辞别搞传奇，KFC疯狂再也不

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本文来自微信大众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），作者：薛亚萍，编纂：赵晋杰，头图来自：视觉中国
在肯德基掀起的“疯狂礼拜四”营销大行其道之时，肯德基失去了被誉为公司传奇CEO的约翰·布朗，他也是肯德基历史上第一名营销达人，一手缔造了肯德基的营销团队。
据《华盛顿邮报》报导，约翰·布朗于十一月21日逝世，享年88岁。在肯德基七十年的开展历程中，有两位首要的带路人：一名是肯德基开创人哈兰·桑德斯，也就是斑白胡子的肯德基老爷爷，曾经于上世纪八十年代逝世；另外一位就是率领肯德基胜利上市的约翰·布朗。


自1964年破费200万美元收购肯德基之后，约翰·布朗用五年的时间把肯德基送上了纽约证券买卖所，又以2.84亿美元卖掉肯德基股分，为肯德基引入了跨国公司希伯莱恩，这才有了肯德基被百世团体收购，开展成为一家寰球连锁公司的后续。
在肯德基开展的历程中，桑德斯上校的形象之所以可以始终被用在外包装上，而且成为永远代言人，面前的推进者恰是约翰·布朗。而肯德基老爷爷的形象不只帮忙肯德基在全美关上了出名度，也一度助推肯德基成了中国西式快餐的领头羊。
“布朗是餐饮业真实的前驱。”百胜首席公同事务官Jonathan Blum曾如斯评估，“他的企业家领导格调在初期帮忙肯德基业务开展壮大，并为将来的开展奠定了根底。”
然而就当上去看，肯德基失去的不仅是约翰·布朗这位传奇CEO，曾引领中国西式快餐潮流的传奇位置，也曾经变得风雨飘摇。
肯德基在中国的母公司百胜中国财报显示，在疫情以前，肯德基的营收和运营利润曾经泛起增长放缓。2017年-2019年，肯德基的营收增速分别为6%、十二%、6%，与之对应的运营利润同比增速由25%下滑至6%。


在疫情期间，肯德基更是遭受重创。2020年肯德基营收上涨4%，运营利润大跌16%。虽然2021年有所恶化，运营利润达到8.27亿美元，然而并未恢复到2019年的9.49亿美元。特别是往年二季度，肯德基营收同比上涨8%；运营利润同比上涨49%。
并且自入华三十多年以来，肯德基还面临着品牌老化的质疑，以及挪动互联网和外卖业务飞速开展所带来的冲击。
肯德基尝试了一系列援救措施。其中每到礼拜四，网络上簇拥而来的“疯狂礼拜四”文学，就是在上述配景下推出来的一种营销流动，寄望其能帮忙肯德基赢回失去的年老人。
“疯狂礼拜四”的成果吹糠见米，百胜中国第三季度财报显示，三季度肯德基营收同比增长十二%，运营利润同比增长67%。然而值得留意的是，按照百度指数，“疯狂礼拜四”的热度曾经从十月份开始逐步冷却。
没有了“疯狂礼拜四”的加持，肯德基还能靠甚么来援救业务？
一
约翰·布朗有得多身份，然而他最为公众所熟知的则是曾负责过肯德基的CEO。而肯德基可以从一个农村炸鸡店开展成为当初的寰球餐饮连锁巨头，约翰·布朗功不成没。
1964年，肯德基的开创人哈兰·桑德斯曾经74岁了，精神有些跟不上的他，开始寻觅接班人。这时候候，29岁的律师约翰·布朗泛起了。约翰·布朗十分有商业脑子，而且善于采购。
因而在这一年，约翰·布朗说动了桑德斯，以200万美元的价钱收购了肯德基。约翰·布朗不只许诺会包管产品的品质，而且还增补了一条协定，毕生高薪聘用桑德斯，令其成为公司的品牌代言人，允许公司使用他的名字和形象。这一协定间接给桑德斯每一年发明了4万美元的支出，到前期这一年薪涨至7.5万美元。


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过后的肯德基尚无销售团队，谁假如看上了炸鸡业务，间接找到桑德斯加盟就行。桑德斯曾告知约翰·布朗，“要是有人想加盟鸡肉，间接来找我，我没须要去找他们”。
约翰·布朗接手肯德基之后，引入了古代办理模式。约翰·布朗不只将肯德基的特许运营权从600家减少到3500家，并且大搞营销，为了鼓吹肯德基，约翰·布朗让桑德斯上电视打广告。自此，桑德斯上校的形象开始泛起在了全美的各大抢手电视中。约翰·布朗曾说过，“每次咱们让桑德斯泛起在电视上，特许运营权的销售额都会下跌10%或更多。”
不只如斯，包罗肯德基当初使用的红白配色计划以及水桶，还有那句洗脑的广告“Finger-lickin’good/吮指回味，自由味道”，都是出自约翰·布朗之手。在布朗的经营下，肯德基用两年时间开了超过1000家门店，单单是1968年就有861家门店停业，并带来超过1亿美元的总销售额。1969年，被收购的第五年，肯德基胜利上市。


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上市给布朗带来光荣光环的同时，也带去了新的问题。如华尔街剖析指出，快餐行业并非有限赚钱的精灵，公司与加盟商、上市利润的瓜葛远没有布朗后来想象的那末简略。
过后，肯德基的办理者曾一度不分明公司的账面资金，也不知道旗下有多少家门店。1970年，约翰·布朗有要把肯德基转让的设法。同年，开创人桑德斯宣告退出董事会。当被问及原由时，他曾告知《纽约时报》：“我觉得我一无所取。公司董事会的所有都需求我摇头，而我却对会议中探讨的说话和高额融资深感困惑。”
一年后，约翰·布朗把本人手里的股分转让给了希伯莱恩，而且获取了高达2.84亿美元的报答，套现离场。随后，肯德基又被百世团体买下，逐渐生长为一家寰球的连锁餐厅。
二
1987年，中国大陆的第一家肯德基在北京前门停业。据报导，过后试营业的第一天，只管下着大雪，然而赶来尝鲜的顾客仍然川流不息，停业当天便创下了繁多店铺单日最高营业额30万元的事迹。
肯德基敲开了中国洋快餐的大门，并依赖于外乡化战略迅速在中国站稳脚根，力压麦当劳成为中国最大的西式快餐品牌，并维持至今。截止往年9月30日，麦当劳在中国开出4905家门店，而肯德基具有8675家店铺。


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但是，20十二年的“速成鸡事情”，让肯德基和麦当劳等一众西式快餐短暂以来树立的形象一泻千里。当年有媒体报导称，山西粟海团体养一只鸡从孵出到端上餐桌只需求45天，而这家公司恰是肯德基和麦当劳的大供货商。
与麦当劳比拟，过于依赖中国市场的肯德基，在“速成鸡事情”中遭遇到更加重大的打击，第二年肯德基的营业利润暴涨26%。肯德基中国区担任人苏敬轼更是亲身泛起在广告片中，许诺“为中国消费者担任”，肯德基的鸡肉没有问题。
这次事情成为肯德基在中国开展的一次转机点。20十二年-2015年，肯德基在中国的开展简直堕入停滞。2015年，百胜抉择拆分中国事业部，中国业务划归百胜中国。
为了挽回颓势，肯德基尝试做了一系列营销流动来吸引年老人。好比，肯德基让开创人桑德斯上校又从新泛起在了大荧幕中，由不同演员来表演桑德斯上校。在中国市场，肯德基陆续签下了鹿晗、王俊凯、朱一龙、王一博等当红明星。特别是2016年，成为代言人的鹿晗还cos了一把桑德斯上校。这些动作终于让肯德基中国的事迹有了起色，2016年第一季度财报显示，百胜寰球销售额下跌2%，其中中国区同店销售额增长6%。
然而，比拟食物平安问题，肯德基身上还面临着产品层面更加重大的问题。正如汤普金斯参谋公司副总裁迈克尔·扎考尔剖析指出，食物平安丑闻当然为肯德基带来繁重打击，但企业自身也有不少问题。“（百胜）在中国住手了翻新、住手作出不同尝试，脱离了中国两个世代的新顾客。”
简直脱离了中国年老人的肯德基，让百胜中国的增长犹如过山车个别，不只营收增长放缓，并且净利润增速也在急速回升之后泛起下滑。按照弗若斯特沙利文讲演，2017年至2019年，百胜中国的营业支出增长率由9.69%放缓至4.29%。同期，百胜中国净利润增速由2018年峰值的77.89%陡降至2019年的0.71%。
三
为了投合更多年老人，“疯狂礼拜四”泛起了。据报导，2018年8月，肯德基在中国初次提出了疯狂礼拜四的特价流动。过后主打9.9元的鸡块和汉堡，而且请了王源、朱一龙拍摄广告。
不外，据吴晓波频道报导，疯狂礼拜四此前话题关注度十分低，该话题完全被点爆是在往年夏天。
“疯狂礼拜四”的确给肯德基的事迹带来了利好。按照百度指数，疯狂礼拜四的高关注度泛起在往年6月-9月，8月达到顶峰，之后则迅速滑落并逐步冷却。


在“疯狂礼拜四”大火的第三季度，肯德基的财报开始回暖，第三季度肯德基营收同比增长十二%达到20.17亿美元，运营利润同比减少67%达到3.28亿美元。而在“疯狂礼拜四”没有火爆的第二季度，肯德基营收15.94亿美元，同比上涨8%；运营利润为1.22亿美元，同比上涨40%。
“疯狂礼拜四”只是肯德基推出的营销流动中的一种。早在2019年，肯德基就在形象上做出了微小改动，昔日的肯德基老爷爷变为了有着八块腹肌和邪魅愁容的年老人。虽然变得更帅更年老了，然而这类营销却发生了反噬。


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在肯德基随后推出的母亲节广告中，年老的肯德基老爷爷，手撕背心大跳脱衣舞，被外界质疑贩卖男色女色。
往年1月，肯德基更是和泡泡玛特联名推出盲盒套餐，后果却诱发了低价抢购和“代吃”的言论危机，也因此被监管部门点名。


除了在营销端发力，产品更新上，肯德基也尝试推出了一系列讨好年老人的网红产品，例如广西螺蛳粉、武汉热干面、河南胡辣汤等。然而这些花式产品并未帮肯德基留住年老人。
值得留意的是，百胜中国还希图经过收购来减少事迹。2020年以来，百胜中国分别收购了姑苏肯德基25％股权和杭州饮服28%的股权。其中，杭州饮服持有杭州肯德基47%的股权。买卖实现后，百胜中国持有杭州肯德基约60%的股权。成立于1992年的杭州肯德基，在杭州及周边地域运营着700多家肯德基门店。
2021年财报显示，百胜中国的运营利润同比增长44%，达到13.9亿美元，次要是因为并表杭州肯德基带来了6.18亿美元非现金收益。
为了占领更多的西餐市场份额，百胜中国也曾追逐风口，对西餐赛道到处反击，推出西餐品牌西方既白，收购火锅品牌“小肥羊”和焖锅品牌“黄记煌”等。在百胜中国大肆扩大业务之际，中中餐行业正在迎来严重的变动。
近些年来，以肯德基为代表的“洋快餐”显著走向下坡路。按照前瞻产业钻研院公布的《2022-2027年中国快餐行业市场前瞻与投资策略布局剖析讲演》，2021年中式快餐及西式快餐占比分别为70.7%和25.4%。
《一块炸鸡的中国之旅：肯德基的商业哲学》一书作者曾对肯德基在中国胜利的缘故进行剖析，以为其中的一个社会要素是得益于中国的独生子女景象。肯德基将指标锁定在青少年身上，所引领的新的糊口形式也在一定水平上影响了“80后”“90后”消费者的童年。
但是跟着对安康饮食的寻求，西式快餐正逐步失去年老人。按照中国连锁运营协会公布的《2021餐饮行业数字化调研讲演》，95后已成为第一大餐饮消费春秋群，他们更为重视食物平安与安康摄生。
西式快餐份额越降越低之下，肯德基还能等来下一个“疯狂礼拜四”吗？
参考材料：
《桑德斯上校：肯德基开创人的商战传奇》乔什·奥泽斯基
《一块炸鸡的中国之旅：肯德基的商业哲学》王丹
《肯德基传奇CEO 逝世，他让肯德基成为寰球最大的炸鸡店》爱范儿
《麦当劳、肯德基二季度净利润拦腰砍，如何破局》封面旧事
《肯德基麦当劳在焦虑甚么？》深燃
《全是套路？肯德基vs麦当劳30年中国商业暗战》IC试验室
《来，理解下中国餐饮市场一哥》菁财资本
《“疯狂礼拜四”能不克不及救利润上涨40%的肯德基？》吴晓波频道
《把肯德基从4家开到4000家，他是独一能让麦当劳吃胜仗的人！》人民日报
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