大变局下的双十一，回归初心

吟啸山林

世事如棋局局新。
文 | 华商韬略 熊剑辉
2022年的世界，处在一个“黑天鹅”乱舞的大时期。
一边是美国正历经史诗级加息，诱发了多国央行自愿跟进；另外一边，寰球资本四散逃溢，诱发数十个开展中国度货泉继续升值，寰球债权危险正不停蕴蓄。
除此以外，迟迟终结不了的新冠疫情、俄乌和平、动力危机……世界经济恍如不受管制地滑向衰退发作的“明斯基时辰”。
【大时期下的小窗口】
波云诡谲的寰球环境，种种超预期的要素，也给中国经济带来新的应战。
双十一是四季度最首要的消费窗口，中国经济的盘面底色如何，人们都在关注。十一月十二日早晨，天猫方面表现，往年双十一买卖范围和去年持平。去年双十一的GMV（买卖额）是5403亿，和去年持平的数字标明，淘宝天猫再一次为商家发明了超过5000亿的生意时机。
这体现的是消费活气和经济韧性。


▲泛滥达人入驻淘宝直播平台
10月24日晚，天猫双十一预售尚未开始，李佳琦、罗永浩、张柏芝、烈儿法宝、蜜蜂惊喜社等达人明星的淘宝直播间，就涌进了1000万人次。
往年的双十一，第一次没有发布详细的买卖额数字。这体现了阿里巴巴的光鲜态度，关于明天的双十一而言，买卖额已再也不是最首要的事件，症结仍是要回到运营实质和商家的长时间价值打造。
由于在去年，天猫双十一曾经勾销了那块已经让人血脉贲张的数字大屏。
往年的天猫双十一，再也不专一于“唯GMV论”，并但愿用长时间主义的目光从新扫视，以便完成从高速增长到高品质开展的转变。
对阿里来讲，这样的转变瓜熟蒂落。
天猫双十一降生至今的14年，一路见证着中国消费构造的变动、消费程度的降级、消费需要的嬗变，甚至技术的开展与迁跃。
从拼剁手到拼感性；从00后消费者突起，到五环外消费劲擢升；从外货、国潮大批“出海”，到寰球好物来中国“上新”……无不展示在这场万众注目的商业盛事里。
如今，当内部环境产生变动，天猫双十一也被动选择了适应时事、同步进化。在稳住大盘的同时，天猫更粗浅地思考双十一在增进消费、办事商家、助力实体经济上的长时间价值。
【消费与供应的新变局】
有一个广为流传的经济学冷笑话：
美国经济学家弗兰克?奈特，曾造就出四位“诺奖”得主，可谓芝加哥学派的一代宗师。有一次，他的传授先生回到母校，却发现考试的标题问题还跟20年前如出一辙，不由向教师提问。
奈特地味深长地答道：“标题问题是没变，但谜底变了。”
天猫双十一历经14年，天地翻覆间，却要面临问题和谜底的两重剧变。
即使不斟酌寰球经济的大变局，仅是买家、卖家日趋感性、成熟的趋向中就会明确：阿谁靠打折、发券、领红包安慰消费者疯狂剁手的年代，再也回不去了。
商家要顺应，平台要转变，新的商业逻辑更在一片迷雾傍边。而转型的前途，到底在哪里？
这个谜底，藏在抵消费趋向的驾驭里，也藏在抵消费形式、消费构造的重构里。
用淘宝天猫产业开展及经营核心总裁吹雪的话来讲，
“咱们深切感触到消费的韧性和活气，也看到一些新的消费趋向正在不停涌现。”
因而，从消费侧来看，玩具、宠物、静止户外、珠宝成为增长疾速的“新四大金刚”，得多独具创意的新趋向、新品类层见叠出，展示出中国经济共同的发明力和消费活气。
而当国际国内展开双循环，增长肯定性最大的表示之一，恰是外货、国潮不成遏制的疾速突起。
以天猫双十一第一波销售为例。
开卖1小时，102个品牌成交额过亿，其中外货品牌占比过半，成为绝对的主力，也是往年天猫双十一的一大亮点。


像黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等外货品牌，开卖一小时，成交额超全天；珀莱雅、薇诺娜、天然堂、花西子等外货品牌，接连破亿。
海尔、美的、小天鹅、TCL等更是高举外货大旗，成为1秒破亿的超级品牌。
老字号的表示也至关抢眼，云南白药的牙膏小清爽套装、五粮液浓香型白酒等，都跻身成交额千万的爆款。
外货的火爆，有其偶然性。有考察数据显示，在双十一网购化妆品的消费者，56%估算在500元下列，24%在500-1000元之间，十二%在1000元-2000元之间，2000元以上的消费者仅占8%。
与国内大牌比拟，外货显然更具性价比。近些年来，外货更在研发、品牌上不停发力，在国人心目中树立起“外货之光”、“价廉物美”的号令力，消费者为外货买单的志愿不停加强。
而从供应侧来看，天猫双十一对商家的搀扶力度，也在不停加强。
2022年的天猫双十一，是全社会参预角色最丰硕、至多元的一次。
按照阿里巴巴最新公布的《2022天猫双十一社会价值讲演》，经过升高门坎、重点反对中小企业和年老守业者等形式，过来一年，淘宝净增十二0万商家，00后商家总数接近100万。


这外面，既有大先生守业待业搀扶方案，又有“农货多一件”助农建议，还有打动人心的助老“黄扶手”方案。
其中的重头戏，则是扎根于中国实体经济的数百万产业带商家、中小商家。
像佛山家居产业带、姑苏男装产业带、金华百货产业带、慈溪小家电产业带、湖州童装产业带……
他们次要集中在家装家居、企业办事、宠物食物、潮流玩具等制作行业，在细分畛域极具特色，且自带价钱、质量、供给链劣势，是中国制作弱小的基石和底色。
往年的天猫双十一，阿里把产业带商家聚合起来，间接给予直播百万搀扶方案、家电以旧换新方案、菜鸟直送履约保障等专属办事，给予重点搀扶。
感性的消费者，能够迅速将产业带商家精准辨认出来。因为他们在本钱上有劣势、质量上有保障、产品上有特色、供给链上有才能，因此他们的产品，经常就是阿谁最优选。
从10月31日晚8点天猫双十一第一波售卖启动到十一月十一日0点，全国多条产业带的总体成交额同比完成三位数暴跌。


好比，常州立铣刀产业带，同比增长227%；洛阳钢制家具产业带，同比增长185%；临沂磨具磨料产业带，同比增长169%；上饶收银台产业带，同比增长138%……
像佛山家居的产业带商家，去年备货缺乏，往年8月就扩张工厂产能，产线马力全开，开始疯狂备货。为了备战天猫双十一，商家们还打造出电煮锅、电火锅等中心爆款，以及暖脚器、保温菜板、分体火锅等创意新品，备货量都10万台起步。


▲佛山家居产业带商家的自有工厂
在精准的“庙算”之下，不管是消费侧的变动，仍是供应侧的变局，都印证了阿里巴巴团体国际数字商业板块总裁戴珊事前的判别：
“往年双十一，将见证中国消费活气、守业者的生命力、数字商业的想象力，以及实体制作业的坚韧力。”
淘宝天猫的护城河仍在。
【用肯定性抵挡不肯定性】
1916年，尚未成名的奈特在博士论文《危险、不肯定性与利润》中，论述了一个弱小的思想洞见：
在不成度量的不肯定性背后，企业家之所以能获取利润，在于如何“化解不肯定性”。
这个思想如同一盏穿梭时空的明灯，与戴珊的看法不约而同，用她的话来讲：
“第14年的双十一将放弃让消费者高兴的初心，坚持以用户为核心的长时间价值发明，为商家带来更多生意确实定性。”
这样确实定性，不只在于抵消费侧、供应侧变量的驾驭，更因为身处供应侧变革的大时期，主观上要求阿里发明出更大的供应侧价值。
这些价值翻新，有些是无形的，可以被消费者和商家看见；有些是有形的，只能经过潜移默化来感触。
因而人们发现，“外货之光”蜂花，之所以敢在天猫双十一期间将备货量晋升3倍、仓库扩容到1万平米，并期待天猫旗舰店完成成交额破亿，面前的倚仗在于阿里的智能大数据。
而基于对阿里底层操作零碎的信赖，华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸，往年备货量也达到了去年的5倍。
关于远赴重洋的新外货，菜鸟依靠寰球物流网络，更是推出时效许诺、晚到必赔的办事。
而抵消费者来讲，天猫双十一所能提供的更大肯定性在于：让规定变简略、办事变贴心，消费体验更高兴、消费需要更知足，让人们真正回归初心，买的安心、开心、舒心。
为了买的安心，天猫双十一推出了“全程价钱维护”，商品保价周期从今年的15天延伸至27天。
买贵了一键退差价，消费者不必再推测、再耽心。
为了买的开心，天猫双十一允许1700万商品个人打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券“三重优惠”，叠加使用。
多一些真挚、少一些套路，让消费者的购物进程无需犹如破解黎曼料想，纵情享用优惠。
为了买的舒心，天猫双十一往年主打“不熬夜”：非但预售在晚8点，正式开买的时间也定在了10月31日晚8点、十一月10日晚8点的黄金时段。


▲淘宝“尊长模式”
此外，天猫双十一还完成了购物车扩容、多地址下单、为老年人配专属人工客服等多项新动作。
繁难的规定、贴心的办事、继续改良的购物体验，让天猫双十一成为继续迭代的商业根底设施，将消费者和商家紧紧巩固在淘系电商平台。
实际上，内部环境越是充溢不肯定，阿里电商的根本盘就越稳。
这当然是因为阿里短暂以来积攒的护城河劣势，但阿里在供应侧的新改革，好比供给链才能的加强、消费者体验的改良，也使淘系平台的复购率、留存率，远高于行业均匀程度。
消费者的忠厚度，培养了淘系平台将来开展最大确实定性。
因而，商家在淘系平台可以沉淀会员资产，完成业务增量，在投入、产出上天然有了更大确实定性，从而完成更不乱的报答率。


这使得在不肯定性确当下，商家愈加集合在淘系平台上，将其视为线上运营的主阵地。
在商务部原副部长、中国国内经济交流核心副理事长魏建国看来，天猫双十一已成为数字经济与实体经济共融共生的生动案例。经过融会全域消费场景，阿里扎实办事泛滥出产企业及实体经济，让商家在“双十一”这个首要节点，可以找到更多的生意增长时机，完成更强的投入报答肯定性。
某种意义上，天猫双十一所阅历的变动自身，也是中国经济调构造、稳增长的一个缩影。
傍边国经济辞别搞“唯GDP论”之时，天猫双十一也与“唯GMV论”挥手辞别搞。
这既是低程度扩大的终结，亦是高品质开展的拐点；既是史无前例的应战，又是始料不迭的机遇。
时期的激流滚滚向前，“消费主义”的狂欢最终会渐行渐远。当人们眺望将来，期盼一个更好的双十一之时，无疑是一个更感性、更高效、更安康、更可继续的新消费时期的开始。
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