被明星“围殴”的新氧，日子愈来愈难

冰草2002

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编纂 | 金玙璠
在蹭明星这件事上，新氧能够说是“惯犯”了。
十一月13日，法院布告了一则新氧的致歉声明，内容显示新氧未经杨幂许可，使用其肖像用于“新氧”微信大众号，公布了不实信息和贬损杨幂的内容。新氧廓清，杨幂没有向其受权使用，二者亦不存在任何协作瓜葛。
起诉新氧医美的明星不少。据不彻底统计，光是2022年至今，就有包罗杨幂、秦岚在内的46位明星起诉过新氧。
为何新氧频频“蹭”明星热度？十一月18日新氧公布的第三季度财报，也许能阐明一些问题。
财报显示，新氧第三季度总营收为3.23亿元，与上年同期比拟下滑25.2%，因为营销费用的缩减，本季度公司总体完成盈利，净利润达230万元，上一季度亏损达3200万元。
2019年，新氧顶着“互联网医美第一股”的光环登陆美股。但没想到上市即巅峰，三年来新氧股价一路走低，从最低价13.82美元跌至如今的0.61美元，市值从巅峰时代的22.8亿美元跌至缺乏1亿美元，截至发稿，市值为6456万美元，缩水97%。
因为新氧股价长时间处于1美元之下，往年7月，其收到了纳斯达克的退市警示函。
这面前，既有中概股大规模股价回调、政策层面对医美行业增强监管的影响，还有用户的审美认知变动和流量渠道迁徙的影响。已经捉住挪动互联网红利的新氧，终究终局将如何？退市警示函要求下，至2023年1月十一日，新氧需求从新合乎纳斯达克的上市规定，留给新氧提振股价的时间未几了。
越“蹭”明星，事迹越差？频繁蹭明星，并无为新氧换来流量和利润的增长。新氧最新公布的2022年Q3财报显示，公司各项症结数据不迭去年同期。
营收方面，数据显示，其往年前三个季度的营收继续跌破4亿大关，跌回2019年的程度。往年Q3支出为3.23亿元，同比下滑25.2%，环比增长4.6％。
利润方面，2021年Q2，由于收购下游光电装备厂商武汉奇致激光，后者并表使得新氧的事迹扭亏为盈，仅放弃了两个季度后，从去年四季度到往年前两个季度继续亏损，到往年Q3，公司完成净利润230万元，但较去年同期下滑66.2%。


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新氧的月活泼用户数据也不容乐观。据财报显示，2022年Q1其月活为440万，同比近乎腰斩，Q2缩水至350万，较上年同期的1000万月活，流失率高达65%。到了往年Q3，均匀月活用户达390万，环比略有涨幅，但同比只要上年同期的一半。


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新氧的支出来源于信息办事费（医疗机构入驻费和投放广告费）和预约办事费（消费者在新氧上实现买卖后，新氧抽取约10%的佣金）。其支出构造始终以信息办事为主，2018年至2021年，这部份支出占比从67.3%回升至77.1%。
而新氧关于用户的吸引力正在急速下滑，间接影响了新氧广告板块的营收。也就是说，蹭明星流量的形式，并无发生预期中的成果。
据财报显示，2022年广告支出的各季度表示均不迭2021年，到往年Q3，信息办事支出为2.36亿元，同比下滑26.7%。
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在入驻医美机构数量方面，新氧财报显示，由上一年同期的4841家，增长到往年Q3的6199家，同比增长28.1%，这也许与新氧选择“下沉战略”无关。
自2016年，新氧便开始启动“城市下沉”战略，逐渐进驻三四线城市。CIC灼识征询经理刘子涵称，这一动作捉住了医美行业往下沉市场拓展的大趋向，但向下沉市场拓张一样面临阻力，在三四线城市，医美消费者上网找攻略学习的兴致较低，更多的是经过熟人引见等途径，关于新氧的困难是，开展初期如何造就用户习气。
但入驻医美机构数量的增长，未能拉动平台上的用户消费志愿。据财报显示，往年Q3，购买预定办事的用户总数为13.67万，较去年同期的17.42万下滑21.5%。新氧平台上的预约办事费也在同步升高，往年Q3，其预订办事支出为0.30亿元，较上年同期降落51.8%。
刘子涵称，新氧的价值本应体当初帮忙消费者筛选出资质低劣的医美商家，但得多消费者对于新氧对商家的监管才能与监视品质依然存疑，这多是致使其付费用户数量流失的次要缘故。
作为互联网平台，新氧始终没有走出“烧钱换流量”的窘境。即便营收和利润下滑，公司的营销推行费用仍长时间居于高位。
据财报显示，2018年-2021年，新氧营销费用从3.06亿元涨至7.93亿元，均占到当期营收的近50%；2022年Q1-Q3，其营销费用分别为1.27亿元、1.22亿元、1.25亿元，其中，往年Q3的营销费用较上年同期降落34.6%，也使得公司总体完成盈利。
在对外广告鼓吹上，新氧可谓无孔不入——视频网站、综艺植入、电梯间广告，但从用户数和定单支出看，其破费少量营销费用进行的广告鼓吹，并无起到对应的转化成果。
有剖析人士以为，一方面是更美、美呗等竞品平台的竞争让流质变贵，贬低了本钱，另外一方面则是医美并不是刚需，当消费者的支出或可安排财富增加之后，医美是一个优先被砍掉的收入名目，这是全部医美行业的压力。
被“得罪”的不仅是明星在新氧的全部商业模式中，流量是很首要的一环，比拟内部低廉的营销费用，蹭明星流量是一件相对于低本钱的引流形式。
上海某机构开创人Julien称，一是从用户心思登程，大部份人选择医美是想变美，新氧的文章会提到一些明星的案例，一些用户看了这种文章后会发生心思暗示，以为做了某个整容手术就会变得像明星同样；二是从平台本身登程，流量关于新氧来讲相当首要，只要源源不停的吸引新的流量进来，能力进一步吸引商家在平台投放广告，吸援用户转化买卖。
这也能解释，为何新氧掉臂被起诉的危险，也要蹭明星流量。
据天眼查的不彻底统计，光是2022年至今，就有46位明星因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”等案由起诉新氧，包罗杨幂、秦岚、许魏洲、张含韵、金巧巧、徐冬冬等。


图源 / 天眼查
公布报歉声明、同时还屡次抵偿的新氧，在近期民间微信大众号“新氧”的推送中，仍在标题中“蹭明星”。例如十一月十二日的推文《杨丞琳究竟搞对了哪里？半个娱乐界女明星学》，实则是一款韩国进口玻尿酸的推行，最初疏导用户“想要完成眉弓自在，添加新氧客服下单”。
不外，一味蹭明星流量的营销形式，正在逐步生效，且带来了一定的负面成果。
一名关注新氧大众号3年多的用户告知开菠萝财经，该大众号以前有一些文章科普医美常识和审好看点，但前期逐步夹杂了广告、标题党、八卦绯闻，“良久没关上了”，并且文章保举的产品，本人也是抱着将信将疑的态度视察，从未下单。
医美机构资深从业者慧慧感觉，被新氧“蹭”的明星是受益者，跟着监管趋严，网红或明星都很怕被误以为是代言和种草医美产品及机构，想“划清边界”。同时，经过蹭明星吸引过去的用户多为“医美小白”，与实际成交的用户婚配度低。
去年，监管靴子的落地，更为重了新氧的流量焦虑。去年6月，国度卫健委等八部门公布《打击不法医疗美容办事专项整治任务计划》，打击“黑医美”；去年8月，市场监管总局公布《医疗美容广告执法指南》，严峻打击制作“面貌焦虑”等十大医美乱象。
政策一出，主流平台简直不克不及再投放医美广告，为了获得更多流量并放弃用户粘性，新氧做了得多尝试，例如推出医美日记、高价体验流动等。但一些医美机构表现，成果其实不现实，选择逃离新氧。
慧慧表现，本人的医美机构曾经根本保持新氧了，她算了一笔账，“冲着高价体验流动来的用户，刨除办事本钱+平台佣金，基本赚不了钱，还耽搁了办事其余进店的用户。此外，来探店的网红，机构得贴着本钱办事，网红体验后写篇条记，带来一些‘薅羊毛’的用户，并非优质顾客。高价拓客自身就是一件伤IP的事件，这样的流量宁肯不要。”
愈来愈多医美机构意识到，医美是高决策门坎、重信赖瓜葛的生意，做好口碑远比高价拓客来的首要。
关于得多医美机构来讲，当初新氧就像一个品宣渠道，告知消费者机构前提很好，医生很优秀。“阵痛是全行业的，当初行业曾经不是你有钱打广告就可以被看见了，从业者开始挖掘本身真实的特色，想方法让更多消费者看见。”Julien称。
慧慧也有相似看法，与其“高价”不如放弃差别，她的机构当初次要精神都放在别家做的对比少的名目上，办事好垂直用户群，做好差别化。
新氧，还无机会吗？“蹭”明星，只是新氧流量焦虑的一个表示，资本市场表示差、竞争对手泛滥、业务转型难题，表里交困，让新氧的处境愈发不乐观。
往年7月18日，新氧收到了纳斯达克收回的“退市正告函”，称其股票已延续30个买卖日开盘价低于每股1美元，该公司获取180天的合规期，即至2023年1月十一日，以从新合乎纳斯达克上市规定。
新氧也曾被动斟酌过公有化问题。去年十一月，新氧公司公布布告称收到了CEO金星每股ADS 5.3美元的公有化要约，若这一过程顺利进行，新氧将从美股退市。但眼下新氧叫停了公有化过程，或与新氧股价表示欠安无关。截至发稿，新氧股价为0.61美元，曾经跌到不迭公有化价钱的八分之一。
假如说新氧已经踩中了线下医美机构线上化的红利，那末近两年流量渠道的变动和迁徙，新氧并无彻底捉住，这也为其带来了更多、更大的竞争对手。
新氧的危机来自于，近两年，多个巨头都盯上了医美这块蛋糕，至关于新氧把这锅水烧开，大平台间接进来煮饺子。字节在2021年6月上线“小荷医美”，美团在往年3月推出“美团变美福利社”，拼多多推出了高价光子嫩肤团购。医美还碰上了直播这个微风口，阿里曾经有了医美直播产品示范核心，抖音、小红书上也有得多达人KOL正在为“医美”带货。
刘子涵称，大平台的劣势在于本身具有海量的流量，新氧假如想与之竞争，则必需充沛发扬本人从“内容+社区”模式起家的劣势，发生更多高品质的内容，尽量歼灭信息不合错误称，逐渐获取并维系消费者的信赖。
“目前关于医美行业来讲，私域流量的转化率更高。”慧慧表现，微信群、小顺序和视频号等也被用于医美获客。为此，慧慧也会帮忙自家的医生在各个平台上做集体账号，建设集体IP。
竞争剧烈、流量告急，新氧也在进行业务转型。 新氧在财报中提到，收购武汉奇观使其可以与下游供给链的办事商进行协作，扩张业务规模。同时新氧还在往年8月推出了新氧严选业务，严选医生、严选机构，按照泛滥评级规范进行评价。
Julien以为，新氧开始推出本人的医生评级、机构认证，缓缓从一个第三方买卖撮合平台向医美行业的上上游延展，往一个专业的办事平台转型，这样才有可能凸起重围。
只管新氧当初的标的目的是对的，但一个不争的事实是，新氧是互联网平台，要去做严选业务，就需求有本人的专家团和过硬的医疗技术，这些都使得公司模式变得更重，新氧在这方面还有待积攒。慧慧称，假如严选最初简略变为“付包管金”，那公信力仍然没有保障。
更首要的是，用户的认知也在产生变动。
“新氧从成立至今的变动，体现的是人们对面貌焦虑的认知变动。”Julien视察到，新氧后来能开展起来，是由于那时许多人被繁多规范的美所“绑架”，当初，更多人对美有了本人的认知，公众的审美更为多元化。在这样的认知转变下，一味靠“蹭明星、博眼球”吸引流量的形式短暂不了。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中慧慧为化名。