还有好做的生意吗？在GMV隐没的双十一沙里淘金｜特别策动

邓红星

文丨彭倩 窦轩
编纂丨乔芊
双十一走到第14个年头，永久增长的神话正式终结。
天猫历史上第一次没有发布GMV数据，只委宛表现“买卖范围与去年持平”，京东的战报一样没无数字，而是称“超出行业增速，发明新的记载”。
疫情外表扰乱了人们的消费糊口，深层则损伤了人们的消费热心。往年1-5月，社零总额同比降落1.5%，即便在6月和8月有长久反弹，但随后疫情多点分发，9月社零增大幅回落，且至今未恢复至年终程度。


1-9月社零增速，数据来自国度统计局，制图：36氪
消费决心什么时候恢复，如今成为了一个无人可解的困难。最少从数据上看，往年双十一的场面仍然艰巨——除了家电3C、户外、珠宝首饰、保健品还在增长，简直一切次要品类都在降落。乃至护肤品、母婴等在618增长坚挺的品类，在双十一首轮销售的成就单也不那末现实。
原资料本钱不停回升，利润空间受到挤压，商家打折的压力绝后——能省则省成为了商家的重要指标。价钱压不上来，消费者的购买志愿更低了。双十一前夕，物流和供给链重镇广州发作疫情，让不少商家销售碰壁、退货率大涨。本来抱着“回血”设法的品牌和商家升高期待值，不少预计能有50%增长的头部品牌都下调至20%-30%。
简直一切受访品牌都对36氪表现，往年双十一 寻求的是“肯定性”，不自觉冲事迹，能省则省，不做蚀本生意。
36氪经过上市公司财报、第三方行业数据，以及与各品类商家、代经营商的访谈，试图拼出一幅2022年双十一、或者说往年下半年消费品市场的容貌。
咱们的症结论断包罗：
1、化妆品：美妆继续不振，但外乡头部护肤品牌却反超外资大牌
2、鞋服：冬装销售不迭预期，但人们仍是肯为头部静止品牌买单
3、家电3c：手机提价从iPhone开始卷，家电仍是大促明星
4、食物饮料：能搭售一点是一点，商家们个人一丝不苟
5、直播还是全村的但愿，但找达人不如做自播
一、化妆品：美妆继续不振，头部护肤国牌反超外资大牌
这个双十一，消费反弹的奇观并未降至美妆行业。
天猫首轮销售，彩妆香水品类同比下滑37%，乃至高于618大促期间20%-30%的跌幅。抖音双十一首轮销售同比增长34%，但较过来动辄翻番的增长也有较大差距。
诸多头部品牌的境况仍然没有恶化。除了Mac（魅可）、Make up forever（玫珂菲）、Nars（娜斯）放弃了双位数增长，位列前二十的品牌销售均同比双位数上涨。


天猫双十一首轮预售彩妆品牌排行榜及增速，摘自信达新消费，数据来源：魔镜市场情报
美妆品牌本但愿借双十一迎来一波销售发作，但从618攒到双十一的投放估算，没有发生超越预期的成果。据某头部代经营机构透露，往年大部份美妆品牌在天猫和抖音的双十一销售指标实现度只要80%-85%。
即使是上半年表示良好的珀莱雅旗下新品牌彩棠也呈现同比14%的上涨。往年上半年至618期间，曾以天猫为主的彩棠，凭多渠道规划获取翻倍增长。不外，从其往年双十一表示来看，多渠道规划带来的红利根本损耗殆尽。
一名头部美妆品牌高层表现，自2019年底，美妆行业进入衰退期，如今各大品牌都在对存量竞争，获客难度较大，以往砸钱投广告换增长的形式再也不见效。
为此，部份头部品牌调剂了营销投放构造——升高了品牌暴光投放的比例，加大了对用户侧的投放。例如，品牌需求花更多心理制造更精良的内容，并加大对社媒渠道的投入，但这也象征着更高的本钱，且短时间内很难看到成果。
存量竞争还致使美妆行业外部竞争愈发剧烈。一名美妆行业代经营公司告知36氪，往年不少外货品牌都在主攻底妆垂类。这令行业头部玩家花西子的压力陡然回升，其天猫双十一首波销售同比降落34%。
仍有部份美妆类新品牌表现，往年双十一期间对淘宝直播、抖音直播的投放减少了50%，单个平台费用在百万级以上。但更多融资难题的新品牌却表现：“投不动了”。
一方面，是对刚回归不久的李佳琦直播间放弃张望；另外一方面，品牌和达人协作变贵了，星图等平台都在涨价，广告价钱下跌的同时达人的粉丝却没有同比例增长，这致使品牌达播本钱晋升后，ROI反而降落，品牌投放志愿因此升高。
美妆品牌根本盘增长艰巨，但仍有新品牌经过差别化的产品杀出重围。橘朵旗下新品牌酵色往年天猫双十一首波销售同比增长99%，销售额近亿元，该品牌在口白色号等方面完成了新的冲破。
护肤操行业Top10的品牌首轮预售增长达到了17%，但行业大盘同比降落近10%。上述美妆行业代经营机构告知36氪，往年许多头部护肤品牌为了安慰销量，将一部份货投入零售渠道，致使淘宝C店价钱跳水，官旗的销售压力无疑变得更大了。
外资大牌史无前例地露出了颓势。娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资深堂、SK2、赫莲娜、娇韵诗、CPB、海蓝之谜在内的护肤品牌均有不同水平的上涨，其中海蓝之谜更是初次跌出护肤品前十榜单。


天猫双十一首轮预售护肤品排行榜及增速，摘自信达新消费，数据来源：魔镜市场情报
国产护肤品牌强者愈强。618增长微弱的薇诺娜、珀莱雅、夸迪、相宜本草、米蓓尔持续放弃高于行业的增长程度，且珀莱雅、夸迪较去年双十一简直翻番，薇诺娜（14亿）、珀莱雅（13.3亿）、夸迪（7.66亿）分别排在第二、第四和第七名，它们在天猫双十一首轮销售的体量已接近或超过许多外资大牌。
根据常规，外资护肤品牌将80%销售比重压在第一波销售，而外货品牌则更看重第二波销售。外资大牌在最首要销售波段得胜次要有下列缘故：
近些年来，消费者在直播、免税店疯狂轰炸下半数扣曾经麻痹，而在各外资大牌在双十一打折仍不敷显性，仍是等量赠送的惯例弄法，再加之疫情致使原资料价钱回升显著，品牌背负较大打折压力，有不同水平的涨价；另外，因为往年双十一预售再次提前，不少外货品牌都加大第一波销售比重；再者，护肤品虽门坎较高，中高端市场终年被外资大牌垄断，但近些年来外货的研发才能明显晋升，并以此打造出新的卖点。
一些细分品类增长显著，包罗卸妆膏、冻干面膜、涂抹面膜等。这些本来浸透较低的品类，通过一段时间的教育，消费神智变得成熟。超头的作用显而易见，李佳琦曾屡次在直播间推介卸妆膏类产品，包罗famacy、悦慕表情等。美发护发也是天猫双十一首轮销售为数未几增长的品类，增速达到20%，天然堂等品牌旗下的护发精髓完成了高增长。
天然堂副总裁吴梦以为，消费者护肤的专业度也在晋升，再也不“成份党”（如烟酰胺、二类酵母等），而是看重详细的成效。如高客单价的精髓产品，因为其能显著改良肌肤，即便手头紧，消费者仍违心为之买单。
精髓类目的高增长也助力外货品牌赶超外资大牌。天猫双十一首轮销售期间，珀莱雅和夸迪在精髓类目排在前两名，精髓产品的销售额分别占两者50%和70%。


天猫双十一首轮销售液态精髓排行榜，摘自信达新消费，数据来源：魔镜数据
二、鞋服：冬装销售不迭预期，静止头部品牌仍是很香
疫情屡次反弹，鞋服作为非刚需品类，估算一再受到消费者增添。
虽然双十一期间，天猫鞋服品类跌幅低于618（-50%），但依然降落近20%。和今年比，抖音等平台增长也其实不现实。


双十一天猫抖音鞋服、美妆护肤品类增速，数据来源：Nint任拓，制图：36氪
这跟大盘表示统一。国度统计局数据显示，往年1-9月服装、鞋帽、针纺织品类的批发总额同比增加4%，分月来看，阅历上半年的滑铁卢，鞋服行业在6、7月曾有长久的上升，但8月起增速大幅回落。
双十一一贯是冬装销售最首要节点，尤为在二季度销售简直堕入停滞的状况下，品牌们更但愿借由冬装回血。往年618期间，几位服装品牌的开创人均对36氪表现，会留待下半年发力，把重点放在冬装销售上，他们曾以为疫情会不乱，消费会反弹。
原料本钱不停晋升，品牌和商家要维持现有价钱都很艰巨，更不用说打折。近日，波司登双十一一款羽绒服仅廉价0.28元受到热议。2020年以来，国标90白鸭绒的价钱从27万元/吨下跌39万元/吨，涨幅达到45%，这项资料占到羽绒服总本钱的一半。
一些头部衣饰品牌向36氪表现，在天猫双十一首轮销售期间，冬装销售同比降落了35%。即便是排名第一、主打羽绒服的波司登也有一定跌幅，因此他们把50%的同比增长指标下调到了20%。除了消费者趋于激进，暖冬季气也是首要缘故，往年北方大部份省分直到十一月上旬依然放弃最高30度摆布的温度。不外单价1000元以上的中低价位羽绒服却有不错表示，同比跌幅最低。
为了节俭开支，消费者偏向于选择必备的衣饰根本款产品，这种品牌获取不错的增长。36氪理解到，主打“根本款”的蕉内天猫双十一首轮销售期间，增幅也抵达到50%，放眼全年，这个对标优衣库的新品牌也有不错表示，往年全年线上销售额在32亿元摆布，同比增长60%。
疫情重复让消费者社交流动增加，无论是女鞋、男鞋仍是静止鞋都有不同水平上涨。不外，头部静止品牌仍然放弃安稳的增长。耐克、FILA、安踏、李宁都获取了双位数增长，其中FILA增幅超过30%，远超行业均匀程度，即便是往年以来事迹继续不振的阿迪达斯也获取了近10%的增长。
在长达3年的疫情后，消费者被压制的静止需要急需失掉释放，室内高端静止、同城户外静止成为新的增长点。
lululemon在天猫双十一首轮销售增长超过70%。即便手头紧，中产消费者仍然违心购买可以标识其身份的产品，比拟于其余贵价商品，一件lululemon还在他们可接受规模内；户外总体在天猫双十一首轮销售超过21%，是为数未几正增长的品类。
基于消费者对静止品类的偏好，不少衣饰品牌增大了静止品类的销售占比，即便是茵曼这种女装品牌也为秋冬售卖的羽绒服减少了颇具静止感和户外的设计。
几位服装品牌的开创人均表现，活了很久的大品牌抗危险才能仍然很强，但需求办理冀望值，升高销售预期，转而寻求更长时间的生意。
茵曼CEO方建华称，疫情迫使茵曼改动了营销为主的线路，更安康地经营。“以往双十一为了促销茵曼总要借钱，但疫情产生后没再借过，库存也更安康。”这或许代表了许多商家的改动。
三、家电3C：手机提价从iPhone 开始卷，家电仍是大促明星
3C品牌的双11大促比今年更为保守。此前就有多家媒体报导，手机厂商迎来了个人大提价，较之618的力度有过之而无不迭。
安卓营垒里，原价3999元的光荣magic4双十一得手只需2979元，原价3999元的小米十二pro天玑版双十一更是只需2599元就可以拿下，而这两款还都是往年品牌公布的旗舰新机，更别提部份动辄提价近千元的中低端机型。
就连市场老大苹果都带头卷起来，过来新品推出往往次年才提价，往年新机IPhone14和IPhone14plus出售不到2月，价钱就大跳水，最高降幅可达1500元。有经销商表现，这多是近些年来提价力度最大的一次。
多位业内人士告知36氪，库存压力是倒逼手机厂商大提价的中心缘故。这个问题在往年始终存在，成为了压在每个品牌心头的一块大石。
虽然往年618也做了提价，但销售表示却不迭预期。而进入第三季度后库存压力不只没有变轻，反而愈发重大。据多个数据机构的数据，往年以来，三个季度的手机出货量始终处于同比下滑的形态，8月、9月环比出货量分别降落7.4%和4%，直到10月才止住跌幅。


10月智能手机出货量，图片来自canalys
另外一位地域代理的连锁经销商告知36氪，部份品牌为了清库存，乃至推延了公布新品的节拍。他手里的这些门店，往年10月，销量比去年同期最少跌了30%，且下半年销售额环比始终在跌。
IPhone的被动提价，也实则是由于IPhone14往年公布后，销量欠佳。据渠道商透露：“上一代13的价钱在二级市场价钱坚挺了三个月，往年14价钱不到1个月就开始倒挂了，黄牛都砸在手里卖不出去，赔得十分惨。”
在全年总体低迷的手机市场里，折叠屏手机成了为数未几的增量，三季度销量同比增长十一4%。据一名光荣的员工透露，光荣会在明年1月推出一款价钱在7000-8000元摆布的折叠屏手机，“把价钱打上去”。能够预见，折叠屏这个新亮点，也将会成为各家厂商接上去重点互卷的战场。
尤为在双十一后，手机厂商将会迎来新机的公布，双十一成为了最初一个清库存的时间窗口。这也就不难了解，手机厂商为什么违心放低姿势，被动提价了。
为了能更好地激起销量，手机品牌双十一的战火乃至蔓延到了线下，甚至新的渠道。一名光荣的渠道商告知36氪，今年他们线下双十一根本上是躺平，但从往年双十一开始，线下也在搞大促，打折提价，价钱乃至能比线上更优惠。
与此同时，往年双十一抖音3C数码家电的销售额增速，也高达267%。这位渠道商也告知36氪，从往年开始，他们每个门店，甚至是经销商，都被要求守旧抖音做直播，为门店的销量引流。这类景象不止光荣这一个品牌，一名办事商告知36氪，往年OV等手机品牌还会约请他们去给线下门店做直播培训。
比起手机的保守，家电品类显得稳健许多。
由于零食、面膜平时也会打折，但家电只要大促时真划算。因此，在618期间就放弃着强势增长的家电3C，到了双十一依然坚挺，成为为数未几仍然有正增长的品类。“尤为金九银十，原本就是家装季。”一名苏宁员工表现。


10.31～十一.3天猫累计销售额同比增速，数据来源：魔镜市场情报
但比拟去年，家电品牌的发作潜力也显著没有那末足。据魔镜市场情报提供的数据，天猫家电品类在截止到31号的预售期，大家电和糊口电器较今年增长了50%和31%，但全部第一波抢购期（10.31-十一.3）累计上去，大家电和糊口电器的增速仅有十一%和4%。
因此，往年家电品牌广泛也不比今年英气了。
上述苏宁员工告知36氪，商家们往年广泛不会再去自觉地打价钱战，而会更看重全部双十一产品的规划，为利润和范围去总体斟酌，好比用以旧换新等形式激起用户换新品。据京东家电发布数据显示，在双11预售前28小时（10 月31 日20：00——十一 月 2 日 00:00），以旧换新的成交量是去年同期的5倍，套系类家电成交额同比增长超130%。
与此同时，家电品牌如今也更违心在线上渠道上掌控自主权，建设多元化的渠道。好比原先对比依赖京东、苏宁等平台的品牌，当初会更违心在抖音、天猫开官旗。
四、食物饮料：能搭售一点是一点，商家们个人一丝不苟
阅历过618的震荡后，到了双十一，食物饮料的商家显著更为一丝不苟了。
“由于往年总体都受疫情影响，所以关于品牌来讲，调剂的意义就不太大，不过乎是损失少和损失多的问题。假如上半年盈利不行的话，品牌更但愿下半年能稳一些。”
利润和客单价相对于较低的食物饮料品类，其实不像美妆、护肤等品类有短缺能够在大促打价钱战的空间。因此，当薄利其实不能带来“多销”，净利润的考查就会比今年更严格。
一名食物饮料代经营商告知咱们，由于很难在价钱上做调剂，通常他们会在主品和赠品的组合上换把戏，用福利机制的调剂去吸引客流。
“之前是卖一个主品搭配赠品，当初能够间接卖多个主品，再同时减少赠品的数量，这样能够进步客单价和销量。”多个食物品牌也透露，往年他们会重点去做囤货心智，像零食礼包或是大桶的囤货装这样的品卖的都还不错。
比拟去年，品牌也会更为集中于对爆品的集中打造，让钱花在刀刃上。而从第一波预售的数据来看的话，商家的耽心也确实在成为理想。
按照Nint任拓提供的终究数据，简直与618一模一样，往年双十一从预售期到第一波抢先购完结（10.24-十一.3），食物品类里简直一切的细分类目都有不同水平的下滑，仅有5个品牌销售额破亿。如酒、保健品这样的类目尚且可以与今年持平乃至小有增长，而今年大促唱配角的零食/坚果/特产类目下滑超过40%，粮油调味/速食/干货/烘焙下滑35%。


10.31～十一.3天猫累计销售额同比增速，数据来源：Nint任拓
即便是前几年始终高歌猛进的咖啡/麦片/冲饮品类，第一波发作期累计上去，也有20%摆布的下滑。有业内人士告知36氪，多个腰部咖啡新品牌往年都泛起事迹下滑重大的状况，去年仍是领头羊之一的精品速溶咖啡品牌永璞往年为了大促，乃至在10月摆布就保持了日销，但不只没有迎来预想中的发作，反而跌幅不小。
流量红利隐没后，新的渠道同样成了商家寻觅增量的出口。事实上，这几年从线上生长起来的出名精品咖啡品牌，简直在往年都在试水线下渠道。隅田川CMO向36氪透露，他们往年从2月份开始做线下，到当初曾经有了数倍的增长。
而除了线下，和618相似，抖音同样成了品牌寄与厚望的第二渠道。一名百草味的经营告知36氪，往年大促传统渠道成果个别，如抖音等直播渠道反而增长较好。
据Nint任拓提供的数据，往年双十一，抖音的食物饮料类目增长超过80%，即便是总体低迷的零食/烘焙/坚果，在抖音上也有超过20%的增长。
不外，多个食物代经营机构都表现，在抖音上，双十一的心智其实不强烈，发作力个别，他们个别不太会倡议品牌本人去打双十一这个节点。
一名办事商也告知36氪，他们所办事的食物商家，往年第一波抖音预售与今年比拟并无太大变化。另外一位抖音头部办事商则告知36氪，他们会将所经营的品牌大促重心，放在两个月后的年货节。
五、直播还是全村的但愿，但找达人不如做自播
淘宝直播在双十一前夕密集引入一大批头部主播热场，由于最具备销售发作力的电商直播仍旧是品牌和商家们重点投入的对象。
天然堂告知36氪，为了应答不同渠道对不同内容的需要，品牌成立了一个内容工厂，制造短视频、图文，并策动直播流动。一名头部衣饰品牌也透露，在双十一前夕，其在淘宝走走上一个月公布了几百条种草视频，但愿可以拉长用户在品牌账号的停留时间，深度种草。
不同于今年抢着和达人协作，许多品牌都偏向于做大自播的比例。对品牌而言，与头部达人协作能获取一部份肯定的增量，但却有损利润。据36氪理解，目前大部份品牌达播都是亏损的。但自播却能够晋升利润率，表示好的品牌自播能够达到20-30%。
大品牌也更偏向于将最高价给到品牌自播，将议价权紧紧掌握在本人手里。这也是为什么每逢大促“李佳琦直播间的产品究竟是不是全网最高价”总会诱发探讨。
不少新品牌去投抖音直播是无法之举，毕竟淘系可供选择的主播颇有限。即便是引入了罗永浩、vivi等出名主播，据36氪理解，因为他们刚进入淘宝还未彻底顺应淘宝生态，目前转化成果欠安。
反观抖音直播，虽然没有“李佳琦”，但腰部及以上主播转化较为均匀，投放主播矩阵，也能顶一个李佳琦。另外，抖音直播内容生态更加丰硕，例如单美妆品类就有几万转化不错的达人可供选择，而淘宝直播成果差未几的则只要几百个。
与此同时，当淘宝在内容、直播上晋升战力时，抖音也在货架电商上试图抢夺份额。往年下半年，抖音正在经过流量搀扶、发券等形式，推进商家去经营店铺。在原来只挂直播、短视频商品的小黄车里，商家当初也能挂本人店铺其余的商品。
这也确实取患了一定的成果，多位商家告知36氪，抖音商城在本次大促期间的销售额占比，曾经从过来的15%下列，晋升至了20%-30%。
在双十一的竞争中，往年抖音也做了更高发券、满减的工具，以拉动GMV的增量。据36氪理解，往年抖音双十一的累计GMV曾经是去年同期的2倍，预期终究完成翻倍增长没有问题。从Nint任拓统计的数据来看，因为体量较小，渠道较新，抖音上目前整个品类根本都处于正增长，部份品类增长高达200-300%。
不外，也有抖音头部电商办事商告知36氪，抖音电商也曾经缓缓进入安稳期，去年从618到双十一，增长是奔腾式的，但往年显著没有这样的发作，往年抖音重点打造的818、921做上去，增长成果也未达预期。“回望618，可能都没想到那竟然会是全年成果第二好的电商节点。”这位办事商感叹。
抖音和天猫在大促上的基因彻底纷歧样。一名经营告知36氪，天猫用户曾经习气了大促的预售周期，而抖音用户更喜爱的是现买现收。因此，在抖音抢销量的战略，就是去趁天猫预售期发现货，以及在第一波大促完结先天猫没有流动的期间，在抖音上持续做价钱战。
而关于消费者而言，大家更关注的话题也许依然是，哪里可以买到最高价？关于部份商品而言，这个谜底可能并非淘宝、抖音，而是游离于主流电商狂欢以外的拼多多。
走过第14个年头，无论关于往年的商家仍是消费者而言，囤货、砸钱，也许都再也不被注重，可能只要实惠，才是最要紧的事。