“一个月的VIP”撑得起爱奇艺们吗？

sd667788

燃次元（ID:chaintruth）原创
作者丨马舒叶 陶 淘
编纂丨谢中秀
美东时间十一月22日收盘前，爱奇艺（IQ.US）公布截止2022年9月30日的第三季度未经审计的财报。
从数据来看，爱奇艺Q3取患了不错的成就。财报显示，non-GAAP规范下，2022年Q3爱奇艺完成经营利润5.24亿元，较二季度的3.44亿元，环比大增53%。同时，这也是爱奇艺自2022年Q1以来，延续三个季度完成盈利。
在会员数这一症结目标上，截至2022年Q3末爱奇艺会员数达1.06亿，在2022年Q2长久掉下1亿之后，终于又回到了1亿之上。
乍看之下，爱奇艺会员这一症结目标呈现了良好的增长。财报数据显示，2022年Q3爱奇艺会员数达1.06亿，较Q2净增会员数超1000万；季度日均定阅会员数1.01亿，环比净增270万。在ARM（月度均匀单会员支出）上，2022年Q3爱奇艺ARM为13.90元，同比增长2%。
但细究之下，则可发现，爱奇艺的会员“基石”似乎其实不巩固。
拉长期轴来看，从2020年Q1至2022年Q3，在2021年Q4爱奇艺进步会员价钱以前，即2020年Q1至2021年Q3，爱奇艺季度末定阅会员总数均在1亿之上，但进步会员价钱之后，会员数则显著震荡。


数据来源/爱奇艺财报
制图/燃次元
在“溜走”的会员数面前，依托涨价而来的会员办事支出增长也其实不可靠。综合财报来看，2021年Q3至2022年Q2，爱奇艺会员办事支出完成了增长，但增长幅度仅为个位数，同时最新一季，2022年Q3爱奇艺会员办事支出为42亿元，同环比均降落了2%。
用户其实不具备忠厚度。
00后的在读大先生大秋告知燃次元，各大视频平台会员涨价后，她身旁不少敌人，“哪一个平台上了喜爱的剧，就去开一个月会员”，并习气了在优爱腾芒间“重复横跳”，“人随剧走”，对大秋们来讲，“这样散会员，性价比最高，算上去更省钱。”
用户基石松动，基本缘故还在于内容的“护城河”并无泛起。
在2022年Q3财报电话会上，爱奇艺CEO龚宇和爱奇艺CFO汪骏重复强调了内容的价值。好比龚宇表现，关于会员数增长的次要驱能源来自两方面，一是内容的投入，二是市场方面的投入，而内容的投入次要就是指头部内容的投入。
汪骏也表现，“更好的内容会带来两个货色，包罗咱们自身主业务的增长、会员数的减少，为咱们长时间开展奠定一个根底，在这个根底之上，用户数的减少、支出的减少又会带来利润的减少，利润的减少又带来现金流的减少，这就是一个正循环。”
但这个循环远没有现实中的美妙。“具有四个会员，殊不知道看甚么”的章林则表现，平台内容相差无几，让她渐渐丢失了开年度会员的能源，“与其在一个平台等好剧上线，不如哪里有好剧就去哪里。”
艾媒征询的开创人张毅亦表现，“长视频平台去掉logo，只看内容，极可能会分不清它是哪家出品的。因此，关于优爱腾芒来讲，除了内容的独占性以外，还需求一定的平台调性。”
关于这一点，各长视频平台都在致力，好比优爱腾们当初都将眼光聚焦到了剧集的品质方面，并经过优化分账模式等鼓励创作者产出优质内容，还花心理打造剧院模式，用意占据观众心智，好比爱奇艺“迷雾剧院”、优酷的“悬疑剧院”等等。
只是目前还未显成果。
资本市场也似乎其实不满意。美东时间十一月22日9时30分，爱奇艺Q3财报公布后收盘，股价从2.84美元/股长久冲高至2.97美元/股后，即疾速上涨。截至北京时间十一月23日美股开盘，爱奇艺报收2.43美元/股，大跌14.44%，总市值仅剩20.01亿美元。


图/爱奇艺股价走势
来源/老虎证券 燃次元截图
在雪球社区，有用户婉言“市场不认牢靠紧缩收入来完成盈利”以及“增加投入代表着增加用户”。
关于长视频平台来讲，内容的吸引力、用户的忠厚度、支出、盈利……一长串的问题，需得花很鼎力气能力解决。
视频会员？“充一个月不克不及再多了”
会员数成为爱奇艺2022年Q3财报中的亮点。
关于Q3的好成就，爱奇艺大加称誉并将其归功于用户数上。在财报中，龚宇表现，“这个季度，爱奇艺出品爆款内容拉动了当季会员数量的明显增长，进一步稳固了爱奇艺的市场当先位置，完成了经营利润和市场份额的双增长。”
这也是天然，毕竟会员办事支出是爱奇艺的支柱，占比超过50%，增长的会员数即是增长的盈利空间。
只是在几经涨价的会员费之下，爱奇艺的会员数和会员办事支出似乎都不松软。
在季末定阅会员总数疲软以外，延续下跌会员费的爱奇艺，单季日均定阅会员数也在继续降落。纵览财报能够看出，2022年Q3爱奇艺日均定阅会员数为1.01亿，虽然较2022年Q2增长270万，但也较2020年Q4、2021年Q1和2021年Q3显著增加。
支出方面，进入2021年，爱奇艺单季会员办事支出增长均非常疲软。
而涨价的会员费更是让爱奇艺与其所期待的用户忠厚度背向而行，降生了为数不少的“一个月爱奇艺会员们”。
“由于爱奇艺会员太贵，所以我往年只充了一个月的会员。”95后欣欣告知燃次元，往年暑期爱奇艺的《苍兰诀》“太美观”，她“上头”之下守旧了会员，不外也只守旧了一个月，“追完《苍兰诀》后我没有续订，或许之后有喜爱的剧，我会再守旧（会员）。”
来源/视觉中国


和欣欣类似，00后大秋习气于“攒下一个月的片单，再散会员”，对她而言，喜爱的剧在哪一个平台播出，她往往会等剧集“更新过半乃至完播”，而后开该平台的会员，一次性把喜爱的剧追完，这让她“不必再眼巴巴等更新”。
往年，大秋曾经为《沉香如屑》开过优酷会员，为《苍兰诀》《罚罪》开过爱奇艺会员，而每到腾讯视频上线《鬼吹灯》系列剧集时，大秋也必然会再开腾讯会员，不外这些都“为期一个月”，大秋表现，“我身旁的敌人不少都是上剧时开一个月，这样散会员性价比最高，算上去更省钱。”
而大学在读的大秋，在守旧一个月爱奇艺会员后，还用会员的一个月电脑端登录权，与敌人置换了一个月的芒果TV会员，用来一次性刷完芒果TV的新剧《底线》。
背负着赚钱压力，近两年，视频会员几度涨价。2020年十一月，爱奇艺对其会员价钱进行了9年来初次调剂。调剂后价钱为：延续包月19元、延续包季58元，月卡25元、季卡68元，延续包年和年卡的价钱分别为218元和248元。
相隔一年，2021年十二月，爱奇艺再度调剂会员价钱，涨价幅度在9-20%之间，目前爱奇艺会员已涨至延续包月22元、延续包季63元，月卡30元，季卡78元。延续包年和年卡价钱未有变化。
在2022年Q3财报电话会议上，龚宇语言中似乎也透露，不排除再度涨价的可能性，在回应“会员支出增长的驱能源”一问时，龚宇表现，“按照行业开展的状况，定阅价钱下跌的可能性。”
固然，涨价的其实不只爱奇艺一家。
在爱奇艺以外，腾讯、优酷亦参加了“会员涨价大军”，芒果TV会员涨至延续包月22元，全屏会员延续包月35元。腾讯视频会员在往年4月二次涨价，延续包年从218元涨至238元。往年6月，优酷5年来初次涨价，延续包月价钱从15元涨至25元，延续包年价钱从198元涨至238元。
关于涨价的缘故，爱奇艺在2021年十二月涨价时回应，“视频平台的会员定阅价钱始终偏低，这一景象已影响到了行业的安康开展。为了建设更为良性的产业生态，让优秀的内容出产者有所报答，终究为会员提供更多、更好的内容。”
但先于更好的内容而来的是逃离的用户。
除爱奇艺以外，财报显示，2022年腾讯视频付费会员付费会员数量已延续两季度下滑，Q1腾讯视频付费会员为1.24亿，同比下滑1%；Q2付费会员数达1.22亿，同比下滑2.4%，环比下滑1.6%；另外，只管2022年Q3优酷的日均付费用户范围同比增长14%，但优酷三年前便再也不地下付费用户数。
对此，盘古智库初级钻研院江瀚表现，在长视频赛道总体“降本增效”的大配景下，盈利压力是“爱优腾”涨价的基本缘故。不外江瀚亦指出，优质的内容才是真正反对涨价的劣势所在，假如平台不斟酌消费者对涨价的忍耐限制，一味涨价也容易被消费者丢弃。
显然，增加低效内容，加码头部的剧集效应，减少了爱奇艺们的吸金成果，但平台涨价之下，用户的忠厚度也备受“考量”，似乎，愈来愈多的用户选择“成为一个月VIP，跟随剧集在优爱腾间重复横跳”。
处心积虑造内容“护城河”
用户是长视频平台的基石，但内容更是用户选择的基本。环抱造高品质内容，各平台使出混身解数，但成果却其实不一定。
此前已守旧优腾芒3家全年VIP的章林，在往年为看《苍兰诀》充了一个月爱奇艺会员后，她告知燃次元，“坐拥4个会员，我仍是不知道看啥剧。”
对章林而言，“当初的视频软件用着都差未几。”在长久得追完某个抢手剧集后，她很难在某个平台“长时间留上去”，终究仍是回去再刷“《甄嬛传》”，章林表现，“与其花4份钱开年度会员，还不如只开一个月，看完就换。”
大秋亦表现，相对于于想看二次元番剧就去B站或A站，除了爱奇艺的悬疑剧院以外，爱优腾芒一直都让她觉得“没有共同的平台调性”。因此，大秋“想不出为某一个平台长时间充会员的理由”。
业内人士婉言，用户不足忠厚度，在各个平台“迁移”，次要有三大要素影响：版权剧版权分属多家，自制爆款间歇性泛起，平台的共同调性缺乏。
“得多时分，引进剧集在几季后，会产生版权迁徙的景象。好比，用户发现英剧《唐顿庄园》系列不同季分属腾讯视频、优酷，那就会切换平台去观看。”产业时评人张书乐对燃次元表现。这尤为是平台初期忠厚度缺乏的中心要素。
这也是20十二-2016年间，优爱腾“版权大战”的缘故之一。但对版权的争取，并未使各平台护城河坚硬，而是让各大平台绰绰有余。2017-2019年，爱艺奇的内容本钱收入高达558亿元。同期，优酷、腾讯视频的收入也达300亿元和500亿元以上。
来源/视觉中国


因而，在外购剧不胜重负，用户留存又未必功效明显的忧虑之下，2017年以来，优爱腾芒从高歌猛进的“买买买”时期，逐步向发力自制过渡。
2017年，爱奇艺的播出内容中，自制占比还只要22.5%。到了2019年，爱奇艺和腾讯视频的自制占比就曾经达到了当年的2/3。
在财报电话会议中，爱奇艺也盛赞自制内容，“咱们一直置信咱们生意的一个中心竞争力就在于自制内容，而自制内容咱们自身具有全版权，从将来角度来看，它可以给咱们带来更多衍生支出的可能，而这个衍生支出自身就是高利率的，就像迪士尼同样。”汪骏提到。
但自制内容就彻底同等于用户增长和忠厚度吗？谜底是未必。
以2018年上半年为例，爱奇艺与腾讯视频两家平台的自制内容分别占各自平台内容的50%和25%，但后者却以优质的内容拉动了全网近对折的流量，也撬动了当年更多的会员。可见无论是版权剧仍是自制剧，都得回到内容品质这一实质下去。
长视频也逐步对此有了较为明晰的认知。2019年以来，优爱腾从此前的烧钱时期，渐渐把眼光聚焦到了剧集提质。为了晋升、巩固剧集的品质，优爱腾推出了多项动作，次要包罗分账模式的引入和优化，还有对剧集定级的优化。
2016-2018年，爱奇艺、腾讯视频、优酷前后推出分账模式，不同于版权剧的一槌定音，按热度分账更能激起影视公司的创作潜能。尔后，2020-2022年间，优爱腾进一步优化分账，将播放量分账调剂为“会员播放+会员拉新”，分账比例也较从条件升。
与此同时，长视频平台还优化了平台剧集的定级规范（即按照剧集投资、卡司来定剧集分账单价）。优酷、腾讯视频在2021年宣告将剧综的定级从播前调到播后，综合口碑等要素来调配剧集分账收益。2022年10月，爱奇艺更是完全地勾销了平台剧集的定级，将制片公司的收益调配更大水平交还给观众。
这些对创作者的鼓励，也确实进一步晋升了剧集的品质。2016-2017年，8分根本还属于网剧评分的天花板，而到了2021年，8分以上的网剧则达十一部之多。
但是，即使网剧的综合品质稳中有进，但不同时代各长视频平台的品质崎岖仍较大。往年上半年，剧集《人人间》以外，爱奇艺不足口碑佳作。正由于此，往年第二季度，爱奇艺付费会员同比降落了3.1%，跌破了1亿。而同期的优酷得益于优质剧推进，完成了15%的日付费用户增长。
“关于许多观众来讲，平台爆款呈现出周期性、必然性的特征，就会使用户在不同平台间重复横跳。”张书乐也剖析道。
长视频平台何以捉住用户？
除了在内容品质下工夫，打造差别化、共同性成为各长视频平台的另外一个重点。
这几年，优爱腾芒在这方面下了不少工夫。跟着受众爱好的分众化，打造剧院模式，从而占据观众心智，成了长视频平台近三年来新的发力点。
2020年，高口碑的《隐蔽的角落》，带动了爱奇艺“迷雾剧院”的出圈，其随后发力的《缄默的假相》，使 “剧院模式”成了当年爱奇艺的一张咭片。随后，腾讯视频、芒果TV和优酷也参加了剧院赛道。
只是这一谋划也受内容品质影响，拥有极高的不肯定性，剧院化与预期的“类型化”，并无给平台带来太多的用户忠厚度加持。从2022年Q2爱奇艺内容供应缺乏，环比增加310万用户，而在Q3《苍兰诀》《罚罪》《蠢才根本法》剧集的带动下，环比又猛增1000多万的会员来看，爆款还是驱动会员变动的最大要素。
“‘剧院化模式’成果较弱，是由于长视频平台善于跟风。即使一家平台推出了翻新模式，也对比容易被其它平台复制，模式特征容易不如预期。”张书乐表现。
事实也恰是如斯。2021年，也就是在爱奇艺推出迷雾剧院后的第二年，优酷、腾讯视频、芒果TV就立刻趁势跟进。
这也让长视频平台再度堕入“混战”，并失去预期的“差别化”。各大长视频平台精心打造的剧院版，就连名字也堕入同质化，好比，爱奇艺的“迷雾剧院”与优酷的“悬疑剧院”，腾讯的“甘美仲夏季剧院”与芒果TV的“心动剧院”，乃至有两家平台都有“都市剧院”。
“在内容上没有实质差别，作质量量不足不乱输入的情景之下，剧院化天然会失去其意义，平台大都还处在‘剧养剧院’的阶段，剧院化的作用也就天然不容易达成。”流媒体视察者洛奇对燃次元剖析道。
数据也左证着这一观念。剧院化打造品牌尚不敷胜利的面前，是过山车式的剧集口碑。以最有影响力的“迷雾剧院”为例，在《隐蔽的角落》和《缄默的假相》分获8.8分与9.0分的口碑之后，《在所难免》《十分目睹》的口碑均徘徊在及格线，使得观众仍然难以对剧院造成品牌化的认知。
“真正造成平台的品牌化，仍是需求做IP化。”张书乐还对燃次元剖析道，“譬如，长视频平台能够经过与出名编剧协作，来为剧院的品质背书，例如马伯庸，来包管品质输入。”
近两年来，长视频平台也开始大船掉头，从抢流量明星，转向了创作者大战。
爱奇艺与马伯庸协作，推出了《风起洛阳》《风起陇西》，还将协作《显微镜下的大明》；在《隐蔽的角落》等作品大火之后，紫金陈也与优酷达成为了10部悬疑作品的协作。在强无力的班底加持下，剧院的“类型化”也许会进一步增强，平台的特色兴许会较以前突显。
固然，剧院以外，找到本身差别化的定位，也能够晋升平台的用户黏度。“好比，在得多年老人眼中，芒果TV和B站的调性就是与优爱腾不同的，前者主打自制综艺，后者的‘轻喜剧’很合乎平台调性，这是属于这两个‘小而美’平台的特点。”洛奇进一步剖析道。
据云合数据显示，2020年，芒果TV自制综艺占比达89%，而且开始反哺湖南卫视；同年，优爱腾自制综艺占比大约在35-45%。网友小宇就对燃次元表现，本人充芒果TV的能源，就在于《明星大侦探》《再见爱人》等综艺。
来源/燃次元截图


B站方面，除了二次元的内容以外，《正义的算法》《三悦有了新任务》等剧集，面向更加年老的市场。同时，纪录片中独有的B站式调侃与滑稽，也是许多B站会员续费的缘故。
这也许成了带动芒果TV和B站的会员数稳步增长的缘故之一。固然，这与芒果TV和B站以后的会员基数不迭优爱腾，也间接相干。截至2022年Q2，芒果TV、B站的会员数分别为5000万、2750万人，这与优爱腾的亿级体量还有着较大差别。
“当芒果TV与B站的用户范围扩张时，会员的留存难度天然会随之增大。差别化的内容便象征着小众、垂直，在会员忠厚度方面还能否见效，的确可能需求从新讨论。”洛奇还增补道。
IP化的平台教训，关于大少数流媒体而言，也难以复制。
“好比，迪士尼天然有本人的百口欢调性，但那是由于其面前有着百年的IP内容贮备，因此，这是其它流媒体无奈复刻的。”谈到海内长视频的鉴戒意义时，张书乐表现，“国际流媒体也只能经过影游联动、剧集周边售卖等形式，延伸平台IP的生命力。”
关于长视频平台来讲，内容仍为实质。只要高品质的内容能力吸援用户，以此为根底打造差别化，或许能够加强用户的黏性。
只是，内容问题尚未解决，差别化亦是困难，长视频平台的故事，并无那末好讲。
*题图及部份内文配图来源于视觉中国。
*文中欣欣、大秋、章林、小宇、洛奇为化名。
*免责声明：在任何状况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资倡议。