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来源 | Tech星球
文 | 王琳
熬过两轮七年之痒，“迎难而上”——也许是对第14届“双十一”的最精确概括。不是“双十一”有多特殊，而是往年太特殊。
全部互联网红利见顶的大环境下，各平台用户增量空间都在接近天花板，商业进入存量竞争时期，已成为行业共鸣，需求更新策略与理念。
经济上行压力与疫情交错的大行情，虽然经济长时间向好的根本面没有改动，但社会消费的片面复苏仍待光阴，需求有更肯定性的应答计划。
在不肯定的大环境之下慢上去，回归商业和生意的“实质”，得以被各大平台和商家从新扫视，而且注重水平也进步到了史无前例的高度。由阿里巴巴一手打造、行进至第14个年头的天猫“双十一”，之于商家的价值也超越了“大促”自身，落到短暂运营的主阵地层面，再也不仅仅是对GMV的寻求，而是更为聚焦生意运营确实定性和长时间主义。
环境在变，“双十一”在变，发明它的天猫淘宝也在变。数字当然首要，但也再也不那末首要。
卯足劲“拼一把”往年618前夕，一篇题为《往年618“躺平”，不玩了》的文章忽然火了。这篇文章的作者方建华，是茵曼开创人。这个已经在2013年“双十一”当天销售破1.2亿，拿下“全国女装第一”的淘品牌，不只自曝家事，还率先声称“躺平”。
然而，这次“双十一”开门红之后，方建华又发了一条敌人圈：“茵曼双十一同比事迹增长59%，毛利率增长10%，创十二年双十一新高，高品质增长才是咱们的寻求，功到天然成，天上不会掉馅饼，不埋怨内部环境如许卑劣。”
在承受媒体采访时，方建华从新解释了他对“躺平”的定义：是更为重视长时间主义，聚焦差别化的产品和用户的精密化经营，抓好顾客的二次回购，不倡导恶性打折和自觉寻求 GMV。
时隔半年的两次不同亮相，道出了2022年许多商家的形态——他们不像今年那样简直悍然不顾的“往前冲”，但也不似外界想象的那样——要末“躺”，或要末“卷”。
不“躺平”、有困惑，也许才更接近生意的实在境况。
数据显示，往年天猫“双十一”，是有史以来“参预角色最丰硕、至多元的一次双十一”。一共有29万个来自寰球品牌参预，还无数百万产业带中小商家、老字号、农户、工厂，乃至00后商家也是初次个人“参战”。
商家们看起来比外界想象的更加乐观，也更具韧性。平台调研显示，往年商家的备货广泛更多，给消费者的优惠力度也更大。
决心不是“打鸡血”，需求平台和商家的双向奔赴。
平台在消费决策、流量搀扶、物流履约、供给链降级等畛域，也加大了投入。例如，商家“双十一”商品入驻平台保举的天猫优仓，对应定单的仓内打包功课费不涨价、快递费不涨价。要是商家采取淘宝专送办事，对应定单还会补助0.2元/单送货上门面办事费。
商家们也擦拳磨掌，筹备“拼一把”。专卖沙发套的王帅锋，往年“双十一”的备货量是去年的2倍，五层厂房里塞满了近30万件货；黛圣婕天猫旗舰店备了20万个乳胶枕，摞起来堆到天花板，填满了几个5000平方米的仓库。
为招聘到优秀的天猫店经营，黛圣婕老板戴敏开出了月薪3万的前提，并挂出横幅，“打造本镇工资最高的企业”，做得好的经营，月薪能够达到10万。不只高薪招人，他还筹备初次上阵淘宝直播，给粉丝们发一拨福利。
比来，Tech星球走访了一些加入往年“双十一”大促的商家。咱们看到，商家们铆足了劲，过来相熟的那股兵戈的炸药味，一下子浓了起来。
莉贝琳sisy是一家运营10多年的淘宝女装店铺，在其位于杭州上城区的办公区，稀稀拉拉的衣服泛起在各个角落，频繁泛起的，还有每集体桌子上插着的“大麦”（寄意大卖）以及各种冲刺横幅。下面写着：抢客户，提支出，晋升客户满意度；保品质，人心齐，携手共战顶峰期。
挂横幅虽然多少有点儿老土，但简直每家公司在事迹冲刺时都会用这样的形式鼓励员工。一条条横幅就是鼓舞士气的最好利器。莉贝琳说，往年“双十一”的增速是好的，“牛崽裤卖得尤为好”。
不止服装商家，家居赛道的小半家具开创人俞仁寿也表现，虽然目前楼市大的行情欠好，装修家居随之下滑。他们捉住了存量市场中的时机，仍然放弃不乱增长。
一名淘宝外部人士透露，往年“双十一”商家报名的热心远远超越预期，乃至一些预期欠好的品类都获取大幅度增长，“基本不存在躺平，商家都铆足了劲，要在年底冲刺”。
“双十一”分为两个波段，第一波正式开卖的事迹证实了，大促依然有发作力，商家战役力满满，而消费者的热心也再一次被激活。
酝酿了半年乃至一年的致力和情绪，在10月31日晚8点，“双十一”开售的那一刻失掉释放。数据显示，天猫“双十一”开售1个小时，102个品牌成交额过亿元，其中外货品牌占比过半。
第二波正式开卖仍旧热心不减。截至十一月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万；截至十一月十一日零点，已泛起超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。另外，中小企业星散的多条产业带总体成交完成三位数增长。
做消费者体验：简略、普惠往年“双十一”，没有了今年热烈的“猫晚”，再也不有明星轮流上阵高歌，也撤掉了让人心跳减速的数据大屏。花在“猫晚”上的精神和资源，挪到了消费者购物体验上。
得多人的感触是，紧张少了，高兴多了。
这是第一次不必熬夜的 “双十一”，预售缩短了4天，同时，预售、第一涉及第二波售卖的开启，都调到了“晚八点”。
价钱也达到了最优：满300减50。过来被吐槽的“叠猫猫”游戏，也不卷了，安平静静收庄稼、猜价钱就好。
消费者的那辆淘宝“购物车”，在“双十一”动了几个大手术——可以装入的法宝从十二0个扩容至300个，新增商品分组、排序和多地址合并下单功用。
其余动作还有，极速退款退货、全程价保，等等。
在一些业内人士看来，淘宝最大的优点是甚么都有，最大的问题是过于华美。在大厂，做减法常常比做加法难，淘宝下了信心。
不仅是“双十一”做减法。Tech星球理解到，除了618、双十一等几个S级大促以外，淘宝天猫勾销了少量目眩纷乱的营销 IP和促销节。根据阿里国际数字商业板块总裁戴珊的原话：“坚定砍掉”。
而这次“双十一”，戴珊但愿给消费者带去的感触是——简略、普惠。
平台似乎连“双十一”的标语也懒得换，间接搬用618那句“糊口，就该这么爱”。淘宝外部人士告知Tech星球，“仍是这句话最贴切，保有对糊口的酷爱，是眼下人们最爱护保重的，也是消费的韧性所在。”
消费者用最简略的规定、最低的折扣买到心仪的商品，逛得开开心心，才是“双十一”作为“节”的应有之意。
在阿里，这家出世就带着To B基因的公司里，“以消费者为核心”被提到了史无前例的高度。淘宝外部人士告知Tech星球，外部已经热闹探讨阿里价值观第一条“客户第一”里的第一客户，到底是商家，仍是消费者？
办理层的谜底是：消费者；规范谜底则是：平台与商家独特办事好10亿消费者。
在10亿用户的淘宝APP上革新产品，是一个繁杂的技术工程。而履约侧的体验降级，是真金白银的重投入。有流量，再加之社会化物流和领取体系反对，就可以做电商。但也有例外，重货占多数的家电家装、容易消耗的生鲜，门坎就很高。
家具物盛行业的一个困扰，是“送装别离”。目前简直没有一家物流公司可以做好。大部份状况是物流公司把家具送上门后，需求再预定装置徒弟上门装置，两头的时差短则一两天，长则一个多礼拜，消费者体验欠好。
往年“双十一”期间，淘宝天猫对外公布的独一一个业务新动作是——“大件物流方案”。
3年前，天猫开始在全国建产地集货仓、区域分拨仓、招募送装徒弟，把“一次上门，收费送装”办事逐渐掩盖到全国300个城市。新的方案但愿再用3年，把这样的办事掩盖到全国一切的县。
更多的资源和资金，也在往商家补助搀扶上歪斜。往年618，淘宝天猫对商家的帮扶动作，在数量上是去年“双十一”的两倍多。平台加鼎力度补助，提供了超十一00亿资金额度减缓大小商家的压力。
往年“双十一”力度更大。商家“双十一”商品入驻平台保举的天猫优仓，对应定单的仓内打包功课费不涨价、快递费不涨价。要是商家采取淘宝专送办事，对应定单还会补助0.2元/单，送货上门面办事费。
肯定性与长时间主义在被问及“往年天猫双十一立了哪些症结目标”时，淘宝天猫产业开展及经营核心总裁吹雪表现，最首要的是两个方面，一是消费者体验，二是商家的用户增长。
这两个目标，正好与淘宝天猫“从买卖走向消费”策略的中心动作一一对应——往前，做深消费决策内容，日后，做好售后、物流和履约。
往年“双十一”，是“淘宝天猫融会以来的第一届双十一”。
往年1月，淘宝、天猫两大电商业务片面合并，5月份发布了“从买卖走向消费”的策略构想。戴珊表现，她往年最首要的工作是，帮忙商家“稳大盘、有增长”。
从一系列明显变动的面前，不难看出，减少商家在平台上运营生意确实定性，晋升平台履约确实定性，晋升履约和消费体验，成了平台当下最症结的命题。平台和商家并肩一同，精耕细作，更好地办事消费者。
和其余平台比拟，淘宝的稳，次要体当初其强复购心智、高用户粘性、可继续运营。即使当初许多品牌选择多平台多元开展，但淘系仍然是做生意重点运营的“主阵地”，品牌们在天猫更是曾经进入会员时期。
比拟与店铺粉丝的信息分享，会员为品牌提供了深度经营和办事用户的更好抓手。目前，天猫上有42个品牌具有超过1000万会员，600个品牌具有超过100万会员，其中，大部份品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。
过来强调效力的直播域，与品牌会员经营也造成了严密配合。过来一年，淘宝直播为品牌疏导积淀了1.2亿新会员，并带来人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。
淘宝APP的内容化策略也在减速，信心很大。去年上线的“走走”，在外部没有背任何买卖相干的KPI，只有“真的好逛”就行；日常担任带货、“双十一”担任收场重担的淘宝直播，也把指挥棒改为了成交与内容双目标的流量调配机制。
当初，除了传统的搜寻以外，淘内曾经具有信息流、走走、定阅、有好店、有好货等外容场，造成了拉新促活、成交转化、老客回访等不同功用的组合。
关于商家来讲，内容化有助于进步淘宝10亿存量用户的活泼度，而且经过各类优质内容的牵引，为商家导入更多新客，进而拓展出新的生意增量，“而不是一味薅老客羊毛”。
淘宝外部人士告知Tech星球，内容化短时间或会损失部份的买卖效力，但外部以为，“对的标的目的要坚持，要有定力”。
上线近20年的淘宝，汇聚了上千万商家、10亿消费者，是一个共同的“生态型商圈”。从久远来看，只要精耕细作把土壤做得更肥美，淘宝这个生态能力放弃生机勃发。
过来，“双十一”通常被视为天猫大品牌的主场，然而往年“淘宝店的参预度超过了今年”。
淘宝相干人士告知Tech星球，大商家如何冲破天花板，中小商家如何有生长，新入淘商家如何存活，都在造成完美的分层经营反对体系。
有商家向Tech星球表现，他们发现，往年以来淘宝店的流量比今年多了一些。比来半年，淘宝腰部主播成交额每月都放弃50%以上的增速。截至十一月10日十二点，淘宝直播新达人主播的日均观看人次同比增长561%。
重生的气力在涌入。往年“双十一”，罗永浩、刘畊宏夫妇也来到了淘宝直播间。中小商家被更多的看见，过来一年中，淘宝净增了十二0万新的商家（上年净增50万）。00后商家数接近百万，第一波售卖，他们的总体买卖额同比增长了23.7%。
安康的生态能力放弃活气，行将20岁的淘宝仍然年老。 |
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