《宇宙元始 时尚新张》｜在虚构世界中，时尚品牌如何改动本人的叙事形式？

小心依依

转载自：WWD 国内时尚特讯  
原标题：《宇宙元始 时尚新张》|在虚构世界中，时尚品牌如何改动本人的叙事形式？  

数字虚构时尚虽尚属于新兴畛域，但跟着愈来愈多的品牌参加，时尚界接轨元宇宙生态零碎似乎曾经成了一种必定。  
变动永久是时尚产业的主旋律。Z 世代消费者的突起以及他们共同的消费需要，让全部时尚产业一直处于求新求变的形态中。在当下，寰球时尚产业侧面临着全新的机遇与应战。进行数字化转型以及利用炽热的元宇宙概念来为本人的转型降级进行赋能，成了一切有前瞻性目光的时尚品牌所独特关注的次要议题。能够说在当下，时尚产业的传统游戏规定，曾经被虚构科技进行了完全的革新。  





以虚构科技最为中心的元宇宙概念为例。它所展现的是一个极致凋谢、繁杂、微小的零碎，咱们无奈给它一个精确定义，由于它涵盖了全部网络空间以及泛滥硬件装备和理想前提，是由多类型建立者独特构建的超大型数字运用生态。它的指标是基于多种数字技术造成的零碎化复合数字世界，这个世界真正完成了数据确实权、定价、买卖和赋能，元宇宙是主观存在的、开源的、静态演变的、以用户需要为导向的，实质上是一集体造的虚构平行世界，这也是通证经济的一粗心义，也是资本纷纭入局的缘故。  



而在当下，元宇宙的部份概念其实也早已参预到咱们的日常糊口中，非同质化代币 NFT （Non-Fungible Token）、虚构偶像、VR 技术、沉迷式电竞游戏等方式都曾经在时尚畛域被普遍使用。元宇宙不只推翻了“时尚只要实体”的传统概念，更让时尚豪侈品牌得以在理想世界以外，逐步浸透进虚构畛域，从而完成对年老世代消费者的精准抓取，并在这一将来趋向中占领被动权。  

事实上在去年“元宇宙”和“NFT”概念还未大火的时分，Valentino、Dior、Marc Jacobs、Louis Vuitton、Balenciaga 等时尚豪侈品牌就曾经经过与电子游戏如动森、英雄同盟等电子游戏展开协作，或是推出本人的品牌虚构形象，在一定水平上实现了对虚构时尚畛域的试水。  
在 2021 年，Louis Vuitton 为庆贺品牌公司开创人诞辰 200 周年，推出了基于NFT的游戏运用顺序“Louis： TheGame”。本款游戏应用最新区块链技术，嵌入 30 个非同质化代币（NFT），供玩家在游戏过程当中采集 Louis Vuitton。LVMH旗下旅行箱品牌 Rimowa 于去年5月在社交平台 Instagram 上宣告将与设计任务室 Nuova 协作推出 4 件 NFT 艺术品，并命名为“元宇宙蓝图” （Blueprints from theMetaverse）。  



去年蒲月，Rimowa 在社交平台 Instagram 上宣告将与设计任务室 Nuova 协作推出 4 件 NFT 艺术品  
一样在去年，Gucci 推出每双售价 十二.99 美元的虚构静止鞋 Gucci Virtual 25，消费者购买鞋之后能够在 Gucci APP 和 VR 社交平台 VR CHAT 中使用，也能够在游戏平台 Roblox 中试穿。同时，Gucci 还在 Roblox 上以 4十一5 美元的价钱发售了一款数字版 Dionysus 手袋，价钱大约比什物高出 20%。在去年年底， Balenciaga 还宣告创立一个专门钻研和探究虚构世界营销和商机的“元宇宙”部门，以此在时尚界的“元宇宙”大潮中占领先机。  



在往年，风头正劲的潮流品牌 Ambush 持续发力元宇宙，继此前公布“Pow！ Reboot” NFT 后，又以 Andy Warhol 的“银色工厂 Silver Factory”为灵感，公布了一艘探究全新艺术星系的元宇宙飞船“Ambush? Silver Fctry”。将来，Ambush? Silver Fctry 将举行元宇宙特有的流动和体验，并能够通往销售 NFTs 和特别商品的 web3 商店。  



Balenciaga 为 Fortnite 玩家推出专属“皮肤”的行为则曾经成为人们在议论这个品牌的共同创意和元宇宙两个话题时都必定援用的经典案例，其品牌母公司 Kering 团体也由于 Balenciaga 和 Gucci 两个次要品牌在元宇宙畛域的频繁举措而被视为“在数字翻新中当先一步的豪侈品团体”。  
值得一提的是，本来在往年一月份表现对元宇宙、NFT 时尚单品表现“无兴致”的 LVMH 团体董事长兼首席履行官 Bernard Arnault 却忽然在六月份的时分转变态度，“承受了”虚构时尚。  
为了在往年 6 月 15 日于巴黎举行的 VivaTech 科技大会上更好地展现旗上品牌的翻新内容，LVMH 团体官宣了本人的首个虚构元宇宙大使——一个有着深色皮肤和一双灰蓝色的眼睛，带着两条红色挑染的海浪卷棕色头发，颇具 Z 世代喜欢的时尚格调的女性形象。据民间引见，这个虚构形象来自第六届 LVMH 翻新奖征集的资料，往年该奖收到了创纪录的 950 多份请求。在 VivaTech 期间，她代表 LVMH 及其 75 个品牌，展现它们颁发对于翻新、技术和数字相干主题的参展内容。  



但是在 1 月底，Bernard Arnault 自己却在2021 年财报会上颁发了本人对元宇宙话题的态度——“假如做得好，它（NFT 和元宇宙）可能会对品牌的流动发生踊跃影响。但咱们对以 10 欧元的价钱发售虚构静止鞋不感兴致。”  
Bernard Arnault 对追逐新技术时兴的小心能够了解。  
在 20 世纪末最著名的时尚电商失败案例 boo.com 中，LVMH 被以为是次要的投资者之一，就在该名目曾经濒临破产之时，LVMH 团体还已经试图向其提供 3000 万美元的紧迫注资（该笔注资过后并未获取经过-编纂注）。由于 boo.com 的破产、300 名员工整个失业，投资者的投入根本都有去无回，这同样成为了 LVMH 团体在Bernard Arnault 主导下的多数投资失败案例。  
因此，Bernard Arnault 在财报会上的发言——“我只想说，提防泡沫。我记得互联网的初期，在 2000 年代早期，过后有一堆想成为 Facebook 的人，最初，只要一个胜利了。所以咱们要谨慎。”——也就无情可原。  
此次 LVMH 以全部团体名义公布首个虚构大使的行为，虽然让业界广泛感到出乎意料，却也在道理之中。毕竟，在始终以塑造潮流为所长于的时尚产业背后，元宇宙曾经是当下最时兴的趋向。而时兴往往象征着钱途，没有谁比时尚产业更深谙此道。  



按照摩根士丹利的讲演，元宇宙话题能够为时尚行业减少 200 亿美元的市场后劲，保藏品方式的 NFT 豪侈品可能成为 250 亿美元范围的业务，到 2030 年，元宇宙游戏和 NFT 可能瓜分 10% 的豪侈品市场份额——这是一个价值 500 亿欧元的增长时机。讲演也抵赖虚构世界需求得多年能力开展完美，也正由于如斯，提前规划对豪侈操行业的久远开展来讲拥有着策略意义。  



另外，摩根士丹利还在讲演中指出，豪侈品牌的症结价值仍是在于稀缺性，以及品牌历史等文明劣势。NFT 和游戏能做到的，是为与这些群体建设瓜葛、招募将来新客户提供了肥美土壤。这份讲演终究为豪侈操行业形容了光明的将来：跟着对品牌商品和虚构服装需要的增长，传统品牌“具有数十年累计上去的宏大常识产权库，将成为（元宇宙世界的）次要受害者”。反对这一结论的个案曾经泛起：2020 年 8 月，Gucci 在 Roblox 上以约 4十一5 美元的价钱发售了其 Dionysus 包的数字版本，比什物高出约 20%。  
那末来势汹汹且备受注目的“元宇宙”和“NFT”到底能为时尚品牌带来哪些时机？  
对于这个问题，NFT 钻研专家 Adam McBride 表现：“跟着品牌在元宇宙世界里不停探究、愈来愈多 NFT 数字产品公布，对时尚产品的价值共鸣终将在愈来愈大的社区中建设。这势必成为全部时尚产业的大好机会。”  



经过一系列探讨，和对愈来愈多涌入元宇宙世界品牌的视察，Adam McBride 以为时尚产业与元宇宙的结合，毫不应该仅限于将指标定在经过一笔笔买卖疾速变现，也不是当下附加在实体产品上的真伪验证功用，而是经过买卖为消费者发明价值、塑造品牌文明，而这所有的基本其实与发明实体产品同样，应用创意、技术和战略，为消费者发明出具有价值的产品。  
与近 十二0 个国内时尚与豪侈品牌建设全域协作瓜葛的百秋尚美科技办事团体，近些年来继续为国内时尚品牌提供整合线上线下全渠道的品牌征询、店站经营、数字营销、仓储物流、 IT 解决计划和新批发解决计划等全链路办事。其首席创意官 Joseph Chan 以为，‘Tiffany × CryptoPunk’最值得时尚行业关注——Tiffany 在往年 8 月，针对 CryptoPunk 持有者推出总计 250 个 NFTiffs，持有者有权要求在其 Punk 上定制吊坠，并可兑换什物吊坠，每个吊坠反面还刻有 CryptoPunk 的定制编号。Joseph Chan 表现：“在追赶 NFT 趋向的同时，Tiffany 仍旧据守品牌调性和线下生意，需求先具有 NFT 能力购买什物产品，不失为一种元宇宙的时尚新弄法。”  
实际上，当数字时尚已再也不“虚构”，而逐步成为糊口形式的一部份，时尚产业纷纭涌向 NFT 的时分，除了能经过出售在区块链确权的虚构商品带来经济收益，在以后元宇宙开展阶段更应重点关注出售NFT带来的社交价值、环保价值、想象空间、容纳性等。  



法国轻奢品牌 Sandro 首个 NFT——Believe Robot，由百秋尚美‘创意沟通核心’与品牌沟通，从 NFT 创意、设计到上链认证，实现总体策动落地。  
往年 9 月，百秋为法国轻奢品牌 Sandro 打造的首个 NFT “Believe Robot” 也是中国市场上的典型案例。该 NFT 在天猫数字藏品频道上线，并与品牌 2022 秋冬主题大秀一起在民间店铺公布，伴有多种品牌弄法，两周内店铺新会员入会转化率接近两位数，其中 18-24 岁年老群体居多。可见，当元宇宙和 NFT 为时尚产业带来全新的叙事形式，从品牌调性和价值内核登程的 NFT 探究，能帮忙时尚品牌与 Z 世代乃至 α 世代为代表的数字原住民深度交流，为品牌博得以后市场的消费主力军。  

只管预计到 2030 年，元宇宙概念下的游戏和 NFT 将占领豪侈品潜伏市场的 10%，但正如《人民日报》在其一篇对元宇宙的社论文章中所指出的，元宇宙产业还远远达不到全产业掩盖和生态凋谢、经济自洽、真假互通的现实形态，在技术层面、法律层面、品德伦理层面，都还有很长一段路要走。因此，只要当它逐步开展成为一个成熟的商业体系和批发渠道后，时尚豪侈品牌们在元宇宙畛域中所能转化的利益的才会更多。  
虚构技术的开展必将会为时尚产业带来改革，而前者的开展也将为时尚产业的数字化过程提供更多的技术反对，从而让时尚产业可以知足生长于网络数字化时期的新一代消费者的需要，这恰是虚构技术开展所赋与时尚品牌的理想意义。而从虚构人物、虚构空间、NFT 艺术品、虚构产品拍卖、电竞游戏联名、推出虚构产品等等这些时尚品牌营销举措来看，元宇宙事实上曾经实现了对时尚品牌传统叙事形式的革新，无论是产品呈现形式仍是与消费者的沟通形式，跳进元宇宙的品牌们正在寻觅着最合适本人的叙事形式。WWD