《高兴回来啦》豆瓣开分8.8，定制综艺是品牌营销的新前途吗？

Sabrina_sh

作者|茶小白
“咱们终于组团接到了春晚的约请，那几乎——不成能。”
夜幕之下，海上小屋灯火透明，“再待业男团”排排坐，再次玩起接字游戏。上一秒王栎鑫还在兄弟们放光的眼神中，挽起胳膊一脸“傲娇”地念着题干，下一秒“接梗刺客”陈楚生不乱发扬，瞬间将哥哥们打回原形。
相熟的配方，同样清奇的脑回路，瞬间引来弹幕一众网友哈哈哈哈地笑声。
观众们的高兴，真的回来了。
这是“0713再待业男团”们新接的“碎活儿”：点淘联结芒果TV推出的综艺《高兴回来啦》。短短三期节目，观众跟随哥哥们的脚步溯源了点淘大白鹅、大黄鱼、海鸭蛋等农副产品的出产繁育进程，理解了鱼拓、开蚌等本地特色工艺，同时还见证了哥哥们经过点淘直播带货农副产品的台前幕后全程。
值得留意的是，这次节目既不是往常的品牌资助逻辑，也不同于繁多的艺人带货，而是在连续《高兴再登程》根底上，点淘为传递双十一业务和心智所做的深度内容定制。
这所有产生都在环境困缚之下——从往年双十一来看，不管是平台仍是品牌，都在消费者热心摇曳不定中愈发困惑；与此同时，传统的综艺也面临金主们更严苛的转化要求。拓展多元营销界限成了业界的头号小事，更合乎市场预期的内容方式也正在蓄势待发。
而此次《高兴回来啦》，从一辆大巴、一条非常随便的横幅、“碎嘴子”们任性天然地相见开始，到哥哥们直播间溜鹅逗蟹、耍宝整活儿完结，在点淘的推进下，顺利完成了好物原产地、商家、明星艺人、主播及消费者等产业链首要环节的联动。
更首要的是，品牌商业属性、公益助农性质令体验类节目极易堕入刻板无趣争议，但此次《高兴回来啦》似乎是一个例外。
豆瓣最高评分8.9、1.3亿的站内累计播放、带动直播间繁多件农产品高达30多万的销售额、进入点淘会场的近5成高购买力人群，以及受众“除了时长外，没有别的故障”“我的高兴回来了”等主流评估，无疑都在向人们明示着，定制综艺商业变现与趣味内容统筹的可能。
借此时机，文娱资本论（ID：yulezibenlun）对话了点淘，试图经过理解其定制综艺的胜利操作教训，窥见综艺＋品牌营销场域的另外一种解题思绪。


急速落地、助农植入，“高兴”是怎么“回来的”？
“9月20号的时分，咱们才真正肯定上去原班人马和艺人档期，得知10月1号2号就要在象山录制了。期间只要10天的筹备时间，一开始咱们真的不肯定能做成甚么样”，点淘品牌市场担任人戴雅静告知小娱。
此次《高兴回来啦》名目的灵感诉求起源于双十一点淘的业务战略——重点搀扶源头美食和珠宝玉石的短视频直播内容的推行。为了建设直播短视频、产品及平台的无效联动，点淘需求一种足以撑持起较大声量的内容方式。
在戴雅静看来，目前户外旅行型节目状态，对比合乎社会的情绪价值以及期待美妙糊口的形态。在7月份关注到《高兴再登程》之后，点淘便开始思索借由这个节目去做三期的番外的可能，把点淘双十一期间想要凸显的“专业乏味”心智以及源头美食、珠宝等主打品类结合进节目自身。


此次点淘针对的中心用户是18到35岁的女性。她们的次要特点是，拥有高购买力，而且寻求美妙糊口质量。而“再待业男团”，无疑是点淘综合考量下的“最好人选”。
首先，“再待业男团”作为前一代偶像集团，具有宏大的群众根底和强情感衔接，他们的粉丝大部份刚好是80后和90后，因此在春秋层上精准掩盖点淘的指标人群画像。
其次，点淘是直播和短视频结合的内容电商，这类产品属性在做沉迷式体验层面具有较大的创意空间。而“再待业男团”此前呈现的泛滥实在户外体验内容 ，与“再待业体验”的思绪不约而同。
更首要的是，“最穷剧组”的翻红线路，以及虽为“糊咖”但骨子里对音乐的酷爱却涓滴不减的阅历可谓励志。他们关于寻求美妙糊口的愿望与诉求更为强烈且绝不避忌，非但关于当代年老人和打工人有自然的患难共识，更贴合点淘“随着里手买，就对了”美妙糊口的价值观。因此拔取代表这一精力的人来做内容呈现，经过趣味内容更深地触达用户心智，也就顺理成章。
除了原班人马，点淘还特地提出了制造班底大千不变的诉求。这出于严格复原第一季综艺内容的斟酌，“好比为金主爸爸打工赚路费、象山这些元素，都是咱们特地跟节目组一同找到的第一季给大家留下的一些记忆点。”
但同时，《高兴回来啦》更是针对第一季的进阶——在和芒果及制造团队沟通早期，单方就肯定下了“助农”“公益”的概念，即冲破纯玩纯文娱的内核，呈现本地农民糊口，经过艺人探究源头好物，助力更多农户享用直播内容电商红利。
而如何均衡公益性与可看性，则是需求加以推测的重点。此次《高兴回来啦》胜利的地方在于两个方面。
一是，不同于过往硬广式的公益概念植入，点淘选择了用潜移默化的趣味叙事为公益价值赋能，“咱们一直是把内容的可看性作为第一目标。”
好比，节目中“再待业男团”来到全国只此一家的浙江白鹅种质资源场调研，而且分工协作：陆虎、张远和王栎鑫留在大棚里清算鹅粪，王铮亮、陈楚生赶着大鹅们去户外放风，而昏迷则化身鼓吹小能手拍摄各种鼓吹片素材。


王栎鑫被臭到“综艺二吐”等爆笑互动，拉满了沉迷式体验的节目成果。而艺人实打实的“真干”，同样成功地将源头好物的质量凸显出来，让受众更直观地感触迷信繁衍的专业与魅力。“咱们感觉当初的用户不需求你讲小道理，他们都是有了解力的，是可以本人感悟到你想传递的价值观的。”
二是，点淘在规则好公益标的目的非商业的直播框架时，给艺人留下了短缺的自我发扬空间，而且充沛尊敬导演的设法，呈现了一个共创共建的进程。
最典型确当属“再待业男团”捕获大黄鱼的路上偶遇“柯家大小姐”直播的片断。“咱们过后只是理解了他们会天天在那里直播，将时间和地点布局在了动线之中，至因而不是会遇到，遇到后艺人和农户是甚么反映，咱们不做干涉，但愿能由这个暗线的预埋触发艺人的行为点来达成真人秀的情节推进。”


男团蜂拥而上的情节，及农户不明所以的心情都是最天然的呈现，也就发明了更多实在且乏味的可能。“咱们包管这个内容自身标的目的不会偏离品牌定制的早期创意小气向，其余的部份则充沛置信节目组和艺人。”
毫无疑难，《高兴回来啦》为品牌定制综艺同时统筹内容逻辑和商业逻辑提供了一个成熟样本。
从内容到流量，从节目到消费
“咱们这一次的估算，比较其余媒介方式性价比对比高。”
投入虽小，却完成了商业价值与口碑价值的双歉收，这面前与点淘品牌营销逻辑密不成分。
首先，此次节目与以往节目宣发最大的可鉴戒性在于，采用了未播先宣、边录边宣的翻新模式，无效掩盖了全部双十一的营销节点。
从10月1号2号录制开始，点淘的民间新媒体矩阵、制片人团队以及艺人这些账号曾经做了一些宣发起作。尤为是10月2日，“再待业男团”录制节目当天泛起在“柯家大小姐”直播间，就间接上了热搜。先看到直播内容，后在节目里看到幕后的“播中播”模式，无疑拓宽了节目的宣发渠道。


“也就是说咱们的热度并非从咱们节目定档前才开始，而是从我节目录制的时分就开始逐步地把一些好玩的花絮内容经过新媒体互动的一些形式透露给大家。”
同时，10月31号，点淘还布局了“再待业男团”的直播，卡到了这个付尾款的时间点。后续掉落的花絮和加更内容，也促使品牌声量在双十一期间继续缩小，无效发扬了节目的长尾效应，“这关于用户的活泼和回流都是一个很好的安慰”。
其次，在品牌显露形式上，点淘也在不停探究减少丰硕度的界限。
担任此次综艺商务的许丽婧向小娱引见道，此次他们在节目设计上不乏经典的口播、搁置立牌等形式，如硬广式的洗脑式的广告语，会由“再待业男团”进行趣味演绎，并搁置在公道之处。
但更首要的是，此次点淘还结合节目的深度内容定制，在节目主线傍边预埋了一些品牌型的互动环节，经过内容逻辑的失当呈现把双十一的福利弄法带出来。
好比，刚开始节目就设计了点淘和“再待业男团”签合约的情节。这一设计无效转达了给点淘做直播溯源体验的信息点，同时点淘鸭这一人偶形象的泛起，使金主爸爸瞬间具象化，在节目中参预与艺人之间的交互。


在后续的情节中，六位艺人需求依赖点淘这位衣食父母的支配，而想要获取流动经费，还需求念出品牌的红包口令。这些设计应用更为流利天然的逻辑，引出品牌的产品功用和福利点，“会让用户感觉这是故事中的一部份，承受度对比高。”
同时，戴雅静也增补道，“再待业男团”对比共同的一点是，他们的人设是致力打工赚钱，完成音乐梦想，因此在做广告的时分属于真情实感的自在发扬，在得多时分失当地去 cue 到金主爸爸反而是“玩梗”的一种表示。这也使得品牌资助商更为遭到粉丝认可，“由于粉丝们会感觉是品牌提供了让艺人整活儿的时机，同时金主爸爸也是一个对比乏味和亲切的玩梗形象。”
除此以外，此次节目还将“视频+直播”差别化内容模式与即时互动融入传布内容中，结合点淘的电商直播业务引流平台，完成销售转化。
一方面，“再待业男团”在去大黄鱼垂钓的路上，误打误撞参加了“柯家大小姐”的直播间，随后的“合体”为平时只要几千播放量的农户直播间，吸引了约26万的观看流量。同时在节目播出期间，得多用户在微博或者其余渠道自发种草的这些商品，也无效带动了站内的消费增长。
另外一方面，节目以外，“再待业男团”做客胡可与蜜蜂惊喜社的两场直播，则进一步完成节目内容到平台及产品销售的市场体系搭建。
好比在胡可直播间，昏迷和张远作为佳宾，参预了欠兴旺地域汪清秋木耳的公益带货流动。据戴雅静透露，当天的成交量达1000多件，销售额达5万元以上，双十一期间还在累计售卖增长中。


而在蜜蜂惊喜社直播间，王栎鑫、王铮亮、姚政作为点淘双十一高兴体验官，一样参预了欠兴旺地域范四叔辣椒酱以及山东烟薯的公益售卖，短短10分钟内烟薯成交近2万件，销售额超过30万元，为当天蜜蜂惊喜社淘宝直播间蔬果类排名第一。
而且，点淘也在产品功用进行了内容的承接设置，从而带动内部粉丝参预，完成从种草到拔草的链路转化。
关上点淘APP搜寻节目名字能看到专属页面，这里观众非但能够间接观看正片，还能经过“问答小课堂”入口间接转进往年淘宝的各类双十一直播间，以及经过“口令红包”入口观众可领到节目专属折扣红包。


如斯一来，依靠平台劣势和内容定制的价值浸透，直播卖货不用局限于直播间，原产地农产品也有了全方位展示，不失为精确品牌定位下的迷信设计之举。
定制综艺会是品牌的下一站吗？
“在此以前，咱们感觉有热度是一定的。然而当初全网出圈的终究成果，仍是超越咱们预期的。”
也许“出圈”是一个不同寻常的节点。不成否定，如今纯冠名的商业协作模式仍旧停留在甲方不主导内容，而是在适合的口径外面长久且固定的显露品牌信息阶段。品牌信息与内容割裂仍旧是难以跨越的鸿沟。
而介于长广告和综艺两头态的定制内容，早就是一些翻新性品牌踊跃探究的富地之一。自2014年腾讯运用宝冠名《运用宝典》关上了“定制化”的概念后，天猫、京东及乳业、车企品牌都操作过一些胜利案例。
而一年前，点淘也曾经进行过《省心大会》的尝试。但与此次多有不同，《省心大会》过后侧重在点淘端内去做内容发酵，而且仅在当天做了发作性的营销。


从这一视角来看，如今《高兴回来啦》从平台外部发酵到内部传布的成熟传布流程，及掩盖全部鼓吹期的营销逻辑，无疑是定制综艺从品牌推行流动，开展为长尾发酵营销体系的一次里程碑式提高。
“有些粉丝们开玩笑说咱们是美观的广子，它证实了品牌的诉乞降内容性，两者是可兼得的。”
然而，其条件是，品牌方需求要找到适合的展现场景以及题材，以合乎内容逻辑和讲故事的形式来做品牌的浸透。从这一点来看，将来综艺场域对品牌营销的诉求只会愈来愈高——品牌需求彻底懂本人的品牌，本人的产品功用劣势、本人的用户爱好是甚么。
戴雅静表现，“由于这些是不克不及由乙方或者制造方来提案的，他们不成能在短时间内理解你的业务标的目的，很容易做得十分外表，而后就会变得为难。所以品牌业务方必需明晰洞察业务劣势并有聚焦标的目的的进行主题策动。”
回到灵感起源结尾，女性用户、专业的主播达人、超强的货源才能，恰是《高兴回来啦》源头美食溯源直播标的目的的胜利的地方，这一点也再次印证了点淘此次胜利的可复制性。
《高兴回来啦》仅仅只是一个开始，将来品牌综艺营销连续好内容＋好产品的良性矩阵，借助多元场景，掩盖业务和产品劣势，将成为业表里心之所向的期待。