“婴标”卡脖，合生元们的婴童零食故事该怎么讲？

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文：向善财经 作者：刘能
家喻户晓，受重生儿出世率下滑影响，我国的婴幼儿奶粉市场在近来自愿进入了存量竞争时期。虽然高层曾经接踵出台了“二胎”、“三孩”等相干配套生养政策的安慰与利好，但生养政策带来的人口增长红利释放存在一定的滞后性，所以一部份“焦虑”的乳企巨头们仍是纷纭提前开启了“自救”模式。
好比近日，健合团体旗下的婴幼儿养分与安康品牌合生元就在奶粉品类以外，又推出了三款婴童系列零食新品，似乎意在经过进军婴童零辅食市场来追求更多的品牌增量空间。
不外从主观来看，相较于飞鹤、君乐宝们在横向拓展品类时个人争抢规划的羊奶粉和成人奶粉等畛域，婴童零辅食赛道不只不热门，乃至还有些声量热度缺乏的象征。那末在这类状况下，健合团体为什么还会选择婴童零辅食赛道？其规划到底有何深意？这些值得咱们去探索一二。
婴童零辅食：凌乱中的掘金地？
事实上，地下数据显示，早在2019年我国婴幼儿辅食消费市场范围就曾经达到404亿元，年复合增长率高达23%。而且现阶段我国婴幼儿辅食浸透率仅为25%，比拟欧美国度80%的比例还有着极大地差距和增长后劲，所以预计将来我国婴幼儿辅食市场范围应在千亿以上。
此外，据不彻底统计显示，2021年婴童食物畛域产生投融资事情近20起，其中仅窝小芽、米小芽和秋田满满等新兴婴幼儿辅食物牌企业融资总额就超过了15亿元。
假如仅从上述两组数据来看，婴童零辅食赛道的市场后劲似乎其实不比踩中“银发经济”风口的成人奶粉差，但为何飞鹤、君乐宝们没有侧重加码，反而是让健合捡了漏？
谜底在于现有的婴幼儿零辅食国标无奈片面而又具体地掩盖层见叠出的零辅食新品类，至关一部份婴幼儿辅食市场实际上正处于相对于凌乱无序的形态，而这就象征着婴幼儿零辅食赛道存在政策规范“变天”的潜伏打击危险。


据理解，我国婴幼儿食物具有国度强迫规范，也就是“国标”的大抵有七个，分别的是GB10765 婴儿配方食物、GB10767 较大婴儿和幼儿配方食物（后订正拆分为GB10766较大婴儿配方食物和GB10767幼儿配方食物）、GB25596 特殊医学用婴儿配方食物通则、GB10769 婴幼儿谷类辅佐食物、GB10770 婴幼儿罐装食物、GB22570 辅食增补养分品和GB13432 预包装特殊膳食用食物标签。
前三者属于配方食物，好比当初常见的一二三段婴幼儿配方奶粉根本都归属于此类，所致于GB13432（预包装特殊膳食用食物标签）规范针对的不是产品，而是包装上的阐明和标签。所以真正无关婴幼儿辅食畛域的规范，次要是《婴幼儿谷物辅佐食物》、《婴幼儿罐装辅佐食物》和《辅食养分增补品》三种，详细包罗针对谷物类辅食，好比强化米粉、磨牙棒等由谷物制成的辅食和罐装类食物假如泥、果酱、蔬菜泥、肉泥等等。
虽然看似不少，但问题是这些规范并无涵盖婴幼儿辅食市场的一切品类，好比婴幼儿山查棒、果味棒等得多新降生的细分类目都不在其中，也没有详细的规范可循，存在一定的产品出产要乞降市场监管的品类空子。再加之公众消费者对辅食认知规范不完美，所以市面上就泛起了不少品牌企业喊着“婴幼儿辅食”的鼓吹标语，实际售卖的却是普通零食的“挂羊头，卖狗肉”的销售套路。
好比2019年6月17日，上海九穗农业科技无限公司（天眼查APP显示其为米小芽母公司）因在“拼多多”平台内售卖“米小芽宝宝辅食蔬菜胡蝶面十二0g/罐婴幼儿果蔬多彩养分面儿童面条”产品被本地监管部门予以处分。


起因是上海市浦东新区市场监视办理局考察发现，该产品仅为普通预包装食物，非婴幼儿辅佐食物。处分事由还提及，“当事报酬减少该商品被搜寻的几率，进步商品销售量，在商品称号中参加‘婴幼儿’这一搜寻症结词，使消费者曲解该商品为婴幼儿辅佐食物。”
再好比2017年4月，有媒体留意到，亨氏天猫旗舰店售卖的“Heinz/亨氏趣味饼干4盒装（80克每盒）”，网页上就以“宝宝零食饼干、熬炼抓握才能”等名义进行鼓吹，并配有大幅的婴幼儿图片等。并且该产品的部份鼓吹用语和客服都提到了“合适十二-36个月宝宝食用，可减少宝宝体内需求的养分。”
但深化发现，这款趣味饼干履行的只是普通饼干食物平安国度规范GB/T20980，其出产编号为SC108310十一200524。而且在该款产品配料表中还发现了焦亚硫酸钠等食物添加剂。要知道，焦亚硫酸钠为防腐剂、抗氧化剂，按照上述国度规范规则，可添加“焦亚硫酸钠”的食物中其实不包孕婴幼儿食物。
对此，卡夫亨氏4月17日在回复媒体时抵赖，亨氏趣味饼干履行的是国度规范GB/T20980，是针对全春秋段的普通零食类产品，并不是针对婴幼儿的辅食饼干。按照《GB2760食物平安国度规范食物添加剂使用规范》，焦亚硫酸钠在饼干中的最大使用量为“0.1g/kg”，亨氏趣味饼干的焦亚硫酸钠合乎国标……
事实上，假如从履行规范来看，此次合生元推出的三款婴童零辅食中，“字母饼干”和“磨牙棒”履行的恰是GB10769婴幼儿谷类辅佐食物规范，但“合生元咕咕好味益生菌溶豆”履行的规范却是“其余”。不外即便如斯，该款产品在天猫“合生元保健食物旗舰店”详情鼓吹页面中却仍然屡次提到了“保举6月+宝宝食用”。


若以亨氏趣味饼干为前车之鉴，那末当初的合生元又是不是存在打婴幼儿食物营销“擦边球”的嫌疑呢？
其实关于婴童零辅食市场上的“套路”，比来“米小芽”的开创人肖波在中国商报的一篇人物专访文章中表现：“咱们其实不想蹭‘婴幼儿’的概念，只是得多细分产品无婴幼儿规范可循”。“米粉品类可遵守《婴幼儿谷物辅佐食物》的规范标注上婴幼儿辅食，而大米、馒头、山查棒等品类则没有婴幼儿的相干规范可循，公司只能比照儿童食物的概念。”
但若从消费者也就是宝爸宝妈们的角度看，“婴标”的临时缺位似乎并非品牌企业将可能存在的平安危险和责任转嫁到婴幼儿身上的理由。由于抵消费者而言，购买辅食的目的就是为了更好、更有养分地熬炼宝宝的味觉感知和肠胃消化才能，但在“挂羊头，卖狗肉”的鼓吹误导下，普通饼干成为了婴幼儿辅食产品，那末喂食如斯产品是不是会对婴幼儿们的安康生长带来不良影响？这似乎是个不难回答的问题。
因而可知，婴童零辅食赛道虽然足够炽热，但因为规范缺位存在的食安隐患似乎也很是显著。而食物平安问题关于有着婴幼儿奶粉出身配景的合生元、飞鹤等乳企们来讲，简直就至关于一颗颗不肯定的隐雷，稍有失慎即可能诱发品牌连锁“暴雷”。
毕竟在本就极度不足平安感的奶粉畛域，一旦与品牌奶粉相搭配的零辅食泛起了质量平安问题，那末其奶粉主品牌又是不是会遭到市场反噬？目前来看，这也许恰是飞鹤、君乐宝们所耽忧的，同时也多是健合与合生元无视之处……
合生元的决定，挣快钱仍是当第一？
关于婴幼儿辅食国标缺位的问题，其真实向善财经看来并不是无药可解，合生元、米小芽等品牌企业们也并不是只能处于市场主动位置。
由于假如参考与之类似的儿童零食赛道，2020年6月15日，由中国副食流通协会等联结公布的《儿童零食通用要求》集团规范正式实行。虽然这一规范只是保举规范，其实不强迫品牌企业履行，但作为我国第一个对于零食的专门规范，也是首个对于儿童零食的规范，其完结了我国儿童零食长时间以来的规范“真空”形态，对全部儿童零食市场的标准认知和安康开展都起到踊跃的指点作用，乃至还在一定水平上填补国度规范的空白，推进着国标出台落地的过程。
而值得一提的是，参预制订并起草《通用要求》恰是以良品铺子为代表的头部儿童零食行业玩家们。
所以从这个角度看，婴幼儿辅食赛道何尝不克不及推出其余品类集团规范或行业规范，以完结当下的市场乱象，而背靠健合团体的合生元似乎也并不是不成能成为第一个吃螃蟹的人。
不外遗憾的是，即使规范缺失问题失掉理解决，但当初的婴幼儿零辅食赛道似乎还面临着代工厂模式的窘境。
一是代工厂模式下的产品同质化问题。因为辅食出产门坎低但消费市场炽热，所以不少品牌都采取了“挣快钱”的代工出产模式。好比合生元推出的“咕咕好味磨牙棒”就与英氏旗下的一款宝宝磨牙棒同出自于代工厂“湖南童佳乐食物无限公司”之手。而禾泱泱的一款宝宝辅食儿童数字植物饼干则与英氏的另外一款婴幼儿辅食点赞饼干独特来自“台州黄罐米奇林食物无限公司”……


虽然不成否定的是，各大品牌产品自身之间可能会有养分配方上的差别，但这个差别能否造成外观包装以外的产品特色或品牌壁垒，似乎还有待商榷。
二是代工模式下频发的食安问题。往年4月份，有消费者曝出在窝小芽鳕鱼辅食产品的包装内发现有一只小虫，而按照图片比较它很像厕所中常见的小飞虫——蛾蠓的幼虫。无独有偶，在第三方投诉网站上，不少消费者也曾投诉称窝小芽辅食产品存在不明异物和活虫等品质平安问题。同时上榜的还有米小芽、亨氏等品牌企业，如有消费者投诉称在米小芽母婴民间旗舰店购买的胚芽米中发现了小石子......
只管上述的消费者投诉尚未失掉进一步证明，咱们不宜以偏概全地来对待米小芽等辅食物牌企业。但关于窝小芽辅食内泛起厕所飞虫事情，有业内人士表现，这也许与国产辅食物牌多采取代工出产模式无关。
乳业资深专家王丁棉表现，拜托代工模式虽然能节俭建立工厂的高额投入、减速企业扩大，但对供给链办理的要求更高；对企业来讲，假如代工厂商在出产过程当中未严格履行品质管制、出产和检测流程操作不妥等，都会致使食物平安问题的产生。
但反过去看，无论是零辅食的“婴标”问题仍是代工厂模式，合生元、米小芽和亨氏等品牌企业们实似乎都拥有一定的客观改动能动性，可直到当初全部零辅食赛道也仍未失掉更大的增长冲破。究其基本也许还在于大少数零辅食玩家广泛遵守的仍然是“挣快钱”的短线思惟，而不是“当第一”长线逻辑。
那末在这类状况下，即使顶着健合金字招牌的合生元，相较于入局零辅食畛域更早的米小芽、英氏和亨氏们又有何市场竞争劣势？