转型之路坎坷不停，汤臣倍健艰巨前行

Franck

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
在全民摄生、消费降级的时期配景下，愈来愈多的消费者意想到安康的首要性。而且跟着社会老龄化过程的减速，居民关于保健的需要也产生了变动，这本应该是保健操行业捉住机遇的好机会，可在汤臣倍健身上，却是另外一番现象。
汤臣倍健作为保健食物中的老字号，品牌的口碑和性价比通过多年的检修，早已无庸置疑。可也恰恰是这份“老”，让其接受了许多额定的压力：主营业务增速再次放缓，品牌短少后继发力点。
保健操行业群雄逐鹿，品牌差别难凸显
曾几什么时候，保健食物是许多厂家不法获利的灰色地带，但跟着相干法律法规的出台，以及多年以来的优化调剂，这一畛域的监管力度以及标准性曾经有了质的奔腾。消费者也对这种保健品具有了更多的消费愿望。


按照《保健（功用）食物通用规范》第3.1条定义，保健食物拥有个别食物的个性，能调理人体的性能，合用于特定人群食用，但不以医治疾病为目的。在相干规则出台后，一切的产品在鼓吹上，都不克不及泛起一些夸张性的形容，需求确保与实际功效的贴合度。也得益于此，许多消费者关于保健食物的承受度和认可度也在逐渐晋升。
据机构调研显示，2021年我国保健操行业市场范围达2708亿，同比增长8.19%。业内剖析师预算，2023年中国保健操行业市场范围将达到3283亿。
但保健操行业也有着一个非常光鲜的特征：群雄逐鹿。这块蛋糕的确是大得非比寻常，但想要分一杯羹的企业也不在多数。可保健操行业集中度不高的问题，也始终困扰着头部企业，汤臣倍健天然也深陷其中。
据地下数据显示，2022年上半年汤臣倍健市场份额为10.3%，位居第一。市场占有率第二、第三的企业，份额分别为6%与5%。查经历年来的材料后，可以发现前三名之间的差距正在逐渐放大。
而保健操行业具有的第二个特征，就是消费者对品牌的忠厚度不高。这面前其实也暗示着：产品之间表示出的同质化较为重大，客户对改换品牌没有心思担负。尤为是在近些年来大热的中青年保健品赛道上。
2021年中国中青年保健品市场范围达758.2亿元，仅次于母婴保健市场。面对人口出世率继续下滑的不争事实，中青年市场更拥有厚积薄发的能量。可在中青年消费者看来，汤臣倍健这种在药房、尊长口中常常泛起的牌子，简直不会是他们的首选。比较一些老字号，他们更违心承受一些年老化的牌子，好比说主打客制化的“Lemonbox”、“IAM”等。
汤臣倍健等这种曾经伴有国人走过岁月的老牌子，消费者关于这种国民品牌的认知，还在一些养分增补剂方面，如维生素、软骨素、蔓越莓或者褪黑素等等。这种产品虽然在承受度和掩盖人群方面，较其余特殊保健品更宽泛，但产品同质化重大，是一个不争的事实。既然产品高度雷同，消费者天然会选择性价比更高的产品。
保健操行业只管在稳步后退，但跟着行业门坎的逐渐晋升，企业无奈再凭借铺大本人的摊子，来获取消费者的青眼。哪怕体量宏大如汤臣倍健，其也需求挖掘生产品的亮点，让消费者驻足，尤为是在线下渠道增长遭遇窘境之时。
线上转型碰壁，汤臣倍健重生之路难题重重
在五年前，没有人可以置信如今电商平台是如斯的万能且方便。但在五年后，简直一切货色都能经过快递送到家门口之后，保健品牌们也开始探究本人的线上开展之路，而外行业之中，这条路走得最顺畅的企业，无疑是Swisse。


自1969年创建至今的澳大利亚国民品牌Swisse，在民间正式进入中国以前，消费者始终都只能依托代购的形式，来买到这个过后的保健品界的爱马仕。
但感知到市场的需要后，Swisse便开始束手无策地开启本人的线上规划之路，从明星效应到购物狂欢节，堪称是无所不必其极。反观国际的头把交椅汤臣倍健，就显得有些怯场了。
近日汤臣倍健发布了2022Q3财报。财报显示，截至2022Q3，团体2022年营收达61.6亿，同比增长2.18%，净利润14.82亿，同比降落10.88%；Q3营收19.39亿，净利润4.34亿。
回溯到2021Q3，过后的汤臣倍健启动了线下销售变革，以及推出了线上线下一体化策略。可截至目前，汤臣倍健线上渠道支出仅增长3.95%，线下渠道支出却降落3.86%。
从营收占比的维度来看，线下渠道支出占总营收的67.55%。占领了近7成的线下渠道，一旦遇冷天然就会对汤臣倍健全部团体的营收，带来重创，但转型关于汤臣倍健而言，并不是易事，这也是由其销售模式所抉择的。
汤臣倍健目前的销售模式包罗经销和直营两种，其中经销模式又被进一步细分为线上和线下。
线下的经销模式，与传统的品牌并没有太大差别。产品经过公司直供或三方协作火伴代供应药店、商超等批发端，终究抵达消费者手中。而线上的经销模式，则是将产品经过分销或直供应阿里、京东等大型电商平台，再由第三方店铺或平台自营销售给消费者。
汤臣倍健的直营模式，就非常地简略粗暴。境内及境外的线上渠道部份业务采用直营模式，公司经过在线上电商平台开设品牌旗舰店或自建站间接将产品销售给消费，而且为了不各个品牌之间的办理凌乱，其还将品牌经营进行了拆分。
但也偏偏由于线上线下都有经销模式的缘故，汤臣倍健在不同经销商处的价钱差别较为显著，这无疑会给消费者带来欠安的观感。而且线上渠道的价钱劣势，无疑会进一步打压线下渠道的销售。在线上渠道增长欠安，线下渠道又饱受挤压的时分，汤臣倍健的成就单天然也就不会美观。
而市场关于汤臣倍健的反馈也非常迅速。自汤臣倍健Q3财报发布至今，汤臣倍健的股价已从年终的27.03元/股，跌至如今的17.98元/股，跌幅达33.5%。但汤臣倍健似乎对此临危不惧，由于团体还狠砸36亿，并购益生菌品牌Life-Space。
行业颓势初现，汤臣倍健却仍在氪金
在市场经济遭到疫情打击，仍处于复苏阶段时，保健品作为糊口非必须品，全部行业不成防止地泛起一些疲软。按照艾媒征询调研显示，2013年-2019年保健操行业均匀增速均高于十二%。但自2020年至今，均匀年增速跌至8.2%。


汤臣倍健Q3财报的现金流量表显示，截至2022Q3，运营流动发生的净现金流为7.86亿，较去年同期的9.60亿，同比增加18%。反应到业务上，主品牌汤臣倍健截至2022Q3，完成支出34.6亿，同比降落5.04%；子品牌健力多完成支出10.15亿，同比降落十二.15%。
主品牌业务线的降落也似乎标明，汤臣倍健遇到了一些业务上的瓶颈，只管其曾经在致力地调剂渠道占比，但从目前来看，似乎并无带来很好的成果。而汤臣倍健对此似乎也机关用尽，目前其能想到的，也是绝大少数大团体会做的：氪金砸钱，加大营销力度、并购同行。
汤臣倍健前三季度的销售费用总计20.85亿，同比减少了27%。占总营收的比例高达33%。实践上而言，当市场环境欠好时，加大销售费用，用更大的促销力度来换取市场增量无可非议。
但若市场增量空间无限，特别是线上渠道的获客本钱正逐渐减少，带来的收益却又与之不符的时分，品牌再冒然加大线上渠道投入，未必会有很好的成果。
但这也并不是是汤臣倍健一家的困扰，健合团体一样也是保健品企业中的巨擘，其2022Q1营收同比也增长仅为2.6%；金达威团体2022Q1营收降落17.74%，2022半年度利润更是降落47.5%。这也从正面左证，这是全部保健操行业都需求面对的低谷期，光靠砸钱是没有多粗心义的，由于其仍处于这个圈子以内。
只管保健操行业的大环境不复以往，但在一些分支市场，仍有一些闪光点值得品牌关注。好比说益生菌品类。
按功用需要来将保健品分门别类的话，一类是惯例保健食物，如维生素、养分增补剂等；另外一类则是益生菌等轻食物。然后者作为近些年来流量火爆的市场，也惹起了汤臣倍健的关注。斥资35.62亿，以超过原品牌34倍的溢价，汤臣倍健收购了Life-Space，这个专攻年老消费者的益生菌品牌。
但汤臣倍健似乎疏忽了一个症结点：益生菌市场竞争烈度其实其实不低，好比Wonderlab、华大基因等玩家也实力微弱，而且目前有许多新兴品牌大打价钱战，倒逼着大品牌推出更具竞争力的产品。而这又离不开技术研发，可在这方面，汤臣倍健的投入也相对于缺乏。
从费用构造下去看，汤臣倍健对营销的投入弘远于研发，往年前三季度，汤臣倍健研发收入仅为1亿，不到同期销售费用的5%。
回看2020年，汤臣倍健画出的新三年布局，以“高举迷信养分策略，打造迷信养分产品力”为中心，推进着全部公司向科技型赛道进发。不外这个策略能为团体带来多大的收益，还得打上一个问号。但不成否定的是，打技术牌这件事件，在许多老字号上都胜利了，就看汤臣倍健要如何擦亮这块招牌。
结语
汤臣倍健曾对股东放话，将来八年里，汤臣倍健讲初步实现向科技型企业的转型。而这种企业标记性的高毛利、高利润的特征，汤臣倍健曾经做到了一半，但剩下的高利润该如何做到，汤臣倍健还需求好好筹谋。
汤臣倍健虽然目前仍稳坐行业的头把交椅，但外行业处于低谷期之时，该如安在稳步前行中实现品牌焕新、产品规划，以保住本人的市场，是汤臣倍健能否历久弥新的症结所在。