小红书怎么闯关双11？

suhuhb

文/厚码
一年一度的双11大促行将步入序幕。
虽然鲜少有“几分几秒破百千亿”的数字类型战报刷屏，但仍有几个头部平台悄悄较劲，以“多个品牌破纪录”的盲盒方式猜奖。
眼看淘宝、京东、抖快等平台打得剧烈，一些其余“明星”平台，也没有保持这次“薅”用户的时机，好比B站、小红书。但是，作为“双11牛犊”的他们，溅起的水花显然无限。
在双11以前，小红书接踵阅历了屡次高层变化。往年1月，小红书电商担任人刘焕通到职，退职时间2年多，尔后在9月底，小红书CFO杨若叶确认到职，退职时间仅过来了1年零8个月。值得一提的是，外界曾猜测杨若现在的加盟是不是为了小红书冲刺IPO，但小红书方面回应表现，公司并没有上市方案。


小红书活泼用户画像
据小红书2022年的最新披露，小红书月活已达到2亿，其中有72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%。
仅从这组数据来看，其面前的商业价值可想而知，但小红书能否将数据变现，这是市场和小红书自身始终以来都关注的问题，而电商业务的博弈也将是解决这个首要问题的症结锁钥。
拼不外“最高价”，小红书拼内容
往年双11，小红书来得更早，也更干脆。
9月15日—17日，小红书以美妆行业、生态品牌、商业产品三大专场直播预热为起头，宣告和天猫在双11进行深度协作，经过KFS（KOL 创作者 +Feeds 信息流广告 +Search 搜寻广告）的内容营销打法，结合“双十一应该买甚么” “双十一的机密惊喜”以及“双十一爆款清单”三个大促IP，帮忙建设种草-搜寻-转化的营销闭环。简而言之，即小红书提前种草，天猫终究拔草的转化门路。


图源：小红书
10月8日，小红书公布了时尚主播生长方案，和双十一期间针对直播间的流量搀扶、优惠政策和弄法，经过发力主播来晋升站内成交额。
10月24日，小红书宣告“十一.十一买买节”将于当晚8点开始，虽然与京东、淘宝同时打响第一枪，但小红书强调“不预售，间接上线，不用等等等”，而且流动将连续到十一月13日完结，可见小红书试图错峰竞争的野心。
虽然雷声大，但小红书双11的雨点其实不显著。
除了一些App开屏广告以外，小红书双11大促相干内容都集中在“购物”频道，在默许进入的“首页”频道中踪影寥寥，用户很难在“首页”频道感知到小红书双11的大促气味。


“首页”和“购物”两个频道内容比较
在优惠力度上，小红书拿出了跟其余电商平台同样“300-50”的满减诚意，但入驻的民间品牌无限。以美妆护肤类为例，雅诗兰黛、SK2、兰蔻等多个国内大牌都未入驻小红书，而是以民间自营的“福利社”或是第三方卖家店铺的方式进行售卖。
部份以民间旗舰店方式入驻小红书的品牌如欧莱雅，在价钱上并无明显劣势。以某款欧莱雅精髓液为例，在不包孕赠品的状况下，小红书每毫升流动价高于天猫2.85元。


左：小红书，右：天猫
也许是感知本人拼不外“最高价”，小红书选择另辟蹊径，走差别化线路。
双十一流动期间，小红书推出了基于平台社区气氛的弄法：“清单”。
经过征集，小红书开掘300位新产品“清单”创作者，约请他们分享在各自酷爱畛域中的共同见地，造成详细场景下的购物清单，好比户外设备、潮流单品、美妆护肤等。消费者能够按照创作者保举的清单，间接参考下单。
在类目分会场中，小红书给不同类目都加之了带有特色的描述词前缀，如“低卡厚味零食”“气氛感饮酒”“好玩离奇百货”等，挖掘不同的消费场景，并给每个商品打上“小众独立”的烙印。虽然创意叫好，但销量纷歧定叫卖。在小红书双11“限时购”二级分类下，不少商品的销量不超过百件。
八年电商，五年双11，皆是迂回
往年是小红书入局双11的第五年，也是小红书自建电商平台的第八年。
早在2014年，小红书就上线跨境电商业务“福利社”，尔后引入第三方品牌，丰硕平台的产品品类和SKU。
因为跨境电商政策影响，小红书将经营重点转向了社区，开创人瞿芳也曾在采访中地下表现：“小红书不是一家电商公司，而是一个游乐场，大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有本人想买的货色就能买，仅此罢了”。


小红书开展历程
跟着直播带货风头正劲，小红书不能不从新正视电商这条“来钱快”的赛道。
2017年，小红书初次正式加入双11。2019 年末，小红书开始切入直播赛道。
2020年3月，LV在小红书献上了直播首秀，约请了钟楚曦和时尚博主程晓玥进行直播讲授，这也是豪侈品初次以民间账号进行直播，开播半小时LV冲上直播榜首，直播间人气值超过600万，整场直播互动率达到33%。
从数据角度而言，这也许算得上是一场“出圈”的直播，但就观看体验来讲，直播间内的布景、打光都在过后备受争议，不少网友以为 “有点差，不合乎品牌形象”，还有人质疑“能弄得土气点吗”。


LV在小红书的直播首秀
2020年双11前夕，小红书在条记接入淘宝外链，为其导流，用户点击部份协作条记的链接即可间接跳转到淘宝。
但是，不到一年，小红书又转向建设电商闭环。
2021年8月，小红书前后宣告割断电商外链，推广了号店一体新规，激励品牌和博主请求开店，尝试买通闭环。尔后在2021年十一月，小红书与有赞协作，完成零碎互通，有赞反对旗下店铺接入小红书企业号，包罗麦当劳、王小卤、锐澳鸡尾酒在内的泛滥商家参预了有赞与小红书的名目试跑。截至2022年6月，有赞小红书接入商家增幅超10倍，成交额增长1500%。
假如要细究小红书加码电商的缘故，与它主营业务营收构造需求冲破存在一定分割。
据36氪报导，2020年，小红书广告业务营收为6-8亿美元，约占总营收的80%。但跟着咆哮而来的广告市场遇冷，品牌将大刀拼命砍向投放估算，按照前瞻产业钻研院数据显示，2022年Q1，中国互联网广告支出仅增1.4%，这象征着包罗小红书在内的一切重比例依托广告业务的平台都有可能面临触顶的危险。


《 2022年中国互联网广告行业市场范围及开展趋向前景剖析》
据视察，入驻小红书的商家除了寻找增量渠道的主流品牌以外，还包罗海外外的小众品牌商家，或者是手工艺人、糊口美学家等，他们偏向与小红书的年老人间接交流创作理念。
“燃次元”曾报导过一个售卖燕窝产品的商家，她表现小红书商家提现的时分会收取渠道费和佣金，为了省下这笔费用，她经过在小红书分享本人的产品，再疏导至微信成交。关于她这种小而美的商家而言，小红书的引流成果大于成交，这形成小红书的入驻商家难成生态体系，进而也吸引不了更多未入驻的商家。
同时，在供给链层面，小红书的“平台+自营模式”也存在短板。时至今日，依然有用户发条记探讨本人在小红书购入赝品的问题。
既没有出圈的带货主播，也没有稳健的供给链劣势，种种要素加在一同，使得小红书难以很快开脱目前的电商窘境。
“改命”空间仍具想象力
跟着双11行将闭幕，小红书的“嫁衣工程”也接近序幕。
值得一提的是，不只是小红书，快手、B站等平台都在双11期间陆续牵手阿里，用户均可以经过站内链接跳转至淘宝选购商品。
究其缘故，一方面，是内容平台通过多年探究仍未在电商赛道取得劣势，另外一方面，也是淘宝急需陈腐流量安慰生态。财报显示，2022年3月和4月，淘宝GMV延续两个月下滑。2022年Q1也是淘宝成立十九年来，初次单季度GMV泛起下滑的状况。从实质下去看，这也是二者间的各取所需。


阿里2022财年财报
但关于小红书而言，假如要扩张商业化空间，电商依然是一条必经之路。
按照QuestMobile公布的2020年4月相干数据显示，抖音、快手、微博、小红书的均匀带货转化率，分别为 8.1%、2.7%、9.1%、21.4%，这象征着小红书的粉丝价值相对于更高、且转化难度更低。
能够看出，小红书在带货转化的后劲也不容小觑，这也是为何各个平台都发力种草，外部本人要造出个“小红书”。
以淘宝2020年上线的“走走”为例，去年双十一期间，淘宝走走上阅读种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3定单来自走走社区的种草，一定水平上搭建起站内种草-拔草的闭环。另外，抖音也在往年每每在种草畛域发力，不论是独立图文app可颂，仍是创作者大会上强调的抖音图文方案，都对小红书造成包抄之势。


抖音图文方案
即使如斯，小红书的流量和关注度依旧在回升，愈来愈多自媒体达人将经营工作的精神投入大举放到了小红书身上，在抖音、快手等多个直播间，以及微博等社交平台，随时能听到、看到不少腰部主播“求求”粉丝去关注本人的小红书账号。
小红书朝着双11的湖面掷出了一颗石子，虽然激发涟漪的规模无限，然而小红书也是经过这一次次的被动求变，致力化解着内容社区与商业化之间始终存在的两难悖论。
流量天平依旧在照顾小红书，小红书的电商梦也在韧性成长中。