双11风光再也不，逸仙电商从神坛跌落

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
相对于完善日记这个彩妆品牌，得多人耳熟能详。其面前的企业逸仙电商，可能鲜有人关注。往年双11，曾被誉为“外货之光”、并蝉联滞销榜首的常客完善日记，高光再也不，乃至在最症结的预售期，也在彩妆香水与美容护肤品类中，跌出Top10席位。
与此同时，在李佳琦以护肤彩妆品类收场双十一预售流动上，完善日记也稀有缺席彩妆板块。由此，也让人们看到了逸仙电商的困境，而完善日记曾经从神坛跌落，正在成为不争的事实。
双11风光再也不，产品力或是硬伤
按照三方平台统计的双11预售数据，在10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚内，美容护肤类目TOP 10品牌销售额均破亿元，总销售额近百亿元，较去年双11预售期全程微降5%。
与此同时，彩妆香水与美容护肤品类TOP10榜单，也较去年泛起大幅变化除了YSL一直排名第一外，MAC 超出雅诗兰黛、阿玛尼和兰蔻升至第二，外货品牌花西子升至 TOP 7，完善日记则跌出榜单。


值得留意的是，往年618表示尚可的完善日记，也许也是历史上初次跌出双十一彩妆香水品牌预售TOP10。
与其双11期间的事迹一样惨不忍睹的，还有逸仙电商的股价。2021年，逸仙电商的股价最高升至25.47美元，但如今已跌至1美元左近，估值泡沫未然幻灭。
实际上，完善日记从高处坠落，并不是毫无征象。早在往年“618”大促期间，美妆品类被雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国内大牌从新占据山头。
随后，完善日记母公司逸仙电商发布的2022年第二季度财报显示，该季度营收较2021年同期降落了37.6%。营收的断崖式大下滑，这也让完善日记花钱显得更为小心，乃至也逐步在头部主播的直播间、渠道广告中，淡出了公众的眼帘。
早年的完善日记，可是另外一番繁华的现象。彼时，靠少量向互联网出名博主、直播主播发放化妆品、彩妆产品小样等形式，完善日记在小红书、抖音等主流社交媒体上约请网络大V、乃至素人把戏种草，疾速收割了少量流量。
与此同时，完善日记还经过新电商渠道加码营销投放，找KOL带货、找KOC推行，各种产品帖子、短视频少量推送，加之直播带货的遍及，也都让完善日记销量腾飞。
大肆推行之下，完善日记也在疯狂烧钱这条路上越走越远，在销量大增的同时，面前公司逸仙电商也遭到了巨额资本的加持。
据理解，2019-2020年，逸仙电商实现三轮融资，共4.5亿美元，完善遇上新消费衰亡时的资本红利。并在2020年底上市，胜利登陆美股纳斯达克，也因此戴上了“新美妆消费第一股”的光环，上市前估值即已高达70亿美元。
在多轮资本与多种渠道的推进下，逸仙电商也疾速在彩妆品牌中突起，旗上品牌完善日记也于2018年十二月登入地猫彩妆销售榜第一。随后的2019年、2020年双11，更是蝉联销冠。
家喻户晓，完善日记的突起之道，就是靠各处撒网式的“快营销”战略，只是，面抵消费者愈来愈抉剔的需要，逸仙电商旗下的完善日记，也逐步凸显生产品力缺乏的短板。
在营销方面一路疾走的完善日记，也由于研发投入缺乏、产品不足竞争力，而给如今的困境埋下了伏笔。
据地下数据显示，比较业内2%-3%的研发费用，2018年至2020年，完善日记的研发费用仅占净支出的0.4%、0.8%和1.3%。并且，其同期的营销费用占比，则高得惊人，2020年乃至超过60%。
详细比较同行业企业的研发投入，完善日记就显得有些黯然失色。例如，与欧莱雅、相宜本草等品牌的研发投入比拟，就足以窥见完善日记的产品力几何。
据理解，欧莱雅团体在寰球规模内具有近4000名研发人员、20个研发核心，过来十年每一年请求专利数接近500个，研发费用年投入约为68亿元。
而相宜本草不只具有专业的西医药专家参谋团队、专业试验室，也具有28项创造专利，其中中草药创造专利占了21项。而虽然完善日记也取患了54项专利，但都是与产品包装设计无关的专利，技术方面的专利效果简直为零。
因而可知，在日常使用十分高频、消费者复购率较高的美妆赛道，逸仙电商似乎丢掉了“完善日记”这个根本盘，而其大肆发展全渠道市场营销，更像是本末倒置，终究被消费者“丢弃”，也简直是必定的。
“买来的”护肤赛道门票，难挽逸仙电商的困局
经过逸仙电商的官网不难看到，逸仙电商旗下的品牌分为两大类。一类是以完善日记、完子心选、PINK BEAR为代表的自创品牌。另外一类是依托“买买买”收购的小奥汀、法国科兰黎、DR.WU、EVE LOM等曾经有一定市场根底与影响力的品牌。
在完善日记减速坠落的同时，逸仙电商也试图经过收购一些护肤品品牌，冀望在彩妆以外的赛道具有一席之地。例如，EVE LOM、DR.WU等护肤品牌，就被视为填补其本身在护肤畛域空白地带的“救星”。只不外，在研发短板尚未补齐的条件下，其多元化战略也其实不见效。


图源：逸仙电商官网截图（子品牌）
关于其多品牌战略显得有些不温不火，业内人士以为，这是由于其多品牌之间，市场定位过于穿插乃至雷同，致使其无奈起到为原有市场扩容，让“完善日记”等品牌达到出圈的成果。
例如，完善日记、小奥汀与PINK BEAR的包装设计、产品种别高度类似，面向的人群也简直堆叠。由此带来的后果，乃至是加剧了其子品牌之间的市场竞争，而并不是是个人为大盘加分。
比较完善日记，除了这些子品牌在传布声量方面略显缺乏、欠缺市场存在感之外，其在电商平台的旗舰店粉丝数量，也与完善日记相差甚远。
在其主阵地之一的天猫旗舰店上，各大子品牌的粉丝数量之和，乃至都远低于完善日记。因而可知，其弱化完善日记、力挺其它子品牌的成果，其实不尽于人意。
与此同时，其在裁减护肤品品牌方面的市场表示，也不容主观。
据逸仙电商往年第二季度财报的数据，实现护肤品品牌收购之后，团体护肤品牌业务奉献营收从2021年同期的2.13亿元人民币增长49.2%至3.178亿元人民币。该业务的营收占比也从上年同期的14%增至33.4%，然而也仅仅占领公司营收的三分之一。
只管逸仙电商护肤品的营收占比迈出了新的一步，然而业内人士却对逸仙电商转型护肤品赛道，广泛持灰心态度。
基本缘故在于，护肤与彩妆原本就是两个赛道，虽面向的用户群体统一，然而消费属性却不尽相反。与彩妆产品比拟，护肤品的使用频率更高，消费者对其品质要求也远非对彩妆的要求可比。
关于消费者，前者相对于刚性，后者则如虎添翼，乃至显得可有可无。因此护肤品的质量，间接抉择了用户的复购率以及用户粘性。
而经过彩妆产品突起的逸仙电商，早年显然经过其大肆营销，圈定了一些为激动买单的女性用户。因此，在相对于感性的护肤品赛道，完善日记留给公众的不良影响，也许会被迁徙至其护肤品品牌。由此也给其规划护肤品赛道，带来了不肯定。
此外，比拟彩妆产品，护肤品也许需求更多的技术、更好的消费体验作撑持。在彩妆赛道尚且位置难保的逸仙电商，未必就可以在研发短板尚未补齐之时，就靠收购几个护肤品品牌完成逆袭。
国潮风内卷加剧，外货标签难成“挡箭牌”
班师快消巨头宝洁的逸仙电商开创人黄锦峰，深谙流量之道，因此早年借助国潮风，将完善日记打形成了人们眼中的外货品牌。加之近些年新消费浪潮的降临，完善日记堪称生逢其时，在其事迹高速增长的同时，也让黄锦峰赚到了人生的第一桶金，乃至走上了人生巅峰。
2021年4月，黄锦峰更是以240亿元人民币财产位列《2021胡润寰球自食其力U40富豪榜》第28位。
不外，好景不长，依托时事突起的逸仙电商，也由于泛滥玩家的接踵涌入，而被卷入一片红海。数据显示，过来3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中外货品牌占比达到八成，由此足见外货品牌的内卷水平。


与此同时，国内大牌的劣势仍在，在其看到外货品牌不停借助互联网出圈后，也纷纭沉睡，开始多渠道规划DTC模式，让外货品牌都面临着生存压力。
例如，往年618大促期间的全网电商平台销售数据显示，国内大牌表示微弱，乃至由国内大牌领衔主演。Top5分别为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅等。
因此，在流量红利减退之时，逸仙电商靠“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的模板化打造爆品模式，未然有些行欠亨。而过来烧钱获得用户增长的路数，也再也不见效。
而以后摆在逸仙电商背后的困难是，内部竞争的加剧，致使获客本钱高；外部的产品力缺乏，也让用户留存显得更为难题。这也象征着，逸仙电商过来靠烧钱买量屡试不爽的时期，曾经一去不复返。
这也不难了解，为什么完善日记也再也不热中烧钱，而过来顶着新外货的标签，靠强势营销的伎俩，也无奈成为抵挡竞争对手入侵其中心腹地的挡箭牌了。
结语
良好的起头就是胜利的一半。双11已至，逸仙电商旗下的完善日记，在预售期间的表示曾经差能人意，所以也没有多少人会期待，其会在最初的时辰，顺利扳回一局。
这样的终局，一方面也许是由于完善日记再也不是众星捧月个别的存在，另外一方面也可动力于，已经登上过双11宝座的逸仙电商，关于双11榜单曾经没有兴致、乃至抱着摆烂心态的后果。
毕竟，比拟在双11拿到丑陋的成就单，逸仙电商还需求思考其在表里交困之下，除了打出“完善日记”这张牌，如何能力具有更远的将来。