重营销轻研发，蕉下赶在上市以前收割智商税？

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近些年，只管在疫情的影响下，人们的出行次数显著增加。然而与出行场景相干的户外赛道，却热度不减。4月份，网上就传来了网红户外防晒品牌“蕉下”冲击IPO，试图冲进港交所。
不外坏事多磨，半年之后，据港交所信息显示，“蕉下”彼时递交的招股书曾经生效，并再次递表，持续冲击“户外防晒第一股”。但是，面对二级资本市场，蕉下轻研发、重营销的战略打法，却迎来诸多非议之声。业内人士广泛以为，“蕉下”主打的防晒网红产品并不是无懈可击，并且其将来的商业故事，犹如如今得多网红品牌同样，生命周期也许无限，想象空间也非常存疑。
抛开运营层面的硬伤，蕉下的品牌口碑与产质量量也非常堪忧。互联网上对于“蕉下”从防晒伞扩大至“城市户外”，也是泛滥质疑之声，其防晒户外产品，更是频繁被指品质错落不齐，涉嫌收割智商税。因此，蕉下上市尚未尘埃落定，在迎来颇多关注的同时，也释放出其难掩焦虑的信号。
研发营销投入不屈衡，转型难讲好故事
据理解，蕉上品牌由马龙和林泽两位80后于2013年在杭州创建，自推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，蕉下搭建了多元化产品组合，次要掩盖服装、伞具、帽子、其余配饰、鞋履，从防晒品牌到城市户外品牌转型。
其转型成果几何，经过其营收构成能够窥见一斑。据其招股书数据显示，往年上半年，蕉下总营收达到22.1亿元，虽然增速泛起下滑，但较去年同期的十二.19亿元减少81.3%。而2019年—2021年，蕉下支出分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年复合增长率为150.1%。


在蕉下上半年营收中，服装类产品奉献了营收的大头。上半年共售出610万件，奉献收益7.92亿元，在总收益中的占比由去年同期的25.4%回升至35.8%。
与此同时，主打品类伞具收益占比却与服装此消彼长。该部份占比由去年同期的26.7%降落至十一.8%，总收益2.61亿元。其他收益份额则次要由帽子、口罩和墨镜类构成，分别完成收益4.97亿元、2.84亿元和1.57亿元，在总收益中的占比为22.5%、十二.9%和7.1%。
只管蕉下的营收数据尚可，然而在营销和研发投入方面，蕉下始终给业界一种“重营销、轻研发”的印象。并且这样的“不安康”场面，还在加剧。
以比来的上半年数据为例，招股书显示，上半年，蕉下的广告及营销投入为2.64亿元，然而研发投入仅6300万元。比较之下，堪称相差迥异。
因此，当蕉下再也不只是鼓吹卖产品，而是卖“城市户外场景”。更多业内人士偏向于，这是在向资本讲故事。只是，抛开产品销量增速放缓，在其营销投入占比与研发投入占比重大失衡的现状下，蕉下想要讲好资本故事，恐怕也并不是易事。
科技含金量缺乏，“伞标签”难去
家喻户晓，蕉下以防晒伞切入市场，打造了防晒小黑伞、防晒服、面罩、墨镜等经典爆品，且逐渐拓展至非防晒品类，随后又推出户外紧身裤、厚底帆布鞋等品类，参加休闲和静止玩家队列。鉴于其产品品类与其它服装类企业比拟、并没有新意，更多人宁愿置信，蕉下只是为了上市讲故事，强行的搬出了“城市户外”的新概念。
实际上，除了消费者认知的建设外，蕉下也在产品品类的扩大上下足了功夫。据理解，2019-2021 年期间，蕉下推出 19 款非伞类产品。服装、伞具、帽子、配饰、鞋履的营收占比分别为 30%、21%、19%、25%、6%。并且服装曾经胜利回升到营收占比的第一名。这也象征着，蕉下的“去伞标签”战略初见功效。
然而要知道，户外依然是个与防晒强绑定的赛道。毕竟，去户外需求防晒只是户外场景中的一个非常狭隘的需要点，因此，蕉下想要完成用户思惟上的认知绑定，让用户建设防晒与城市户外之间的关联性，也需求做少量的品牌鼓吹任务。
只不外，一部份消费者由于其“伞标签”带来的品牌认知，也许也会同时迁徙到蕉下的其它产品上。例如，此前网友对蕉下防晒伞就有两个粗浅的印象，乃至这类印象曾经显得有些刻板。
首先，蕉下的伞卖得很贵，简直持平于进口伞在中国的代购价，是地狱伞的1-3倍。例如，蕉下天猫旗舰店内，除配饰外，蕉下防晒伞、防晒服和太阳帽等价钱均接近200元。
而比较蕉下防晒伞和传统品牌地狱雨伞的防晒款发现，蕉下销售前两名的太阳伞的价钱在200-300元之间，折后价钱超170元，而地狱伞一样一款UPF50+的太阳伞的价钱仅40元。
其次，虽然蕉下在营销方面始终强调科技感，与地狱伞的营销战略差别化。然而由于其研发投入不高，因此也被指科技含量缺乏，各种科技感的营销，也时常被指收割智商税。
在知乎上的相干话题下，不少消费者反馈称蕉下伞柄和伞面别离、伞骨品质差，抗风才能弱。在黑猫投诉上，搜寻蕉下共有5十二条后果，投诉量有225条，已实现179条，消费者对蕉下投诉的次要问题有诈骗行动、品质较差、不予退货、回绝抵偿等。并且，消费者在社交平台上吐槽蕉下伞收割“智商税”的话题，也是热度不减。


例如，知乎相干话题如“蕉下防晒衣、防晒帽是智障税吗？”、“蕉下太阳伞值得买吗？”等也诱发了对蕉下“含金量”的质疑，B站也有多位up主进行防晒机能测评，宣称实际成果与民间鼓吹相差甚远。
因而可知，蕉下虽然在产品类目上试图“去伞标签”，然而其品牌认知却由于“这把伞”，简直成为了收割智商税的代名词。如斯，其规划城市户外，恐怕也将一样面临质疑，口碑危机也挥之不去。
时节性影响难除，“城市户外”成色缺乏
据理解，蕉上品牌称号取义于自芭蕉叶下，蕉下以为：“这代表公司肇始于知足年老女性消费者对户外防晒的需要。自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，公司逐渐生长为在防晒衣饰方面拥有微弱业务增长的品牌。”


只管目前蕉下市场份额仅为5%摆布，线上批发市场份额占比超10%。然而曾经成为国际第一大防晒衣饰品牌。乃至在2021年，其在线批发额超过第二大品牌的5倍，由此足见其线上渠道劣势。
然而，经过其位于行业头部位置，市场率却十分低也足以看出，这是一个玩家泛滥，相对于扩散的赛道。并且，在其打出“城市户外”招牌的同时，也面临产品受时节性影响大幅颠簸的困难。
一方面，蕉下的防晒产品仅仅在第二和第三季度温热时节销量可观。然而一旦进入冰冷时节，蕉下则只能靠保暖产品取胜。
这也象征着，其营销战略需求按照时节变动，适时调剂，由此也致使其营销本钱居高不下。例如，据蕉下担任人引见，公司下半年的分销及销售开支通常高于上半年的无关开支。而基本缘故，则是由于公司通常于下半年推出更多新产品，尤为是非防晒产品。
另外一方面，在秋冬天节，其过来主打的防晒产品销量较低，加之近些年疫情的影响，消费者出行的次数增加，也直接地冲击了其防晒产品的销量。
因此，也有业内人士表现，蕉下虽然上半年事迹表示良好，然而如何应答下半年的时节周期性变动，以及由于全国疫情此起彼伏带来的不肯定要素应战，将是蕉下需求长时间面对的问题。并且，蕉下如何构建本身的竞争门坎，去放弃它的继续性劣势，也显然非常难题。
据视察，蕉下常常被拿来与Lululemon对标。而蕉下成名靠的是2013年推出的经典防晒产品“双层小黑伞”，并拿到了其规划城市户外赛道的一张门票。
而比较之下，其经过“一把伞”关上城市户外的口子，的确与Lululemon经过“一条瑜伽裤”，构建其瑜伽事业的商业大厦一模一样。然而与Lululemon所不同的是，其品牌积淀时间更长，且其产品与静止健身场景更加贴合。
只是，反观蕉下从一把伞跃迁最多品类的协同开展，也是穷则生变，在场景的频次与延展性上难以与Lululemon同日而语。并且，回头来看Lululemon，其虽然外行业垂直深耕20余年，却并无比及瑜伽成为公众糊口形式的那一天，至今瑜伽也仍然只能掩盖小资人群、时尚辣妈这种小众群体。
因此关于Lululemon，其横向扩大品类的战略似乎其实不见效。而蕉下规划的城市户外，也许一样面临守业故事如“海市蜃楼”的为难。
城市户外成色缺乏的后果，必定是其在资本市场、消费者心智方面难以占据洼地，将来商业想象空间也非常无限。乃至有业内人士更直白的论述了对蕉下转型户外的了解：根据其定位，蕉下也许是想打造户外场景下的糊口形式生态，然而如今却从一个“卖伞的”，变为了“卖户外服装等产品”的。然而，抛收场景来看产品，市面销售这种产品的商家成千上万，如何构建差别化壁垒，也将成为摆在蕉上面前的一道困难。
结语
蕉下在防晒伞赛道的行业位置毋容置疑。然而，消费者未必就会由于其打出“城市户外”的新概念，就会为蕉下的其它产品买单。并且，假如其价钱、质量仍然连续其防晒伞的程度，恐怕又将持续面临市场对其收割智商税的质疑。如斯来看蕉下规划城市户外，乃至更像是一个伪命题。
由于在蕉下以前，这个场景与对应的解决计划、产品并不是都不存在，更不会由于蕉下的“早退”与概念包装，而泛起多大的市场增量。相同，因为其高调的市场鼓吹，也许会迎来更多资本与玩家入局，让本是红海一片的市场，堕入新战场下的一场混战，由此也必将让蕉下的处境愈发艰巨。