双十一“闭幕”

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跟着最初一波大促完结，2022年双十一正式闭幕。
去年，有媒体称2021年双十一是有史以来最平静的一年，往年，似乎更静了。
这里的“静”体当初三个方面。
首先是双十一的主场淘宝和天猫，缩短预售周期，把抢购时间提前到晚八点，不在热搜刷屏，不发布GMV，一系罗列措仍旧“低调”。
其次是品牌，再也不拼最高价，不纠结大主播，不把双十一当成独一的救命稻草，克制而冷静。
再看往年的消费者，阅历了数十天的流动期，不少人却有种“买了又没买的觉得”，发生这类觉得的基本缘故是如今的双十一“未便宜”了。
没有了“捡廉价”的期待也就没有买买买的能源，映照到数据上就是多品类销售额泛起下滑。
亿邦能源数据显示，天猫双十一第一波售卖期内（10月31日20：00-十一月3日24：00），除美容护肤、亵服/家居服，大家电、糊口电器和静止鞋较去年有所增长，在彩妆香水、女装、男装、女鞋、衣饰配件、零食/坚果、传统滋补养分品在内的更多已经双十一主打的传统品类销售额呈现下滑趋向。
有人描述，如今的双十一有点像过年时的春晚，食之无味，弃之惋惜。那末，双十一大家为何买不动了？狂欢不起来的双十一存在的意义是甚么？将来的双十一该往哪走？
“失去最高价”
有媒体用四个字描述往年的双十一：“抠抠搜搜”。
从微博热搜即可验证这一点。
十一月7日晚，#消费者称李佳琦直播间产品比民间贵#话题登上热搜。在李佳琦直播间售价十二40元的悦薇水乳套装，在资生堂民间旗舰店泛起了888元的高价。当李佳琦的粉丝们反映过去想请求保价时，旗舰店已下架了该商品，并称这是零碎问题致使的价钱异样。
时隔4天，十一月十一日，#波司登淘宝旗舰店被曝先降价再打折#又上了热搜。有消费者反应，双11期间，波司登淘宝旗舰店的一件羽绒服价钱晋升至1349元，领券购买后实际价钱仍为979元，仅比9月份价钱廉价0.28元。
不仅要面对品牌的“变节”，淘宝/天猫平台还要承受来自其余平台的“应战”。
就在资生堂事情发作的前一天，90后徐娜跟敌人聊天过程当中发现本人在李佳琦直播间抢购的倩碧黄油买贵了，200ml*2的套装在李佳琦直播间预售价钱是380元，而在中免日上250ml*2的套装价钱是368元，假如凑单最低能到341元。从一开始的不置信，到起初的绝望，徐娜终于抉择退货去中免日上下单。


图片来源：无意思讲演受访者提供
跟徐娜比拟，她的共事翟璐就“聪明”很多。100ml*2的雅诗兰黛小棕瓶精髓套餐，间接在拼多多百亿补助下单，价钱比中免日上还廉价了500多。
在多平台的竞争之下，买个货色重复横跳成为了日常。但在双十一期间，非但要横跳，还需求在时间上进行纵向对比，能力包管不被“反薅”。
素日一丝不苟的85后李莉对无意思讲演表现，双十一曾经失去了全年最高价，在她的购买记载里，ubras肌底衣，唯品会日常价是104元，双十一特买价是十一1元。500ml的蓝月亮洗衣液，天猫超市日常价最低能到4.1元，双十一是5.8元。
对此，有商家表现，各渠道价差，与平台优惠规定、品牌渠道优惠差别存在一定的瓜葛，存在价差简直无奈防止。
但不成否定的是双十一自降生开始，之所以会成为一场全民的购物狂欢，就是由于这天的优惠力度。关于其余平台来讲，双十一也许不是甚么特别严重的节日，但对淘宝和天猫来讲，双十一失去全网/年最高价，就象征着失去了竞争的“护城河”。
对此，艾媒资讯CEO兼首席剖析师张毅表现，往年双十一最高价“失灵”有三方面缘故。第一是大少数主流品牌，在线上线下都有规划，跟着渠道价钱管控认识的晋升，他们不太可能会让线上比线下廉价得多；第二是当初商家有得多平台能够选择，纷歧定要像之前那样用最高价来打，能力挤进双十一；第三是挪动互动网的衰亡，消费者习气于手机上购买产品，手机购买带有随便性，随时随地均可以买，也纷歧定比及双十一。
造节和直播“杀死”双十一？
正如张毅所剖析，在无意思双十一考察中，往年没参预双十一的人占比超三成。在不加入的缘故中，“优惠力度不敷”“流动每月都有”“想买的平时都买了”占前三名。
从已经的“一天买够一年的量”到如今的“想买随时都能买”，面前是消费神智的转变。
而带来这类转变的一大缘故就是“造节”。
诚然，双十一自身就是被造出来的购物节，其实质是经过高价来换取流量。
但是跟着互联网经济的纵深开展，互联网用户范围和电商总体流量根本见顶，为了抢夺更多的流量，愈来愈多的节被造出来。
有媒体进行不彻底统计，仅淘宝平台去年，除双十一外，就有“年货节”“亲子节”“女王节”等17个涵盖多个品类的满减流动，还有“汽车节”“表达节”“家装节”在内的指向某些品类的促销满减流动，林林总总超过70次。
而在其余平台，除双十一外，还有京东618、苏宁818、唯品会419、抖音好物节、拼多多百亿补助等等。
节日营销愈来愈常态化，消费者不必特地比及某一天，随时均可以用现实的价钱买到心仪的商品，节日也就失去了节日的意义。而当流量被均摊到全年，也就没有了双十一。
假如说是造节“淡化了”双十一，那末直播则“杀死了”一切节。
按照CNNIC公布的《中国互联网络开展情况统计讲演》，截至2022年6月，电商直播用户范围为4.69亿，同比增长0.85亿，比拟2021年同期增速达22.1%。
据地下数据显示，2021年抖音直播电商GMV已超8000亿。假如数据失实，象征着在成立独立电商部门不到两年时间里，抖音直播电商的GMV体量上曾经遇上阿里的非常之一。
往年双十一，各平台都把直播作为新的增量。淘宝平台上，找来了李佳琦、罗永浩、李诞、俞敏洪、王婉霏ViVi前来助阵。抖音将“抖音商城”作为主战场，全部双十一期间，都被摆在凸起的地位。另外，视频号和B站也参加进来，在抖音已坐拥超过1亿粉丝的“小杨哥”，开始在微信视频号试播，包罗京东、光荣商城、雅诗兰黛、帮宝适、海马体等品牌都在视频号推出带货直播专场。


图片来源：淘宝直播截图
但是，各平台规划直播的终究目的不是为了双十一，而是把直播带货开展为日常，获得新的增量。
当直播带货成为常态，“全网最高价”变为主播的口头禅，特按时间、规定繁杂的电商造节在消费者背后也就失去了吸引力。
而关于商家来讲，当初各种节日不停，直播大场不停，“就是换个配景的事儿”，简直天天均可以是双十一。
“简直天天都过双十一”还象征着商家一年四季都在让利，到了真实的双十一，商家曾经让不动了。因而就有了许多大牌宁肯多送赠品也不间接提价，像往年得多品牌又从送小样变为了买一赠一。
有商家表现，当初的消费者假如不是在直播根底上从100降到80这类力度，大部份消费者彻底没觉得。但平时商家给主播6-8个点的佣金后，根本曾经没有让利空间，所以即便是双十一，商家顶多再给一点赠品，价钱上让不了太多，总不克不及亏钱卖。
有业内剖析以为，双十一的最大吸引力在于商家和消费者的信息差。消费者不知道产品底价，各种提价才会无效果。但跟着直播愈来愈多，商品的信息壁垒被打破，消费者曾经知道了商品的底价，各种节的吸引力也就没了。
双十一“失灵”，
基本缘故是消费底层逻辑的改动
双十一到往年曾经是第十四年，事实上，不仅双十一，全部社会消费的底层逻辑都产生了改动。
在张毅看来，双十一泛起的底层逻辑是电商的衰亡，为了把用户从商场拉到电商平台，阿里联结新兴的、进不了超市的商家一同做起了双十一。关于消费者，差未几的商品，网上价钱对比廉价，所以都集中在这一天到网上买，这就是双十一泛起的底层逻辑。
但是当初，大环境产生了十分大的变动，尤为是消费者需要的变动。跟着糊口程度的进步，消费需要的释放，家庭中的大部份商品其实曾经趋于饱和。尤为像电器、家具这些大宗商品，大少数家庭其实不需求换新。该有的都有了，所以不论是双十一仍是平时，都不太可能会复制之前的增量时期，当初是存量时期。
在这样的大环境下，加之疫情，人们的消费态度从自觉囤货转变成感性刚需。这里的刚需不是消费升级，而是另外一种意义上的消费降级。
所以接上去要知足的次要是高品质糊口，也就是“改良性消费”。
对此，商务部中国国内电子商务核心首席电子商务专家李鸣涛指出，将来电商造节会仍然存在，只不外所造的节日会更为多元化、社群化、主题化，不会单纯依托价钱促销来感动消费者，会更为贴近细分消费群体的消费需要，消费者在各种主题消费节中的体验也会更为完美。
在张毅看来，双十一愈来愈“低调”，是大势所趋。就当初来说，经过透支消费者购买愿望来促成的节日，曾经没有特别大的意义。相同，常态化的产品翻新和常态化的产品推出，才是重点。做好终年作战的筹备，对商家战争台来说都是相当首要，尤为在办事的晋升、产品的翻新和爆品的拔取上。
也许，双十一的“闭幕”，不仅代表一个时期的完结，更是一个新时期的开启。
参考材料：
不求量不打价钱战 电商造节挣扎上岸| 中国商报
也就2022年的双11长这样| 吴晓波频道
双十一的高价模式，走到头了| 电商报Pro
探寻直播基地双十一：商家不想亏钱卖，主播不肯抢流量| 新榜
作者：贾诗卉编纂：田纳西头图：李润值班编纂：郭艺
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