君乐宝IPO，成人奶粉未必是个好故事

瞬间

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
过来，成人奶粉被广泛以为是“叫好不叫座”的细分赛道，其市场范围也没有失掉很大的开展。但近几年，婴幼儿奶粉市场的低迷势头难以遏制，成人奶粉变得风起云涌，各大头部乳企纷纭加大投入，希图在其中寻觅新的增量空间。
往年10月，君乐宝在线上举行了一场成人奶粉的新品公布会，在会上君乐宝的奶粉事业部总经理关于进军成人奶粉这一战略，表白了雄心壮志“乐钙率先，要做就做头部！”
只管决心满满，但如今才姗姗来迟的君乐宝，想要在成人奶粉这一块蛋糕上占到廉价，也不是一件容易的事件。一方面是成人奶粉的市场狭隘，君乐宝在上市以前也许难以看到甚么成就，更不必说凭借这一细分市场为上市赋能；另外一方面成人奶粉的初步格式曾经造成，君乐宝的劣势不显著，总体赢面不大。
成人奶粉尚在培育期，短时间内难播种
近几年，跟着人口老龄化的加剧，同时我国重生儿数量每一年都在降落，婴儿配方奶粉市场曾经从增量转向了存量市场。
因此，成人奶粉的后劲也失掉了各大厂商的认同，蒙牛，伊利，飞鹤等国产头部乳企品牌纷纭进入成人奶粉畛域，同时雀巢和达能等国外品牌也不停加大投入，致使竞争也在不停降级。
中、老年乳制品的市场范围也在不停扩张，目前已有42亿的中老年乳制品市场。在新型冠状病毒的影响下，成人乳制品的市场范围失掉了疾速的开展。从整体上讲，中国的成人奶粉市场范围约为180亿元。


国际各大奶商们纷纭转向了成人奶粉和“银发经济”，将其视为第二个生长曲线。然而，需求指出的是，与婴儿奶粉比拟，成人奶粉在价钱上的差别也是难以补救的。
按照数据显示，2021年成人奶粉以及中老年人奶粉的均匀批发价钱在每千克150元摆布。同时代内，国产品牌婴幼儿奶粉批发均价为每千克218.54元。同时，成年人的钱远不如孩子那般好赚，毛利率也仅有30%摆布。
除此之外，更首要的一点是，成人奶粉其实不像婴幼儿奶粉同样是刚需产品。即使是奶企们鼎力推行成人奶粉的劣势，花大价格鼓吹，也很难在短期扩张市场份额。
2022年我国婴幼儿奶粉市场范围预计高达1908.52亿元，成人奶粉市场范围仅为婴儿奶粉范围的非常之一。
从体量上看，成人奶粉的市场范围与婴儿奶粉有很大差距。从消费者的需要来看，因为非刚性需要的缘故，成人乳制品的市场空间遭到限度。并且在传统认知上，成人奶粉消费群体根本上是中老年人，由于年老消费者在乳制品消费上有更多的选择。
能够说，年老人和奶粉公司“互相丢弃”了。君乐宝当初要斟酌的，就是如何让顾客养成新的消费认知，以及顺应市场的需要。
开展成人奶粉已成为行业共鸣，而做大范围之路还需业界的独特探究。君乐宝此时雄心壮志地规划成人奶粉，短时间内恐怕难以见到对事迹的侧面反馈。
君乐宝进场晚了，最好地位已被抢占
只管成人奶粉的市场还在开展早期，君乐宝的进场时间比起友商也仍是慢了一步。面对着一片蓝海，得多时分不是看你的专业才能是不是第一，而是看你是否第一个进场跑马圈地的人。由于往往第一批进场的人，都是吃到最大蛋糕的人。
按照统计，成人奶粉TOP 3品牌销售额的市场占比，从2021年的29.3%增长至往年第一季度的46.5%。


其中，伊利在成人奶粉的网络批发市场占有率长时间位列行业第一，伊利在其针对45岁及以上人群的中老年乳品“欣活”，至今仍占领中老年乳品市场的销量首位。
君乐宝在这次成人奶粉公布会上，主推产品的卖点是补钙，强调比同类产品高出2倍钙含量。
君乐宝进军成人补钙市场，能不克不及凭借乐钙这个品牌，在成人奶粉行业中占领一席之地还欠好说。由于在原本就不大的市场畛域里再做产品功用细分，一样是有危险的。
此外，市场上早有许多品牌都瞄准了成年人的钙质增补需要，并推出了相应的成人乳制品，低脂肪、高钙的产品，更是随处可见。
而伊利、蒙牛等，除了添加钙、铁等根底养分素外，还推出了一些针对中老年人的功用性养分素，好比骨骼、血汗管、肠道、睡眠等。在面对这些竞争对手的时分，君乐宝乐钙成人奶粉的产品力，尚缺乏以造成坚硬的中心壁垒。
君乐宝在国际的成人奶粉赛道，目前尚无太大的话语权，而且市场的集中度还在不停往头部品牌集中。
在往年天猫的618销售榜中，成人奶粉品类竞争剧烈，排名前五占总销售额的64.17%。
就目前而言，君乐宝杀入成人奶粉赛道的胜利率仍是不过高的。在2021年“奶粉之王”飞鹤也鼎力开展成人奶粉，但后果仅仅奉献了1.2%的营收，一样难言胜利。
值得留意的是，婴儿奶粉和成人奶粉的销售渠道构造是彻底不同的。凯度消费指数显示，成人奶粉在网上购物是最次要的购物形式，在2021年，网上销售占26%，大型商场的营业额占20.3%，大型超市的营业额占18.8%。
换句话说，君乐宝在运营成人奶粉的时分，其实不能充沛发扬其在母婴市场上的影响力。原本的渠道劣势，不成能再有了，必需从头再来，这是一个漫长而又纷歧定无效的进程。
临渴掘井，所有皆为了上市
往年7月，君乐宝发布了其上市方案，意在2025年前实现上市，且在2025年完成500亿元的营收指标。
君乐宝成立于石家庄，最后是三鹿的品牌，起初被蒙牛控股，独立运营。在2019年脱离蒙牛之后，接踵获取春华资本，高瓴资本，红衫奏本中国的投资。
君乐宝具有21个出产工厂，17个古代化的大型牧场，次要都集中在河北，河南，江苏，吉林。从基本上说，君乐宝仍是三鹿团体在华北地域的接班人。
目前它面临的次要问题是品牌力缺乏，运营辐射规模遭到限度，这是区域性乳企品牌的痼疾。君乐宝尚无完全成为一个真实的全国性品牌。


据市场预算，君乐宝去年完成了200亿元的销售额。君乐宝要完成500亿元的指标，就必需在接上去的四年里，最少要有25.28%的复合增长率。从这一点来看，君乐宝的事迹压力很大。
也正由于如斯，君乐宝在比来几年的开展策略也产生了很大的改动，一贯以“高价奶粉”闻名的君乐宝，比来的奶粉价钱更是水长船高，一路攀升。好比此前推出的“诠臻爱”奶粉更是以459元一瓶的高定价，创下了君乐宝的历史纪录。
除了官宣进军羊奶粉赛道，还收购陕西最大的银桥乳业。如今又是高调规划成人奶粉，君乐宝这么多的举措，一方面是为了扩张公司的事迹，另外一方面也是为了进步公司的盈利才能，让本人在资本市场有更多的筹马。毕竟资本市场，不只要看事迹，还要看利润和中心竞争力。
君乐宝虽然过来在三鹿和蒙牛等一线品牌的帮忙下，疾速开展，但高价的窘境，却成了君乐宝迟迟不克不及上市的最大障碍。
此外君乐宝的产品线虽多，但作为其次要支出来源的酸奶，这个“长板”的市场占有率也在继续下滑。按照统计，君乐宝在2020年的市场份额只要7.2%，与伊利比拟降落了1.3%。
君乐宝非但要与蒙牛、伊利等国际的乳业巨头抗衡，还要防备来自各大区域品牌，如光明乳业企业的偷袭，更要提防认养一头牛，简爱、卡士等“虎视眈眈”的新兴品牌。
从这一点上看，进入成人奶粉赛道，是君乐宝迫于市场和盈利的压力，不能不采用的一种形式。但成人奶粉市场虽然存在增量的可能性，但能否担起撑持君乐宝将来的事迹重担，仍有待时间和市场来验证。
但正如前文所提到的，成人奶粉的“盘子”还小，售价也远远不如婴幼奶粉。君乐宝想要凭借成人奶粉来做大事迹范围，还想要取得和婴儿奶粉相反的利润，便需求更多出货量。业务变得更为辛勤，完成大范围盈利也异样难题。
君乐宝也面临着此外一种信用危险，也就是过来三鹿奶粉的历史配景所带来的。三鹿和三聚氰胺的丑闻，改动了一代人对中国奶粉的意识，所以，不论是成人奶粉仍是婴幼儿奶粉，一旦出了问题，君乐宝很容易被人从新联想起三鹿，这会让君乐宝的品牌形象和产品口碑瞬间崩塌。
结语
规划成人奶粉是君乐宝必需下的一步棋，但这步棋能在这个“棋盘”上起到多大的作用，仍是未知数。简而言之，进军这一畛域，关于君乐宝而言，收益其实不见得有多可观，但应战却不小。
成人奶粉还处于成长期，时机与应战并行，君乐宝需求捉住机遇，在产品力、品牌力、渠道力上精耕细作，将来能力获取更多红利。
间隔君乐宝2025年上市的指标还有两年时间，时间紧急，但愿君乐宝能冲破重重难关，胜利圆梦IPO。