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文｜王雨佳
编纂｜乔芊
李佳琦停播109天，是新兴渠道红利大潮褪去的一次提前预演，外界能看清的是，护肤美妆圈里谁在裸泳，谁稳坐钓鱼台。
前者，好比被比来一波渠道红利送上云真个品牌，一度个人堕入迷茫；后者，好比从屡次渠道红利潮起潮落中走来的老外货，珀莱雅。
花西子、完善日记这样和李佳琦深度绑定的品牌，失去了李佳琦，往年618在天猫降落幅度分别为43%和36%。
从7月到8月，在李佳琦直播的年份已经有200%、300%增长的品牌们，销量腰斩是常态。据36氪将来消费理解，护肤、美妆品牌中，哪怕是对李佳琦不算依赖的品牌，销量下滑20%者，触目皆是。
没有了李佳琦，珀莱雅的增长，仍然稳得波涛不惊，继续着2019年以来30%的程度：10月28日，珀莱雅的三季报继续了营收31.5%的增长和净利润36%的增长。作为对比对于，往年1~9月的社会消费品批发总额数据，化妆品类目降落2.7%。
资本市场天然不会错过不乱继续赚钱的公司：珀莱雅2017年上市伊始，市值在30亿元，截止往年十一月2日开盘，珀莱雅市值502.28亿，5年10倍增长。
按照天猫发布的双十一美妆店铺战报，从10月31日到十一月十一日，珀莱雅民间旗舰店排名第5，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY，成为天猫美妆top5中独一外货品牌，也是外货品牌第一。
然而，在排名前三位的外货品牌（珀莱雅、薇诺娜、夸迪）中，珀莱雅是对李佳琦依赖最低的一个。
珀莱雅，一家从下沉市场日化专营店品牌起家，守业20年的老外货，疫情下能跑赢美妆行业大盘，双十一销售碾压欧美大牌，还不靠李佳琦，到底靠甚么？
数据来自魔镜数据和飞瓜数据
从渠道红利沉浮中走来
从李佳琦开始走红起，珀莱雅就没有依赖过李佳琦。
按照中信证券的讲演，2021年，李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的算计占比为10%，在外货品牌中处于较低程度。2022年7月，珀莱雅投资者交流会上的信息是，2021年，在直播渠道商，头部主播销售占比降落到个位数，而抖音平台的品牌自播占比为60%。
“珀莱雅阅历多轮渠道红利沉浮，三四线城市的专营店渠道，百货商场渠道，货架电商、再到直播带货，快手、抖音。他们看见红利要上，也及时掉转船头，多方下注，不在繁多渠道死磕。”一名美妆行业经销商告知36氪将来消费，珀莱雅在业内被称道的，就是对渠道红利潮起潮落的嗅觉，以及疾速反映才能。
2003年，美妆经销商出身的珀莱雅两位开创人侯军呈和方玉友，分明欧美大牌在一二线百货商场渠道的绝对劣势。他们选择了三四线城市日化专营店切入，以低于欧美大牌的折扣出货给经销商，先站稳脚根，吃到了一波渠道红利。
地下数据显示，截止2017年6月30日，珀莱雅进入线下各渠道网点22190个，这个数字大幅高于一样起家于下沉市场、且长于规划线下的丸美股分——2017年，丸美股分进入线下网点数量为14683个。两个品牌的单网点年销售额都在5万元摆布，珀莱雅营收胜出，是靠网点数量。
20十一年以来，线上渠道突起吃掉线下渠道的销量，线下日化专营店渠道中，头部经销商减速整合兼并中小经销商。珀莱雅和大经销商不乱协作，根本盘不乱，财报显示，珀莱雅2017~2019日化渠道支出9.33亿、10.03亿、10.47亿，增速显著放缓。
珀莱雅意想到日化专营店渠道红利出尽，就开始将资源歪斜向线上：20十一年开始，珀莱雅入驻了天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台，但次要以代理商和分销为主。丸美初期开辟线上渠道也是跟壹网壹创这样的代经营公司协作。而珀莱雅20十二年成立了标致谷电商经营子公司，是开创人、二股西方玉友亲身带队。
其次，珀莱雅试图在线下市场寻觅的冲破口。彼时，悦诗风吟韩系美妆品牌开设的单体店风头正盛，被珀莱雅以为有红利，就以旗下优资莱品牌，在三四线城市开设单体店，凋谢了加盟。珀莱雅给了少量优惠政策，免加盟费、品牌使用费等等，然而优资莱专营店在2015~2017年两年间完成了141%的复合增速，销售额占比仅仅4%。单体店渠道的红利过小，无奈解救线下渠道增速放缓的颓势，珀莱雅很快就增加了投入。
2017年是珀莱雅线上业务的分水岭。当年珀莱雅胜利上市，从新搭建了电商团队，新成员次要来自电商朝经营公司。此时阿里巴巴和京东都曾经胜利IPO，拼多多锋芒毕露，电商人材市场一片发达。初期，珀莱雅也和电商朝经营公司协作过，然而因为珀莱雅客单价还在200元下列，代经营收入较高，浓缩利润，终究珀莱雅选择了直营。
2018年开始，珀莱雅在抖音、小红书这些渠道试水“爆款”战略。2019年，珀莱雅推出泡泡面膜，在多个新渠道测试，终究选择了尚无电商买卖闭环的抖音做鼎力投放，与15个头部网红，100多个中腰部网红协作，同步在微博、小红书，找了数千KOC种草。2019年8月，泡泡面膜单月销售额破亿。
据接近抖音的美妆行业人士回想，彼时的抖音投放效力远高于淘系电商，ROI能达到1:4，并且抖音挂链接跳转到淘系能完成用户积淀。珀莱雅严严实实吃到了抖音渠道的红利。
到2019年，珀莱雅线上渠道销售额占比超过50%。截止2020年8月，珀莱雅电商团队范围超过300人，数量在过后的外货美妆企业里也算可观。
从2021年至今，珀莱雅线上渠道销售额占比不乱在80%摆布，线上直营占比不乱在50%以上，在整个线上销售中占比在70%以上。
据36氪将来消费理解，2022年，珀莱雅线上多平台规划曾经初步成熟：天猫占比45%摆布，而后是抖音15%、京东10%，唯品会在10%下列，快手和拼多多算计接近10%，李佳琦这个渠道，在整个直播销售额中占比10%也就不难了解。其中，天猫和京东发力直营，其分销次要在淘宝、唯品会、拼多多等平台。直营比重高，象征着毛利率更高。
“珀莱雅全域综合营销，抖音、淘宝、快手都加鼎力度做店播，他们的直播间从早8点始终播到晚上十二点。严重流动期间，上超头部直播间增强品牌认知，最初用户积淀到天猫货架。”一名美妆从业者对36氪将来消费表现，珀莱雅两个老板是美妆经销商出身，亲眼看着不少品牌盛极一时又走向败落。他们的认知是：渠道红利年年有，珀莱雅也是下沉市场日化渠道跑出来的渠道品牌，不停变换渠道战略，是珀莱雅能活到明天，不被欧美品牌打死的根本功。
从2020年至今，阅历了疫情、薇娅、雪梨的隐没，李佳琦的停播又复播，抖音美妆高增长……这一连串渠道地震的美妆护肤行业中，得多从业者才意想到，渠道红利捧高你有多快，踩低你就有多快，高增长如黄粱美梦。
“仅仅穿梭渠道红利的崎岖，只能活上来，美妆品牌想要开脱对渠道疲于奔命的命运，还要靠产品力和品牌力。”上述从业者如是说。
玩转大单品
假如渠道才能，让珀莱雅这个下沉市场走出来的品牌可以活到明天。那末，珀莱雅一跃而成为外货大厂，大单品的胜利才是钥匙。
在目前市值前三位的外货护肤品牌（贝泰妮、华熙生物、珀莱雅）中，珀莱雅是最先开始“大单品”战略的。这一战略早就被雅诗兰黛、兰蔻、SK2等欧美高端品牌胜利验证过，然而外货品牌中做得好的其实不多。
据西方证券的数据，2022三季度，珀莱雅大单品“早C晚A”红宝石系列、双抗系列、源力系列在全渠道、天猫、抖音、京东占比分别为35%、65%、50%、40%。李佳琦直播间售罄抢不到的就是这些货色。
2017 年后，跟着微博、小红书、B站，抖音、以及微信内容导购生态的成熟，护肤品“成份党”、“成效党”的内容在这些平台大行其道。成长在互联网时期的85后，90后们迈入30岁关口，“成效护肤”、“成效抗衰”成为了抢手需要。
2017年的珀莱雅，刚刚上市，有了更强的融资通道，筹备在线上渠道发力，组建了本人的电商团队。无论是外部仍是市场，关于过后珀莱雅助推的“补水”、“陆地护理”的产品概念都不太看好，“补水”注定是根底护肤概念，无论是价钱仍是品牌影响力，都还属于一个下沉市场品牌。
渠道力敏锐的珀莱雅，有了打造爆款的教训，很快瞄准了“抗衰”——这个位于护肤品金字塔尖的需要。
2020年，珀莱雅推出的红宝石精髓和双抗精髓，在小红书、抖音投放，结合“成份党”、“成效党”们热推的“早C晚A”，以及“大牌平替”的概念，一炮而红。
红宝石精髓添加A醇、六胜肽，其1.0版产品定价为249元/30ml，珀莱雅的种草内容是：“售价只要雅诗兰黛纤雕精髓1/2，次要成份含量达到2倍。”大单品们更无效晋升了珀莱雅的客单价，从2017年以前主打“补水”的100元摆布，晋升到如今的300元以上摆布。
“重营销、轻研发”之辩
2017年至今，珀莱雅以多渠道下注的渠道战略+大单品的产品战略，从下沉市场送给妈妈的水乳套装，逐步转化为新外货，平价抗衰首选，也遭受了“重营销、轻研发”的质疑。
美妆行业的竞争，就是渠道战略和营销战略的竞争。从欧美一线品牌，到外货大厂，再到近些年来被诟病的依赖超头主播的网红品牌们，“重营销、轻研发”的景象广泛存在。2022年H1和2022年前三季度，华熙生物的销售费用率为47.3%和46.9%，贝泰妮为45.4%和46.2%。欧美一线品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛，2021年度的销售费用率都在30%以上。
美妆护肤是充沛竞争市场，本就是营销案例集大成之地，兰蔻以及小黑瓶、雅诗兰黛以及小棕瓶、SK2以及仙人水，这些胜利的品牌+经久不衰的单品面前，次要是营销而非研发的手在起作用。
消费者爱好不时都在变，这一点寰球皆准，所以渠道置换永不断歇，每一个次渠道置换，都有一次红利能够让捉住时机的品牌“好风凭借力、送我上青云”。20年时间里，珀莱雅阅历的就有下沉市场日化专营店、货架电商、直播电商、李佳琦……
然而，优秀的欧美大厂、外货大厂和好景不常的网红品牌之间的区分，在于能否穿梭渠道红利周期+不停拿出市场认可的大单品。反应在财报上，前者能让营销费用带来一样高的营收增长，推销本钱升高，毛利和净利稳中有升，然后者不克不及。
珀莱雅的销售费用的确继续走高。从2018到2021 年，珀莱雅的销售费用分别约为 9 亿元、十二 亿元、15 亿元和 20 亿元，分别占当年营收的 37.5%、39%、40% 和 43%。2022年H1和2022年前三季度，珀莱雅销售费用分别为十一亿和17亿，销售费用率为42%和42.9%。
然而，从2018年至今，珀莱雅的销售费用增长和营收增长都在20%~30%区间，同频共振，华熙和贝泰妮也大致如斯。
外货大厂进击之路：如何从百亿市值走向千亿市值
家喻户晓，中国是寰球第二大化妆品市场，可是中国外货美妆企业的市值却仍是欧美大厂的一个零头。
欧美大厂中，欧莱雅市值长时间不乱超过2000亿美元，雅诗兰黛市值不乱超过1000亿美元。而目前市值前三位的外货护肤品牌贝泰妮、华熙生物、珀莱雅，市值都在500亿~600亿程度。
外货大厂和欧美大厂的市值差距，是单品牌依赖的公司，和多品牌、多层次、多产品线组合的美妆团体之间的鸿沟。家喻户晓，单品牌依赖危险高，天花板低，品牌力弱。
目前，珀莱雅主品牌营收占比还在80%以上，旗下其余品牌还难当大任，包罗大受欢送的彩妆品牌彩棠年营收还在亿元级别。贝泰妮及旗下薇诺娜也如是。
20年来，外货大厂们曾经证实了本人有才能踩准渠道红利+打造大单品，然而想要从市值百亿走向千亿，接上去的一步，就是证实本人这套才能能复制到更多消费层次、更多细分市场的品牌上，造成多品牌美妆团体。
美妆护肤外货大厂们将来的路还很长，这也象征着将来更高的预期增长和更高的天花板。 |
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