出口电商行业钻研：电商跨境出海，巨头领航扬帆

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（讲演出品方/作者：中信建投证券，孙晓磊、崔世峰）
一、SHEIN：供给链+流量晋升品牌力，减速推动可继续方案
SHEIN：快时尚畛域新兴超级独角兽，寰球规划不停深入
SHEIN销售额疾速增长，美国快时尚市场份额占比最高。SHEIN是一家寰球当先的时尚在线批发商和跨境B2C快时尚电商平台，努力于让“人 人尽享时尚之美”。经过按需出产的模式赋能供给商独特打造矫捷柔性供给链，从而增加挥霍，并向寰球消费者提供丰硕且拥有性价比的时 尚产品。按照Bloomberg Second Measure，从2020年3月到2022年3月，SHEIN在美国的销售额飙升，完成了568%的增长。而在2020年2月， SHEIN销售额最低仅占美国市场销售额的十一%，在疫情期间，SHEIN的市场份额才完成最快增长。
SHEIN次要支出来自于欧美市场，同时业务向寰球不停深入。目前SHEIN间接办事寰球超过150个国度的消费者，次要掩盖美、欧、中东、拉 美、西北亚等市场。按照晚点LatePost，2021年SHEIN全年200亿美元的销售额中，美国市场和欧洲市场各自占比约25%，从用户基数、客单 价和复购率来看，欧美市场都是SHEIN最首要的市场。将来，SHEIN也将逐渐拓展西北亚、中东等新兴市场，扩张区域板块晋升品牌力。
SHEIN：多品类扩展市场，瞄准Z世代消费者
品类不停扩大，波及服装、静止、宠物、电子等。从公司开展历 程看，SHEIN以快时尚女装为最后定位，以Dresses裙装作为第一 品类切入女装市场，站稳脚根后开展clothing大品类，涵盖女装、 裙装、上装、下装等多种女性衣饰。跟着市场不停开展，针对不 同人群，SHEIN切入泳装和大码等细分人群品类，跟着市场占有 率不停进步，公司品类不停裁减，掩盖了男性、女性和儿童三大 用户人群市场，衍生出美妆、家居、宠物等相干产品线，终究发 展成为一个全品类，掩盖一切用户人群购物需要的一站式跨境电 商平台。
瞄准Z世代消费者：SHEIN的指标消费群体是受价钱驱动的客户， 按照daxueconsulting，有55%的Z世代在购买服装时将价钱列为 最首要的要素，而SHEIN的价钱只要Zara的一半。与其余几代人 比拟，Z世代更多地依托社交媒体和有针对性的挪动广告来发现 时尚产品，其购买决策会遭到在线时尚趋向的高度影响。SHEIN 经过其网站、运用顺序和社交媒体以及普遍的时尚引领者网络为 消费者提供全渠道的办事体验，吸引了大批的Z时期消费者，在 SHEIN的社交媒体上，27.6%的粉丝春秋在18-24岁之间，29.2%的 人春秋在25-34岁之间。
SHEIN:扩张供给商社区赋能方案，增进供给商继续安康开展
扩张供给商赋能方案：作为SHEIN产业链条的首要组成部份，SHEIN始终以来继续对供给商社区发展多样化的赋能行为，2022年7月提出的供扩 大供给商赋能方案，象征着SHEIN将在工厂扩建、技术翻新、培训反对、社区办事四大板块进行降级赋能。此次赋能方案，涵盖资金、技术、 办理以及软、硬件环境，以帮忙供给商协作火伴及其社区更为片面继续地开展。SHEIN并非简略将与供给商的瓜葛看做是业务协作瓜葛，在 为供给商带来业务增长的同时，更首要的是SHEIN可以从供给商层面登程，去解决他们的顾忌与需要，从而获取更为长足、安康地开展。
SHEIN:四种供给商入驻模式严格把控，放慢出产速度晋升产质量量
协作模式严格把控，减速出产提质。从SHEIN 2022年发布的供给商招募指南来看，SHEIN招募供给商发展供货协作，次要分为四种模式： “ODM模式”、“OEM模式”、“OBM模式”和“VMI模式”，均以商家提供货品，SHEIN推销的方式发展，具备小单快返的特征。从协作要求 来看，拥有配合样式开发或自主设计开发才能；疾速顺应零碎化办公和电子定单处置才能；完美的人员与工厂配置，能支配专人跟单对接系 统操作；品质管制和仓贮备货才能，货源短缺，供货不乱；承受小单快反的推销模式的厂商更易经过审核入驻。协作模式严格把控，有助 于进步供给链的出产速度，晋升产质量量。
SHEIN:OBM协作模式+品类扩大，无意从垂直电商向平台型跨境电商转型
OBM协作模式：OBM是指出产商自行创建产品品牌，出产、销售具有自主品牌的产品，SHEIN明白提出会优先协作有海内电商平台、海内独立 站等销售渠道教训的商家。SHEIN经过明白商家的才能，输入对应赋能内容，帮忙拉齐各个业务端口的经营操作，晋升商家综合经营才能， 从而增进目标增长，包罗为入驻商家导流、模特照视觉晋升、销售和盛行趋向分享和商家学习核心等经营搀扶。跟着OBM协作模式的提出加 上SHEIN近些年来在美妆、家居、宠物等畛域的产品扩大，SHEIN正在野着整合跨境衣饰卖家的平台化标的目的转型。将来，SHEIN对手可能将不仅 是其余快时尚品牌，而是平台电商。
二、阿里巴巴：全产业链降级完美，乘风出海质享将来
阿里巴巴：AliExpress--阿里外货出海的寰球化规划
AliExpress年度活泼消费者超1.5亿，成为阿里寰球化策略首要规划。因为物流运输、根底设施建立和消费习气的不等同缘故，海内批发线 上化将成为将来的首要趋向，以后仍在大多国度和地域存在微小潜伏开展空间。阿里速卖通（AliExpress）创建于2010年，截至2022H1，已 经具有超过1.5亿的年度活泼消费者，散布于寰球22个国度或地域。速卖通次要聚焦于欧美、日本、韩国等市场，拥有先发劣势和范围效应， 将在出口跨境电商线上化开展过程当中充沛享用红利。按照similarweb数据，2022年1月寰球在线市场流量排名中速卖通的寰球排名位列第七。 速卖通可以让寰球各地的消费者间接从中国甚至寰球的制作商和经销商处购买商品，是阿里巴巴外货出海寰球化策略的首要规划。
阿里巴巴：Lazada--阿里在西北亚的旗舰电商平台
Lazada是阿里在西北亚的旗舰电商平台，在西北亚占领当先位置，其创建于20十二年，总部设立于新加坡，在新加坡、马来西亚、越南、印度尼 西亚、泰国和菲律宾六地经营电子商务办事。2016年4月，阿里巴巴取得Lazada的管制股权，Lazada成为阿里在西北亚的旗舰电商平台。 Lazada具有片面掩盖西北亚的物流网络和领取体系，2017和2021财政年度年度活泼消费者数量分别达到2300万人和超过1亿人，CAGR达63.2%。 按照世界银行统计，印度尼西亚是西北亚最大的经济体，印尼地域无望进一步拉动Lazada继续增长。按照Sensor Tower数据，Lazada在寰球的 安卓、苹果版本累计下载量曾经分别冲破3亿、6千万人，目前累计下载量增长的速度仍维持于高位，为阿里巴巴中心商业生态带来少量多元背 景的用户群体。同时次要聚焦于西北亚市场的Lazada构建起了西北亚地域当先的物流网络和领取体系，营收放弃50%以上同比增长，其共同的 闭环劣势无望助力继续高速增长。
阿里巴巴：AliExpress和Lazada经过四项基建晋升商家直面海内消费者才能
海内市场范围微小且需要微弱，中转消费者的才能日益完美，将成为我国中小企业将来机遇。货物出口疾速增长，2022年1-7月中外货物出口 同比增长14.7%，出口额达到2.06万亿美元，市场份额有所俯冲，体现出我国出口电商在供应侧的韧性。海内市场范围微小，需要微弱，仍存 在潜伏开展空间，预计将来5-10年将新增海内电商消费者10亿，海内电商GMV将增长3-5.7万亿美元。因为欧美通胀维持高位且回落迟缓，动力 价钱放弃较高程度，欧美市场消费状况面临需要端疲弱的应战，对商品价钱更加敏感，消费决心指数上涨至2008年来的最低点，消费决心上涨 的次要畛域包罗高端消费和可选消费。
AliExpress:“仓发+供给+市场”多轮驱动，平台综合实力不停晋升
“仓发+供给+市场”多轮驱动速卖通综合实力稳健晋升。2022年，寰球速卖通综合才能失掉明显晋升，具有了更强的仓发才能、更多的优 质商家和疾速开展的新兴市场。（1）在仓发方面：优选仓定单增长6倍，韩国威海仓能做到3日达；海内仓定单增长30%+，次要来自于欧洲 和美国市场，在欧洲的中心9国能做到5日达。（2）在供给方面：制订下办事优质商家的战略，注重优质商家孵化，对头部金牌商家有更确 定性的保障，2022年1600余个商家新跃迁为金牌卖家，400多个商家新跃迁为年销售额超过100万美元的卖家，新引入Mall卖家1000余个。 （3）在市场上方面：速卖通安身成熟市场同时，于在韩国、美国、巴西等新兴市场，用户继续晋升。
三、tiktok：复制国际成熟模式，海内市场继续探究
Tiktok：复制国际成熟模式，海内市场继续探究
Tiktok电商上半年GMV已超10亿美元，寰球规划逐渐深入。近些年来，跟着国际互联网流量红利逐步见顶，存量市场区域饱和，互联网企业 出海成为行业大势所趋。Tiktok上线于2017年5月，是字节跳动旗上面向海内市场的短视频社交平台。上线以来，tiktok迅速开展，目前 曾经在寰球规模内奠定短视频龙头位置，成了一个能排汇一切互联网流量的黑洞级产品。
瞻望将来，如何将流质变现曾经成为tiktok需求思考的问题之一，而电商行业已成为解决该问题的最症结一步。2019年十一月，Tiktok在 美国开启初步探究引流电商。2020年开始，Tiktok在北美、西北亚、欧洲等级逐渐发展规划，搭建电商工详细系，完美电商根底设施布 局，并提供多种状态的电商办事。2021年全年Tiktok电商GMV约为10亿美元，往年上半年GMV已达去年体量，全年GMV指标为20亿美元摆布， 2023年GMV指标为230亿美元。以后Tiktok已在英国、印尼等国造成规划，并于往年4月开始进一步开展西北亚新兴市场。
Tiktok：22H1GMV超过10亿美元，对标国际抖音从导购到闭环开展门路
Tiktok电商鉴戒国际抖音电商开展教训，依靠Tiktok微小流量入口，将国际成熟模型逐渐推行至海内市场。2020年开始，Tiktok在北美、西北 亚、欧洲等地逐渐发展规划，搭建电商工详细系，完美电商根底设施规划，提供多种状态的电商办事。2021年全年Tiktok电商GMV约为10亿 美元，往年上半年GMV已达去年体量，全年GMV指标为20亿美元摆布，2023年GMV指标为230亿美元，Tiktok电商团队还在往年定下了5年内 完成4700亿美元GMV的指标，方案在2023年年底实现十余个重点国度的拓展。Tiktok电商次要以欧美、西北亚为次要规划地域。Tiktok自 2019年起探究海内电商经营。2020 年，Tiktok与Shopify 达成协作协定，允许美国区商家守旧购买链接为独立站点引流，2020年底开启第一 场直播带货。2021年4月在印尼开启直播带货，7月在英国上线Tiktok Shop，至2021年已反对印尼、英国、北爱尔兰地域电商业务。Tiktok Shop在往年4月正式上线泰国、越南、马来西亚、及菲律宾4个西北亚国度，并于6月中旬正式上线新加坡，进一步扩张西北亚跨境电商业务 规划。印尼市场是目前Tiktok电商的绝对主力市场，销量远高于其余市场，月均GMV达2亿美元，上半年销量占比达95.5%，销售额占比达 91.6%；英国市场GMV月均达2400万美元，上半年销量与销售额占比分别为2.50%及6.60%；西北亚新开市场的销量也有不俗表示，守旧2个 月摆布已可以为Tiktok电商带来约9%的销售量，成为Tiktok电商微弱的新增量。
Tiktok：印尼市场继续开展成为最次要市场，浸透率较低仍有增长空间
印尼群岛地形晋升物流难度，Tiktok印尼地域物流以第三方为 主。印尼具有17000余岛屿，扩散的群岛地形大大进步了物流配 送难度。按照Momentum Works，印尼各岛目前均匀配送时长 在3-4天，爪哇岛部份地域已完成当日达，但总体配送效力还有 晋升空间。因为自建仓储与物流体系需求较高的本钱投入，目 前除Lazada之外，Tiktok等各类电商APP均以第三方物流配送为 主。
四、Temu：主打高价模式的全品类电商，从美国拓展寰球
Temu：品类构造和Shein较为相似，Shein的胜利教训可作参考
Shein作为跨境电商的胜利模范，在亚马逊等一众海内电商巨头的围歼下脱颖而出，咱们以为其中心竞争力次要有三方面:
首先，Shein选择亚马逊不长于的女装品类作为破局的切入点，因为衣饰品类sku单一、爆款率低、退货率高、库销比高，和亚马逊的仓储 物流体系、流量散发逻辑并非那末婚配，所以给了Shein开展机遇。
第二，比拟亚马逊、Temu这种平台，Shein实质上是一家纺服批发公司，依靠中国弱小的供给链才能，叠加小单快返的出产模式，在快时 尚畛域完成了比拟ZARA更廉价、更疾速的爆款打造和商品迭代；在物流方面，Shein并未在美国大范围规划前置仓，而是在国际备货进步 库容，与第三方物流协作完成国际发货，升高履约费用率。
第三，Shein享用到了海内初期低买量本钱红利，依靠中国先进的电商经营教训在出海玩家中占得先机。参考Shein，Temu的胜利之路也需 明白定位、供给链、物流、流量这四个中心要素。
Temu：首站进军北美市场，数据稳步增长
Temu是拼多多跨境电商平台，平台产品于9月1 日上线。App Store运用详情页为“Team Up， Price Down”，即买得人越多，价钱越低。9月 1日到9月15日为测试期，9月16往后开始全量开 放售卖。9月19日，拼多多宣告启动“2022多多 出海搀扶方案”将投入百亿资源包，聚焦制作 业的跨境电商市场，首期打造100个出海品牌， 搀扶10000家制作企业。
Temu进军北美市场，并减速扩大。2022年拼多 多Temu平台首站面向北美市场，2022年10月上 线非洲多个国度Google运用商店。截至2022年9 月16日，Temu在Google play已有超10万下载 量,在App Store排名购物类软件第32名。截止 本地时间10月15日，在美国苹果运用商店的购 物板块，Temu排名第五，10月17日升至第二， 仅次于亚马逊购物；10月18日，则冲上美国苹 果运用商店购物板块的榜首地位。
Temu:卖家供货模式，拼多多具有定价权
Temu的商业模式为卖家供货，不需卖家经营以及定价。Temu目前采用“0佣金、0包管金”的模式招募全品类商家，商家把货发到大仓后，详细 到销售、出货、仓储运输均由平台承当，卖家无定价权，由平台一致定价，最初以供货价与卖家结算。Temu总体流程大抵为卖家报价、寄样审 核、卖家供货、平台销售、签收结款，到货时间预估为7-9天摆布，卖家签收后，根据签收日T+1来结款。
Temu “流量”：增强美国社媒互动，减少社交游戏弄法
Temu面临的另外一个流量困局在于难以复用国际拼多多的教训，拼多多次要依托微信的生态和“砍一刀”的强社交属性弄法，而Temu再也不具备微 信的生态劣势，目前的战略是经过浸透美国社交软件，并加大社交和游戏的弄法。目前Temu平台已在美国三大社交软件Instagram、Twitter、 Facebook创立账户，截至9月19日，在Instagram、Twitter分别积攒粉丝600、198位，在Facebook作为商户获取1686位用户点赞，范围尚且有 限。Temu发帖内容次要包罗女装、平台优惠流动、糊口场景等，经过问句方式的互动文字搭配图片视频，带动评论区互动频率，晋升热度，达 到推行Temu平台的成果。
讲演节选：














































































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精选讲演来源：【将来智库】。「链接」