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往年双11，知乎和微博也跑来凑一凑热烈。微博联结淘宝同盟推出“天猫双十一”特惠政策，知乎也在本人的“流动广场”中与京东协作推出“双十一预售好物市集”。
家喻户晓，大少数内容平台都有变现困扰，而恰是由于这一点，知乎、微博近些年来始终都很执着于规划电商，知乎好物、知+、微博小店......很显著，在互联网红利前进确当下，对于如何进一步深入用户消费行动，知乎、微博给出了谜底——做电商。
能够说，电商于知乎、微博而言历来不是一时髦起的设法，而是想要竭尽全力做好的首要开展策略。
配图来自Canva可画
内容平台抱死电商梦
如何缩小商业化，始终是内容社区玩家们绞尽脑汁想要解决的大问题。这些年电商风头大盛，电商似乎成了各大内容平台的标配，虎扑力推得物和识货、豆瓣开启直播电商、小红书搭建种草电商闭环......
绝不不测，在知足有平台又有客群根底的前提下，知乎和微博也没想要搞特立独行，罢休电商。尤为这两年来，作为首要营收构造的广告业务泛起显著颓势，知乎和微博更为聚焦于电商的开展，缘故也很简略。
一方面能够利用电商给广告业务打辅佐。知乎和微博用户群体对比普遍，广告催化成果比拟于其余互联网企业逊色许多。
据《2021中国互联网广告数据讲演》显示，中国互联网广告支出TOP10企业及范围分别为：阿里巴巴、字节跳动支出在1000亿以上；腾讯、百度支出区间为500-1000亿；京东、美团点评、快手、小米支出区间为100-500亿；微博和拼多多支出则在100亿下列。
知乎、微博本来就有一定的流量根底，能够经过平台KOL出产内容吸引消费者，先解决消费者购物前选择本钱高、决策难题等相干痛点，后在运用内搭建电商平台能够很大水平上直连到有购物需要的用户群体，进步广告营销变现效力。
另外一方面能够借助电商给其余业务补位，分担营收危险。财报显示，往年二季度，微博的广告及营销支出为3.856亿美元，同比去年同期降落23%。能够猜测，受当下疫情影响以及短视频对客户资源的抢夺，占领微博营收超过88%的广告支出，将会见临愈来愈大的压力。
支出高度集中于广告办事，容易“牵一发而动全身”，外行业应战增多的配景之下，过于繁多的营收构造对微博将来的不乱开展显然有所不利。
再来看往年上半年知乎的财务数据表示，总支出16亿元，同比增长41.4%；净亏损十一.013亿元，而2021年同期净亏损6.458亿元，同比减少71%。整体营收数据亮眼也依旧无奈覆盖知乎亏损正在不停扩张的事实，这其中缘故在知乎财报中有迹可循。
虽然知乎的活泼用户增势不错，但其为此付出的销售和营销费用也始终居于高位，变现才能赶不上花钱才能，亏损天然在劫难逃。
综下去看，不论是急于搭建多元化商业幅员，仍是迫切需求进步用户经济效益，知乎和微博寻觅新增长曲线曾经刻不容缓。而在泛滥赛道中，电商这一在现金流和利润上都有着不错表示，知乎和微博都渴想电商能成为推进它们迈向新开展阶段的振奋点。
自立认识沉睡
不同此前的规划重点，知乎、微博的焦点开始从外链转向自营，侧重关注电商业务在平台傍边独立开展。
其中，知乎上线自营商城，且采取会员制模式，用户需求参加知乎盐选会员后能力在商城购物。毫无疑难，知乎正在鼎力买通自营电商和会员业务，希图将平台流量和场景进行深度绑定，从而打造知乎用户专属的电商闭环。
一样的，微博往年在电商方面也举措频频。就在往年4月，北京微梦创科网络技术无限公司请求注册了微博电商、微博电商号、微博小店、微博超级购物节等多个商标。另外，在10月份微博又公布了新规，勾销原三方分佣机制，再也不收取平台佣金，微博小店也再也不反对公布第三方电商商品，并鼎力激励平台博主公布源自微博闭环商城中的商品。
如上述所言，知乎和微博都显著放慢了搭建自营电商的步调，而这二者如今一改昔日给其余电商平台引流的做法，用意也不言而喻。
其一，想要将流量都圈在本人生态中造成闭环。流量见顶的配景之下，谁家都想把用户稳锁在本人平台以内。实际上，知乎和微博走自营电商的逻辑根本与小红书、抖音等平台相差无几，大家都不想过于依赖淘宝等第三方平台来实现流质变现，不甘心于只做一个种草直达站。能够说，从导流走向自营未然是各类内容平台做大电商业务的必经之路。
其二，进一步把电商这条线养大养肥。比拟于做消费者和第三方电商平台之间的两头商赚差价，做自营平台将商家和消费者的佣金和办事费揽收上去显然获利更多。
就拿抖音为例，往年抖音电商公布“双十一好物节”大促相干消费数据显示，在10月31日0点到1点之间，预售开启的1小时内，平台领取客单价比拟去年同期增长了217.1%。从用户的活泼度和消费后劲来看，抖音自营电商的利润空间其实不小。
而按理来讲，知乎和微博一样也具有海量用户群体和极具成长力的内容生态，凭借电商赚钱似乎也并不是难事。事实上，知乎电商从去年至今已有了不错的苗头。数据显示，截至2021年9月30日，知乎的商品买卖总额累计近50亿元，同比增长达92%。往年二季度，知乎电商、出版等其余支出达到4067万元，同比增长91.9%。正因如斯，知乎还想再接再砺寻觅可以让电商日新月异的路径。
综上所述，知乎、微博正在各方面上致力搀扶自家电商业务，阵线未然铺开，知乎和微博俨然对自营电商势在必行。不外值得细细考虑的是，知乎和微博从流量范围来说虽然是做电商的好料子，但在用户心智上其实不占优，当初急于斩断淘宝等第三方外链会不会拔苗助长？
电商恐难救场
从现状来看，对知乎电商、微博电商的耽忧并不是闭门造车，由于本身前提限度，由于内在要挟要素，电商要成为知乎和微博更为亮眼的存在短时间内恐怕不容易。
一来，知乎、微博闭环商城里的卖品其实不多，只要流量很难撑起一个电商生态。去年双11期间，知乎上线自营电商业务，仅涵盖7个品类、近千款商品，目前的品类仍以食物饮料、家居日用、美妆个护和数码电器为主。而微博商城的商品虽然比知乎商城多了珠宝玉石、时尚穿搭、美容仪器等分类，但出名度高的品牌其实不多，疾速吸援用户消费其实不容易。
简略来讲，知乎和微博当初的电商业务开展所需求直面的困难是共通的，即商品不敷丰硕，消费者在平台上的选择较少，若长时间以往，很难留住消费者。
二来，自营商城波及前真个用户体验、后端供给端体系等多个方面，极为考验平台才能。论用户心智的占领，知乎、微博电商还远远不迭淘宝、京东等平台的劣势大，当初过于保守求成、弱化这些第三方外链的作用无疑是砍断一部份电商生态，商家端和用户真个流量必将遭到一定影响。
三来，电商虽然是酣战多年的旧战场，但仍旧是个有着宽广开展前景的存量市场，实力压过知乎、微博电商一头的竞争对手太多。数据显示，阿里巴巴2022年财年全年GMV为8.3万亿元；京东2021年全年的GMV为3.29万亿元；拼多多2021年全年GMV为2.44万亿元，三家头部电商平台的GMV足以阐明消费者关于垂类电商平台的依赖。
不只如斯，抖音、快手、B站等短视频巨头平台这些年也在觊觎电商这块香饽饽，知乎、微博开展自营电商要与这些巨头抢食，在教育市场、抢占用户心智都需求另下一番苦心，难度可见不小。
“拧巴”的电商基因
知乎和微博做电商的“难”除了体当初电商视角下以外，从自身的调性来看，做电商这件事件对它们来讲更像是一场艰巨的宿命反抗。
首先，基于知乎庄重的调性，在选品阶段就会遭到诸多限度，得多品类都会被断绝在外。另外，靠内容为生的知乎当初好像仍是放不下架子，把本人变身成一个电商平台。就买卖流程来看，知乎只要购打通道，客服、物流体系还未实现搭建，售后都成问题。
其次，基于微博的文娱化调性，用户难以造成消费习气。虽然微博近些年来都在尝试开脱“适度文娱化”的标签，但实际成果其实不显著，最少在当下公众的眼中，微博一直是热点言论圣地，平台上消费才能最强、粘性最高的网络追星族，他们的消费起点很难集中到微博商城中去。
再者，知乎、微博这种内容平台开展电商都存在一个通病——过分依赖内容安慰（如做软广），用户以搜寻方式获得指标类型产品的效力较低，在调动用户消费踊跃性上有较大欠缺。
调性和生意的天平仍在往返拉扯，知乎强常识性的内容调性、微博文娱化的社区气氛如何与电商之间造成一个均衡点十分症结，而偏偏这个症结点也恰是知乎、微博做电商的最难点。
个别来讲，内容社区一直坚持内容至上的基因，以及去核心化的流量散发模型，很难将电商做得风生水起。对比鲜活的例子——淡化社区属性、强调流量效力的抖音、快手迅速跑通了自营电商的路途，而小红书尝试多年也仍处在不停探究的形态傍边。只能说，从内容平台转向电商这条路其实不好走，之内容为重的知乎、微博大略率还需求破费大把时间试探折衷之法。 |
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