彩妆新贵花西子能否撕掉“网红”标签？

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近些年跟着Z世代年老人消费程度的进步，“颜值经济”的疾速突起，美妆行业获取了井喷式开展。国产品牌也渐渐走进消费者的视野中。花西子，一个以花养妆，用苏轼诗词赋名的彩妆品牌也获取了年老人的追捧。
在天猫“双十一”开售的1个小时内，花西子成交金额破亿。在刚刚完结的双十一大考中，花西子登顶天猫彩妆销售榜首，更是超出完善日记稳坐国产彩妆第一品牌的地位。但欲戴皇冠，必受其重！花西子在彩妆的路途上显然筹备得其实不短缺。
网络直播花西子胜利的明码
花西子和完善日记可谓近些年来彩妆界的两匹黑马。完善日记经过小红书平台优质内容KOL的分享和保举，播种少量粉丝后外溢到电商平台带动产品销量。而花西子的爆红彻底是由于直播浪潮，切当地说是网络主播们带火了花西子这个品牌。
2021年花西子全年销售额54亿元；往年双十一期间，在天猫平台花西子超过了雅诗兰黛、三熹玉等国内大牌，创下3.5亿的事迹；在抖音平台美妆排行榜上花西子GMV也取患了7500万的好成就，荣登国产彩妆第一名。取得这些夺目成就离不开花西子线上直播的气力。


成立于2017年的花西子，在 2019 年以前，仍是一个名不见经传的彩妆品牌，2019年3月花西子产品泛起在网络主播直播间后，疾速走红。据数据显示，2019年双十一花西子 GMV 冲破 2 亿元，网络直播间奉献了64%的买卖额。2019年至2020年，花西子频繁泛起在各大网络主播直播间里，这也关上了民众对花西子的认知度。
花西子不只和各大网络头部主播协作，本身也在抖音、B站、快手等平台自建直播账号，2022年仅在抖音就规划了7个民间直播账号。经过各个账号之间的直播互动，造成一整套的直播矩阵体系，实现从产品引流、种草到终究的销售转化。
跟着花西子销量的日趋攀增，如何重塑品牌价值，开脱民众的网红印象却成为了花西子最头痛的问题。虽然花西子延聘泛滥明星代言，加大广告投放力度，开始大张旗鼓的品牌鼓吹，但其市场成果仍抵不外头部主播的一场直播。
而另外一个辣手问题是花西子目前尚无片面铺设线下渠道。虽然花西子在线下与凯德星商场所作，而且首家线下门店行将落地杭州，但这也覆盖不了花西子重大依赖线上销售的事实。比拟逸仙电商完善日记线下超过270家门店，掩盖国际150多个城市的销售网络，花西子国际彩妆第一品牌的形象的确有些不符。
线上直播的红利让花西子尝到了流量明码，拓展直播平台渠道成为了无可非议之事。虽然这一动作能进一步加大本身品牌的销售量，但从久远来看却无益于本身品牌的生长。回归线下，重塑品牌价值才是正途。
出圈海内定位国潮，方式大于内容
花西子的出圈不单单是由于搭上了全民直播的热潮，还有一部份缘故是其产品国潮文明的定位。有别于其余彩妆外货品牌，花西子品牌定位非常明晰：聚焦西方民族之美。推出的苗族傣族两大系列产品使人印象粗浅。花西子同时也将这一理念推行到了海内。
花西子出海的指标与稚优泉、花通晓等其余外货不同，并无选择西北亚市场，而是放在了美妆市场竞争异样剧烈的美国、日本等国度。自2021年以来，花西子海内销售额超对折来自美国、日本、欧洲等美妆市场高度成熟的国度和地域。
网红带货的营销形式不论在国际仍是海内都是非常受用的办法。花西子的营销伎俩仍然采取了“媒体平台+网红种草”的形式。2020年，花西子在海内社交平台TikTok、Twitter守旧了民间账号。目前民间TikTok账号已冲破70万粉丝。
依托着宏大粉丝根底的花西子，在去年美国“黑五”大促期间销售量比素日翻倍增长，傣族印象限定版同心锁口红更是卖到断货，其电商平台也掩盖了100多个国度和地域。
花西子产品包装上仙鹤、锦鲤、凤凰等拥有西方奥秘颜色的设计元素不只让国人惊叹，更是让没体验过中国文明的本国友人对花西子古代+古典的结合蔚为大观。同时和盖娅传说的跨界协作更是在欧美时尚界把国风推向了一个更高的维度。


国际国外的两套打法让花西子在彩妆界占有了一席之地。可高速扩展的面前却暗藏着危机。这也是国际新消费品牌共有的忧虑。
适度的营销的确把花西子带出了出名度。但是站在新消费的风口中，国风浪潮不知道还会继续多久，简约豪华的包装一时间让消费者弄不分明究竟买的是产品仍是设计？颜值当然是产品的第一印象，但产品的外在能力放弃品牌的细水长流。
同时粗劣奥秘的西方之美在重度营销下，一样也会令海内市场审美疲劳。近期爆火之下的花西子在市场上也泛起了两极分化的评估。产品美观与好用成为了消费者争执的症结。
一部份人赞扬花西子是外货之光传布了西方文明，但仍是有消费者指出花西子的散粉、睫毛膏、眼影等产品其实不好用。虽然在彩妆界千人千面，但这些声响仍是阐明花西子营销之下本身产品其实其实不过硬。
国际和欧美市场的炽热其实不能代表花西子真实的称霸彩妆界，算是站住了跟脚。消费者短期被花西子营建的西方奥秘颜色所吸引，但热度减退之后，在精美奥秘包装的表象下，外在的西方文明有几人熟知？捉住市场的实质仍是要回归产品自身。
内在已有西方之美，外在更需科技雕刻
近些年跟着新消费浪潮的来袭，在资本的助力下，彩妆品牌如雨后春笋般少量泛起。2021年下半年资本退烧后，许多品牌却美梦境灭。据材料显示2016年至今，近30%的彩妆品牌不复存在。成立5年以上的品牌才仅仅占领全部行业的60%。
彩妆行业的技术壁垒没有那末高，产品的生命周期较短。想在一片红海的美妆行业中杀出重围，不单单需求营销渠道的铺设，更需求在产品的规划以及技术上的积攒。而国际品牌长于的却是最内在的营销伎俩，对凸显产品外在功力的组合规划和技术专利却鄙视得多。
和国际其余新兴彩妆品牌同样，花西子在公众眼里就是“重营销轻研发”的网红品牌。据媒体报导，花西子初期在直播平台每个月营销投入高达2000万元。并且花西子没有本人的工厂，本身产品全需代工。同时相对于外货而言，花西子的定价也偏高。
在消费者心中花西子的定位就是国内大牌平替，早期产品的高性价比也是公众选择的缘故。然而近些年来在重营销的造势下，消费者发现其产品的性价比还不如国内大牌。如今花西子散粉的单克价钱曾经超过国内品牌，而其同心锁口红的标价乃至比香奈儿的还要贵。
从去年开始花西子产品被曝出品质问题。旗下口红、睫毛膏、CC霜等多款产品含有毒性较高的防腐剂以及有致癌可能的着色剂。而且花西子的两家代工厂也曾被监管部门查处过。这让消费者很难承受乃至会对其产品发生质疑。


有消费者戏言花西子卖的不是产品，而是包装。这也从正面反应出花西子在消费者心中没啥科技含量。虽然往年3月，花西子延聘号称“中国化妆品研发第一人”的李慧良为首席科技官，并制订了美妆研发5年布局，投资10亿用于产品的翻新和根底钻研。但花西子的研发之路才刚刚开始。
在专利方面，花西子母公司宜格团体共具有专利超过十二0项，专利数量虽然位居外货彩妆前列，但大部份专利却为鱼目混珠的包装设计专利。与国内化妆巨头们比拟，花西子毫无技术竞争力。
在产品规划上花西子推出了“西湖印记”、“苗族印象”、“傣族印象”三大系列，然而其实不能造成残缺的化妆销售体系。目前消费者购买至多的仍是明星单品散粉和雕花口红。依托几个爆款单品其实不能带动全部彩妆体系的销量。如何打造一个技术先进、组合完美的彩妆体系才是花西子外在需求雕刻的事件。
结语
花西子如今曾经成为国际彩妆界的头牌，但在其横蛮成长的面前却存在着种种问题。营销渠道的投入比重过大，疏忽了产品的外在质量，终将会被以前投入所带来的流量反噬，这样的品牌只能是好景不常。
五年布局的标语曾经喊出，接上去就看花西子如何把品牌从外到内重塑西方之美。