从小众到公众，国产咖啡三顿半的困局

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
咖啡作为最知名的来路货，泛起在我国曾经有200多年的时间。跟着民众糊口程度的进步，咖啡同样成了古代青年追捧的“续命水”。作为世界三大饮料的咖啡近些年来在我国也失掉的迅猛开展。
在天猫公布的双十一冲调类排行榜中，前10名中有8家是咖啡品牌。国际品牌三顿半更是位居榜首。同时在食物大类中，三顿半更是高居第四。国产品牌曾经打破国外巨头在咖啡行业的垄断，但使人耽忧的是目前三顿半似乎其实不能扛起国产咖啡的大旗。
速溶赛道称王，还没有第二曲线
成立于2015年的三顿半也许没有想到七年之后会成为力压雀巢的咖啡品牌，从推出第一款挂耳咖啡后，三顿半的销售额从千万到亿的大逾越仅仅才用了3年时间。
自2019年成为天猫双11咖啡品类TOP1之后，三顿半一路飞升。2019—2021三年间，三顿半曾经融资五轮，品牌估值高达45亿元。在往年上半年线上咖啡品类销售排行中，三顿半是唯二破2亿的咖啡品牌，乃至力压雀巢登顶榜首，完成了国产品牌的逆袭。
三顿半完成逆袭的症结是其精准的咖啡赛道定位。2019年国际咖啡消费市场范围约1000亿摆布，速溶咖啡占领了72%的市场。三顿半从速溶咖啡切入，把“冻干咖啡粉”这一细分赛道发挥光大。3秒冷水极速冲泡更是知足了年老人关于快节拍的糊口需要。
冻干技术在速溶咖啡的运用让三顿半成了第一个吃螃蟹的人，而这斗胆的举动也让三顿半外行业里尝到了红利。从某种意义上改动国人喝咖啡形式的不是星巴克、不是雀巢，而是过后名不见经传的三顿半。


三顿半的火速出圈有些像元气森林，都是在已知赛道中生生开拓出新赛道，短短几年时间就打破了国内巨头的市场垄断。新消费品牌的互联网疾速打法虽然令传统巨头不适，但跟着新品牌被业界钻研透后便会开始出击。咖啡行业也是如斯。
2019年时萃、永璞接踵推出了冻干咖啡粉。2020年雀巢也推出了首款精品速溶咖啡。而线上品牌连锁瑞幸咖啡等也陆续推出冻干咖啡产品。一时间冻干咖啡成为了众品牌争相竞逐的新大陆。
跟着泛滥品牌的参加，产品同质化只是时间问题。冻干速溶咖啡这条新赛道上早曾经一片红海，虽然三顿半在2022年依然放弃着良好的销售趋向，但不能不面对一个辣手的问题：在赛道愈来愈狭隘的状况下，第二曲线从哪里冲破？
三顿半并无停下翻新的脚步，2022年新推出的即溶咖啡液和椰奶等咖啡配饮都在丰硕着产种类类和周边。从咖啡产品上也囊括了挂耳咖啡、速溶咖啡粉、咖啡液三个大类。但问题是三顿半目前仍是以精品速溶为主，第二曲线尚未泛起。而三顿半看起来也似乎其实不太焦急。
线上线下打造咖啡文明，品牌内容难讲好故事
三顿半的胜利虽然有冻干技术的功勋，但还有两个不容无视的缘故。一是其产品的包装和设计，二是品牌发明的咖啡文明。这或许是三顿半不焦急寻觅第二曲线的缘故。吸引更多的消费者参加其打造的咖啡宇宙可能才是重中之重。
三顿半的产品设计始终被消费者津津乐道，从2018年起推出的数字星球杯系列始终备受年老人的追捧。亮堂繁复的纯色小罐设计推翻了人们对咖啡包装的认知。数字1-6对咖啡烘焙的定义也能够让消费者更为疾速地选择本人喜爱的口味。
不同于老牌咖啡产品的烦闷，高颜值的工业设计让消费者在品味咖啡时更为心旷神怡。三顿半不只在包装设计上出彩，在产品内容输入上更是紧追时期潮流。只要理解年老人的需要和痛点，投其所好能力放弃产品的陈腐活气。
近些年来三顿半0号推出的联名系列多达十几款。与寰球咖啡品牌田口护、Blacksheep等协作的联名款凸起了本身的精品理念；和KEEP品牌的联名强调了本身的静止便携性；现实国和三顿半的文学跨界更是让其发生了共同的文明外延。


从协作的品牌能够看出，三顿半并非漫无目的蹭热度去联名，而是找寻两个品牌的联合点，高效翻新的去衬托两者的品牌特色。三顿半也经过这类形式建设了不同消费场景里的品牌形象，延展本人的咖啡宇宙。
与用户在线下发生联合是三顿半打造咖啡宇宙的另外一个办法。数字星球系列在销量激增的同时发生了少量的塑料渣滓。久而久之消费者会对三顿半打上不环保的标签。为理解决这一问题，三顿半推出了“出航方案”。
用户能够将本人喝剩下的咖啡杯退还到三顿半手中，一致回收用于周边创作。消费者能够获取积分换取周边产品，有意间拉近了与消费者的间隔感，稳固了消费者与品牌的忠厚度。
在线上推出“星球电台”、“航行电台”等APP、线下出版《咖啡、街区与对话》杂志，无论是在听觉仍是视觉上都促进了消费者和品牌之间的分割，同时又减少了产品的外在质感。咖啡文明让三顿半玩出了新高度。
但是在快消品这个高速开展的时期，新品牌之间的模仿成为了最无效的竞争力。行业间的竞争不单单把产品搞得同质化，在品牌内容上更是变得千人一面。
永璞咖啡去年4月兴办了《岛民月刊》，从2019年起也推广了“飞碟出航”方案。咖啡巨头星巴克也推出了第一款杂志《豆子的故事》。各品牌都在用新的方式讲述品牌故事。目前三顿半无论是在产品上仍是在品牌内容上都曾经毫无劣势可言。
而另外一个困扰三顿半的问题就是厂商的剽窃。三顿半超即溶咖啡自上市后，在短短3年内曾经有百十个品牌仿冒其星球数字杯的外观。不少品牌不只在产品包装上间接剽窃，连案牍内容也间接照搬。品牌维权却成为了三顿半重要解决的问题。
据守品牌仍是追求冲破？
据弗若斯特沙利文数据显示，中国咖啡市场在2023年范围将达到1800亿元摆布。速溶咖啡依然会占领全部咖啡市场的大部份份额，然而跟着现磨咖啡的突起，速溶咖啡的市场份额近几年曾经逐渐增加。
2021年现磨咖啡的市场占比已达到了40%，同时期近饮咖啡的夹攻下，2022年速溶咖啡市场占有率可能跌入50%下列。三顿半想要在逐年放大的速溶咖啡赛道放弃本人的王牌位置十分难题，更何况其选择的仍是更小众的精品速溶赛道。
精品速溶虽把品牌晋升到高端维度，但其低廉的定价注定阻拦了大部份消费受众。三顿半的即溶数字杯在不打折的状况下，一杯在8元摆布。要远远高于同是精品速溶的永璞和偶田川。和连咖啡更是没法比拟，连咖啡逐日鲜萃一杯还不到3.5元。


而跟着愈来愈多的品牌进入到精品速溶这条赛道后，三顿半的劣势显得依然如故。线下连锁咖啡星巴克、瑞幸的参加同时李宁、邮政等其余行业巨头的跨界，更是让三顿半堕入为难的境地。
在专一于精品速溶咖啡之前，三顿半的开创人吴骏有着多年的“咖啡馆”教训。恰是由于如斯能力精准掌握消费者的需要。但是在三顿半开展壮大之后，怎么样回归线下，从小众转向公众是其所面临的困难。
李宁、邮政这些行业巨头之所以会跨界，首先是看到了咖啡行业的微小商机，其次他们都具有基数宏大的线下渠道。反观三顿半，目前只要长沙和上海等几座城市寥寥无几的实体店，而这些实体店的格调其实不像是线下批发而是相似品牌文明的交流市场。
关于谋然后定、步步为营的三顿半来讲，铺设线下渠道并非一件容易的事件。是自营仍是加盟都有很大的危险。
近日线下品牌时萃咖啡在广州的十几家实体店一日封闭也阐明了线下店面经营的不容易。而选择加盟更是对本身品牌的最大的冲击，任何店面出了纰漏都会对品牌形成难以估量的结果。
现如今无论是在技术、性价比仍是咖啡文明上，三顿半都不比永璞、隅田川、时萃等线下品牌拥有弱小的劣势。而假如力拼线下与传统连锁巨头进行贴身厮杀更是难度极大。
结语
咖啡行业的细分赛道曾经内卷重大，无论是线上线下，早已经是已经一片红海。三顿半自成立起定位精品速溶，这就注定了其产品趋于小众的风格。而消费市场最终是公众文明。想要稳固本人位置的同时，不只需求翻新还需求产品向下。忙于维权的三顿半猛攻市场虽然谈不上是过错，但在这个拥堵的万亿咖啡赛道上更需求捉住时机被动反击。