的人士告知虎嗅，淘宝与上述三家的协作会谈始于10月上旬，此时间隔双11开启缺乏三周，部份协作的会谈时间从接触到签约缺乏“14天”。有知情人士告知虎嗅，为了吸引超级IP转战淘宝，“大淘系婚配了雄厚的资源和环抱开展前景的部份许诺”；另有淘系人士表现，此次“转会引援力度”是淘宝直播有史以来“最大手笔”。
罗永浩空降淘宝，被视为这次“挖角闪电战”中的症结一击。
交个敌人外部人士向虎嗅透露，在2022年8月交个敌人和上市公司世纪睿科宣告达成独家协作后，交个敌人的营收将于十一月1日整个归入世纪睿科财报、交个敌人的抖音账号经营权也转交世纪睿科。据理解，2022年是交个敌人和抖音协作的第三年，前两年签约方都是交个敌人，而世纪睿科布告显示，2022年世纪睿科成了签约方。“咱们和抖音没有签署排它条款，这象征着咱们能够去其余平台开播。而罗永浩和交个敌人签订的是年框协定，也就是说当交个敌人与淘系协作后，咱们签约的协作艺人也能够随之泛起在淘系平台上。”上述人士说。
恰是基于这样的协作条款，淘宝找到了“引援时机”。“作为上市公司，世纪睿科但愿找到新增长点，它必需要拓展新渠道。在10月中旬淘宝过去接触，公司高层感觉这是一个很好的时机，咱们一拍即合。在肯定与淘宝协作后，咱们将状况告诉抖音方，而后迅速开启淘系招商。此时间隔淘系开播缺乏两周，所以招商时间十分紧张。”上述交个敌人的外部人士向虎嗅表现。
10月直播江湖的骤变，让一些品牌始料未及。
一家外乡彩妆品牌联结开创人向虎嗅表现，双11销量个别占领该品牌全年总销售额15%~20%，如何借力主播冲量是泛滥外乡化妆品公司、零食公司的症结考量。“一些超头的双11协作从7、8月就开启会谈，许多公司在10月早已定好了双11打法。咱们知道罗永浩等人将参预淘宝双11，曾经是10月的事件了，这次没遇上。”
有外乡头部咖啡公司的VP告知虎嗅，在电商端，公司个别会提前半年制订营销战略。“由于波及到供给链、包装设计一系列问题，咱们个别提前半年会想好去与哪几个大主播协作以及详细弄法。”另外一家零食公司的市场担任人则告知虎嗅，他们在9月就据说了“几个大IP将参预淘系双11”，但几家开启招商的时间都在10月，这是一场生死时速：一些勇于“赌一把”的公司，会预留出部份估算和货源押注淘系端，而一些激进的公司在本次双11“没遇上新淘系IP的招商”。
从更高处鸟瞰，主播阵容更迭只是淘宝直播变阵的一环。有资深直播MCN机构人士告知虎嗅，过来一年淘宝的流量战略、主播造就体系、直播间弄法都产生了较大变动。“简略来讲，假如一个团队还在用2021年的弄法去操作2022年淘宝直播间，那可能战绩平平，这一年变动太快、变量得多。”
有淘宝直播外部人士向虎嗅表现，2022年和淘宝直播前5年比拟，底层逻辑曾经产生了改动。在他眼里，前5年实际上是一个以GMV为次要指标的买卖逻辑，淘宝直播更像一个高价气氛的营销场；而往年淘宝在履行内容化策略，淘宝要做消费决策，并证实其不仅是一个电商平台，还有本人的内容。
不外，这场挖角战尚未“完全杀出战果”。有部份刚登陆淘系的主播团队表现，因为“闪电速度谈成协作”，双11招商和准备的时间极其紧急。“指望这次双11一跃成为淘系超头是不成能的。需求最少半年时间耕耘，能力逐步走上正规。”
也有抖音电商相干人士向虎嗅表现，抖音每一年最看重的是818而非双11。“市场早已不是非此即彼的场面。据咱们理解，一些返回淘系的团队，在抖音端2023年的招商也正在炽热准备，部份深耕淘系的团队，也正在让旗下主播入驻抖音或者小红书。”
有资深人士以为，本次闪电挖角后，行业最关注的是大淘系双11的“气势与态势”。“能否一改去年的颓势，打出新的声量，是得多品牌关注的焦点。明天的品牌曾经变得极其桀黠，它不会等闲被淘系或者抖音唬住，它们聪明地薅羊毛，哪块地产出高，就会乐和和地跑过来，市场是理想的。”
用户时长与GMV的博弈
一家头部化妆品公司经过外部的“社交倾听”及“市场监测”零碎，严密关注着用户在不同流量平台的“损耗时间”。
“实质上都是把留意力转化为买卖，但高附加值的留意力正在变得稀缺。”该人士举了一个例子：他们观测到在一些平台上，部份男性用户会长期观看美妆类视频内容，但这部份时长其实不会转化为买卖。经过调研，他们发现致使这些男性用户长期收看美妆内容的缘故往往是“美女”“含有美女的乏味剧情”“甘甜声响”等要素。
“这部份留意力，虽然被吸引进来，但一不会转化为买卖，二无奈浸透品牌心智，它就不是一个高附加值的留意力，乃至能够说对品牌的实际价值不太大。”上述人士以为，因为消费大盘疲软等要素，2022年大部份快消品牌对高附加值的留意力更加关注，由此发生的是“品牌战争台，都会从新思考如何筛选出更有价值的留意力，并实现留意力转化。”
两类内容正暗暗失去“传统价值”：单纯的文娱向内容，和传统的营销卖货类内容。
新消费剖析人士刘疏通过钻研2018~2019以及2020~2021的用户消费行动发现，因为部份人群的“可自在安排支出增加、消费决心升高，激动消费在全部电商大盘中的占比正在降落。”而2021年以来，更多消费者开始关注产品成份、DIY平替，这象征着“传统的消费疏导类内容，可能会被更加硬核的消费类内容取代。”
某中腰部主播MCN机构担任人向虎嗅表现，他们会统计一个症结数据“静默下单”（不观看直播，进入直播间间接购物）后果发现2021年到2022年，静默下单的定单数继续降低，而均匀用户观看时长在继续升高。“这个趋向不只泛起在淘宝，在抖音也是存在的。消费者关于漫长的营销类内容（带货内容）感到干燥，他们迅速下单，而后把时间破费在其余内容上。”
一个潜伏的隐患是，假如一个用户长时间对一个直播间静默下单，那末用户与主播的“黏性”在暗暗降落。“除了多数几个超级头部曾经具有了足够强的符号心智，大部份中腰部和小主播是不敢依赖静默下单的。咱们视察发现，假如一个用户在3个月时间内常常静默下单，她终究逃离直播间的几率会超过50%。”
“静默下单”也许也是淘宝直播但愿极力防止的事。有外部人士告知虎嗅，在用户心智上，“到淘宝直播就是来买货色的”是一把双刃剑，好的一面是它让淘宝直播有很强的“运营气氛”“买卖确实定性很高”，不利的一面是“在用户时间全部链条中，并无消化整个价值”。
一个症结应战来自品牌和主播的“中心粉丝量”。上述人士表现，违心静默下单的用户个别是“深度用户、老用户”，实质上这是一个存量市场。在淘宝直播的买卖链条中：更多的粉丝量、更高的场观，不只能够转化为更多的GMV，也能够减少品牌和主播的供给链“议价权”。但若想扩张粉丝基数，就不克不及依赖固有的中心粉丝。
“关于老粉丝，你能够间接喊一句仙女们买呀，量就冲下来了。但一个新观众，假如初到你直播间，看到的第一幕是这样简略粗暴的卖货，她可能会退出去。除非你的直播间能够永久放弃高价劣势。但目前的窘境是，大部份中腰部、小主播，不成能去主打高价这个点，你需求斟酌的是如何让更多初到你直播间的人被吸引住，转化为你的粉丝，经过做大账号获取更高的变现才能。”一名中小主播向虎嗅表现。
关于大主播而言，简略粗暴的卖货也逐步处于“魔力隐没”形态。一名曾在淘系头部主播团队供职的市场人士告知虎嗅，一切超头和大主播在2020~2022年都变得更加专业化。“假如你去比较超头的卖货形式，你会发现，2021年至今关于成份、技术、功用这些更加硬核的内容讲述时间正在变长。得多品牌在协作时，但愿主播不仅是卖货，而是经过超级IP影响力去做广告，他们但愿买了十二分钟坑位，能够让观众沉迷式和品牌接触十二分钟。”
这些要素，正在让淘宝直播悄然进行改动。
淘宝直播外部人士告知虎嗅，2021年淘宝直播团队的OKR以GMV为中心指标，往年淘宝直播团队最症结的O是环抱用户时长设定的。淘宝直播在2022年独自新增了一个流量池，这个流量池再也不针对“卖货、GMV”这些传统目标，而是指向内容。
曾有一个淘宝账号在直播间“平静地直播西藏风景”，在2021年以前，这样的直播内容是不成能获取流量搀扶的，但在2022年淘宝流量开始向这些内容歪斜。
不外，淘宝尚未走完内容转型之路。
有内容创作者告知虎嗅，淘系内容自身是没有任何奖金鼓励的，它的变现链条间接锚定直播间带货。“关于一些小主播而言，仍然有难度，每一个条内容的流量也存在不肯定性，可能这一条5000多，下一条300多。”
淘宝直播外部人士向虎嗅表现，往年淘宝直播总体用户时长的OKR目标是逾额实现的。而中腰部主播在内容搀扶战略的帮忙下有显著生长，双11数据显示中腰部主播增长性达到300%。而关于更多的筹备发力内容的主播，淘系将推出更多的主播造就战略和生长方案。该人士剖析称，淘宝直播实质上但愿做的是有常识含量的内容，专业是淘宝直播的条件，淘宝直播正在解决的是怎么把专业的事件乏味地表白，这是一个要钻研的课题。他以为，一个用户时长更长的产品，一定是乏味的。
主播的权重更大了
一些尚未入驻淘系的品牌，正在伴同新主播们“空降淘系”。
对品牌而言，这是一种低本钱的试水。一家主做海鲜零食的新品牌告知虎嗅，他们尚未在淘宝开店，筹备在双11期间经过主播直播间去测试销量，假如销量不错，他们会斟酌在2023年以品牌身份入驻淘系。“2022年，得多品牌在斟酌降本。假如你去开品牌店，或者做品牌自播，人力本钱、供给商本钱都会是压力。”
有宠物品牌市场担任人告知虎嗅，在明天繁杂多变的流量世界里，新品牌想“建设市场心智”极度难题。“退而求其次的办法是，你找到曾经造成心智的主播，经过主播和其垂类粉丝群去实现新品牌初期的市场拓展。”而另外一个潜伏的益处是，主播在直播间的内容素材，能够成为品牌的“新物料”。
一家新消费品牌在和电梯广告商协作时，间接把李佳琦直播间的内容设定为了“广告内容”。而另外一家轻食新品牌，则在招商会上安插了有大主播卖货画面的易拉宝。有相干人士告知虎嗅，一些大主播在线下渠道的人气，能够帮忙品牌缩减“推行本钱”，人们会由于“大主播背书”而更疾速地建设信赖。
而主播们在比来一年多的时间里，正在实现多平台“掩盖”。
一名资深营销人士表现，2022年抖音的流质变得捉摸不定，一些内容团队遇到了流量天花板。而在B站，部份内容创作者在“变现”环节遇到应战。在这样的场面下，头部和中腰部MCN机构选择“把鸡蛋多放几个篮子”，乃至一些MCN机构开始鼎力规划知乎、京东。
在这样的场面下，品牌在协作时，正在把眼光从平台向主播转移。一家总部在广东的美妆品牌告知虎嗅，他们的清单中会列出美妆畛域中心KOL，而后针对同一个KOL在不同平台制订推行战略。“这和以往是相同的，以前是先定下平台，而后从平台手中拿到保举名单。明天的门路是，品牌分割MCN机构，而后再看平台。”
这进一步加大了几大平台的主播争取。
“2020年先后，几大平台对主播团队个别会要求签订排他条款或者独家协定，但2021年下半年至今，状况有变。因为流量价钱高企和市场监管力度加大，2021年开始超头变少、中腰部想跻身头部的难度加大，在消费疲软等要素加持下，具备高转化率、高出名度的IP变得更加稀缺。”一名不肯具名的知情人士告知虎嗅，几大平台自身的“联通性也在增强”，这致使主播在几大平台间“横跳”的时机被缩小。在品牌投放市场，“或抖或淘”再也不是一个症结决定。“市场向选机构、选人进化。”
但市场对主播才能的需要也在不停进步。2021~2022年大部份消费类品牌都面临生存压力、库存压力、现金流压力，在这样的状况下，“不乱的转化”是一种刚需，“坦率讲，品牌不是非淘不成，也不是非抖不成，症结是能不乱出货，最佳还能帮忙品牌建设心智”，上述人士表现。
这类改革，正在倒逼主播“扩张才能界限”：主播需求进化为更综合的内容创作者，能力知足明天品牌的诉求。
淘宝直播生态经营担任人叶镇参向虎嗅表现，直播实质上比拼的是主播导购价值“两年前的时分，只有你违心做、好好干，就有可能在直播这条路上做起来；但明天市场关于主播本身的专业性提出更高要求，主播需求提供更高的导购价值。”
叶镇参告知虎嗅，往年淘宝直播在流量算法上有一个纤细变动，引入了“实时数据”：“初期淘宝算法是对比倾向于历史数据的，但往年618之后，咱们把历史数据和实时数据偏重。”而实时数据对主播内容才能、导购才能都有更高要求：主播再也不被允许躺在历史功勋簿上，他们被倒逼“不停新陈代谢”。
眼下，直播圈和品牌端都在关注双11。在通过了一年的改革和近期大举引援后，人们很猎奇淘宝直播终究将呈现出怎么样的双11战绩。以及空降淘宝的“各路英雄”能否瓮中之鳖。
一个暗藏的应战是，“各路英雄也正各怀心事”：有知情人士透露，刘畊宏入驻淘宝中心目的在于为自有品牌，眺望但愿拓展本人的渠道，交个敌人但愿获取新增长点给上市公司奉献价值……而这也将是摆在淘宝背后的新应战，假如在将来一年这些超级IP未能在淘系完成心愿，他们是不是会决绝地买一张回程船票？ |
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