艺人真名营销，负面话题发酵，剧集营销是如何“跑偏”的？

小燕子

作者｜付知行
剧播将半时，罗晋开撕其主演的剧集《天下长河》制造公司。
18日#罗晋新剧老婆被群嘲#登上热搜，罗晋不满鼓吹词条干犯唐嫣，发文训斥：“文娱要有度，触碰到我的底线，挫伤到我的家人了，对不起，不跟你们玩儿了！”


紧接着，罗晋删除了《天下长河》开播以来的鼓吹静态，只保存了去年开机和片花的鼓吹静态。
细究影视剧营销内容时，咱们能够发现，此类以#艺人真名搭配剧集内容#式的热搜词条，层见叠出，使人目眩纷乱。不少观众第一眼看过来，认为艺人身上又产生了甚么严重的旧事事情。
在流量为王的留意力经济时期，于投资方而言，权衡一个名目胜利与否的可视化规范，是泛起在热搜战报上的浏览次数和探讨次数。热度即金主，管它“黑热搜”，仍是“白热搜”，能实现工作的就是好热搜。剧集营销的指标，天然而然变为了给“热搜KPI”打工。
在此配景下，用艺人真名、映照艺人负面信息上热搜等形式也再也不奇怪。只是这样的营销形式是不是真的无效？营销方为什么对此类热搜乐此不疲？艺人方对此又有着怎么样的看法？从中，咱们也能够窥见制造任务、平台与艺人之间的权力纷争。


利益绑缚，艺人真名能够用？
看到这些热搜，你第一时间会联想到甚么？
1、#张婧仪新剧开播就遇前男朋友#
2、#阿瑟请做#
3、#徐璐新剧婚礼现场扇出轨渣男巴掌#
4、#辛芷蕾陈坤谈恋爱太难了#
正确谜底：1、《扑灭你，和煦我》开播，张婧仪饰演的朱韵回国后碰到了前男朋友。
2、《扑灭你，和煦我》第八集，男主洗澡时赤裸下身，女主醉酒误入男主卧室，两人开始了干柴烈火的床戏。
3、徐璐在剧集《咱们确当打之年》中扇男朋友巴掌。
4、辛芷蕾和陈坤在《胜负》中的感情线迂回。
上述词条第一眼看过来的时分，与XX被判13年、XX离婚、XX出轨等同样，路人会认为艺人身上产生了有冲突，有看点，够劲爆的社会旧事。


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实际上，这种热搜词条都是从影视剧的剧情、台词、花絮等素材中，提炼出的属于角色的特征，但却被张冠李戴到了艺人身上，让人不明所以。词条中如有新剧两字，发动方根本都是制造公司或平台的被动营销行动，营销号、粉丝等天然发酵很少。
对于此现状，业内的营销人员小A与艺人经纪靓靓颁发了本人的看法。
如今的营销渠道愈来愈多元化、碎片化，剧集想凭借内容出圈很难。营销的实质是留意力的抢夺，新媒体时期的剧集营销早已造成了一套相对于固定流程范式，公众对旧事公布会、通稿公布、剧情类的热搜词条已根本免疫。这也使得营销方不能不使得混身解数，最大限制的利用艺人名望。
如今的剧集营销次要分为内容向、创意策动向、创作向、社会话题向几大类，阶段上一是刚上线时经过大范围的鼓吹，捉住路人留意力，奠定成为爆款的根底，二是造成了剧集自身的认知度后，锁定精准人群。其中，吸睛的话题辞始终是吸引全民关注的流量聚合器，扩张剧集卖点的最好缩小器。
小A表现用艺人真名这事很天然：“剧集后期没有出名度，在言论场上很难获取关注，确定需求靠艺人名先带带，否则也不会有那末多xxx新剧咋咋的，带真名是为了更快让大家知道这部剧，这是性价比极高、极无效的营销形式。”
“《扑灭你，和煦我》的原著是晋江爆文，用李峋名能够吸引书粉。阿瑟是玩梗，有传布热点。做话题辞时，鼓吹方一定会利用已有的出名度借力鼓吹。”小A以陈飞宇、李峋、阿瑟轮流上热搜的状况举例。
当话题辞带上艺人真名后，粉丝也会闻风所致，为偶像的数据做奉献。词条中夹杂的剧集内容合适公众碎片化的浏览习气，为剧集营建出具备炽热探讨度的局面，“造势很首要，不论爆没爆，先按爆了营销。”
对于不少粉丝提出的“公布罗晋的内容，罗晋怎么会不提前知道的问题。”制片人魏魏也给出理解释，“为了进步收益确实定性，制造公司签约主演时，片酬会包孕艺人的鼓吹费用。咱们会写明艺人有义务配合剧宣任务，像杀青公布会、定档公布会、首映礼这些，但线上鼓吹方面，个别不会做太粗疏的规则，总准则是‘鼓吹时不得已侵害艺人集体形象为条件’，咱们确定要留出能够操作的空间，否则物料太多，挨个找艺人确认沟通本钱过高了，这不理想。”
路人仅经过艺人名便点进去词条，这也彰显了艺人IP的首要性。其实，艺人名自身即是最佳的商品，艺人也需求强化真名反塑集体形象。以李现为例，《亲爱的，酷爱的》播出期间，营销方重点环抱李现进行鼓吹，由剧集内容衍生而出的#李现眼神#、#李现 仿妆#等词条轮流霸榜，李现的创意内容铺设层见叠出，李现自己暴光度大增，出名度飞升。


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于艺人而言，作品播出也是鼓吹的最好机会，艺人也需求剧集的播出成就为事业加码。因此，艺人个别会配合剧集公司鼓吹。
经纪人靓靓表现：“用艺人真名做词条的营销形式，咱们不只承受乃至反对。在这个文娱至上的时期，艺人的任务之一即是文娱公众，用艺人名很正常，热度也能够更集中在艺人身上。”
但这些年艺人真名加影视剧相干内容的热搜只是根底操作，XX演技差，XX是渣男，XX被强吻等艺人负向词条也是常见的高阶版营销手法，有的让人上头，有的暗含深意，有的则冲破底线。




负面营销愈演愈烈，艺人献祭成风？
热搜营销上的争议年年有，往年尤为多，七月播出的《幸福到万家》即是其中的佼佼者。
该剧的 #第一次看赵丽颖在剧中穿婚纱# 的词条，暗讽了赵丽颖理想糊口中未穿婚纱结婚的往事，诱发了部份网友不满。
#你跟大勋咋样了# 、#大勋 渣男#两个词条的缘起，是剧中有一名叫大勋的配角，然而该词条很容易让人联想到某Y姓女星的八卦风闻，诱发了饭圈开撕事情。


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“#罗晋新剧老婆被群嘲#不只牵扯到了罗晋，也牵扯到了与该剧不相关的人唐嫣，并且是往负面疏导，碰瓷艺人的私糊口热度博噱头，这样的鼓吹很没有底线，罗晋硬刚也能够了解。”靓靓平心静气的说道。


愤恨的情绪，本图为AI作画，创意by文娱资本论茶茶
有些剧在角色下线时，话题辞间接带上了艺人真名，写#XXX死了#，让人误认为是艺人失事。“个别剧播半途上限的艺人多为三四线咖位，和制造公司比拟资源资金上都处于弱势，没有粉丝反对，很少能有罗晋这般的底气保护本身利益，只能饮泣吞声。”靓靓说。
前些年，这些事也不足为奇。好比《上阳赋》开播后，全网吐槽章子怡装嫩扮奼女，但营销方却是夸她有奼女感。饶是出品方之一的章子怡，也不能不地下喊话制造公司住手此类营销。


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杨颖的演技始终是被观众诟病之处，网剧《摩天大楼》开播时却是杨颖演技精湛登上热搜。
电影《喜宝》上映期间，制造公司在针对“郭采洁不合乎原著中喜宝形象”舆情做回应时，间接用#郭采洁大胸宝#做营销点，极不尊敬艺人。


事实上，营销公司经过断章取义，偷梁换柱等手法，用艺人真人混搭剧情的形式做噱头鼓吹与反向营销的事情不足为奇。究其缘故，实质上仍是流量的角逐和营销话语权的争取，以及对鼓吹底线的驾驭度不敷。


多方逐鹿，谁才是终究赢家？
近两年，在短视频等内部竞争加剧的状况下，不少长视频平台开始了策略膨胀冷静增长的思绪。每一个部剧集的播出状况，都间接瓜葛着平台的拉新和老用户留存、能否获取品牌主的青眼、能否盈利。热搜象征着强暴光，强暴光等于高热度，热度即收益。因此，剧集播出期间，平台方会尽其所能的贬低剧集热度，进步收益。
制造公司虽有上述压力，但个别状况下只有播出状况OK，便可对平台交待。并且制造公司也会更重视厂牌打造。
“制造公司都想做爆款剧，能不克不及做成是关乎运气的游戏，但一定是建设在优质的口碑和内容的根底上。IP和流量演员以外，制造公司的厂牌也是能否让B端和C端买单的首要要素。打造厂牌的时分，烂剧的负面影响力可比糊剧大多了。经过负面内容引爆热搜承当的危险，纷歧定能高于长时间收益。”魏魏如是说道。
但制造公司战争台在营销上的独特诉求更倾向于剧火，艺人则更偏于本身形象的保护。
“一部剧的播出，可能关乎着制造公司两三年的效益。平台和和艺人之间没有鼓吹合约，资源上更为强势。比起剧集播出时的无人问津红黑俱灭，拿主演炒话题固然是性价比更高的选择。但艺人一年可能有好几部戏播出，还有品牌代言、商务流动在身，他很少会为了一部剧损耗本人。单方泛起不合非常正常。”小A说。


小A也以任务阅历举例：“平台和制造公司想损耗艺人口碑，艺人不赞成这类事太常见了。咱们夹在两头重复修正计划没甚么，怕的是两边得罪，出了问题还要背锅，被大家骂。”
“鼓吹时咱们会要求营销方把和艺人物料给咱们审，但这是隐形契约，没明文规则，抉择权不在咱们。”靓靓表现了对此类事件的无法，“当咱们从地下渠道发现了艺人的负面舆情后，能做的很少。假如分割删除，可能会诱发新的舆情，也没须要再和制造公司闹的不欢快，当前欠好协作，个别只能承受。”
但这其实不象征着艺人方对此毫无方法，经纪公司的老板粥粥说，“虽然谁均可以发文营销，但这根本不会影响咱们判别言论的发动方是谁，圈内人大多意识。假如重大影响了艺人的名誉，咱们也能够起诉，法院会查清。但更多时分知道是谁发的也没那末首要，比如罗晋看见了负面旧事，就算没人认领，他该刚仍是刚。”
另外，粉丝、自来水、营销号也会参加剧集营销大战中。
“剧播时咱们天天会筹备五个摆布在外围投放的热搜话题辞，投放有权重的文娱八卦号和自媒体号，剩下的就靠天然发酵，营销号为了吸睛会公布一些尺度更大的内容，添枝加叶煽风点火也是常见伎俩，这些不是咱们能掌控的。”小A增补到。
这类不肯定性，也加大了负面言论翻车的可能性。


罗晋这次事情越闹越大，也给业内敲了个警钟，剧集营销不克不及随便蹭艺人的负面热点，必需小心考量，从内容登程，守住底线，重视口碑，不然多方受损。
“艺人给公众留下了得罪资本、不配合鼓吹的形象，还有负面舆情。制造公司战争台的口碑受损，和艺人的瓜葛好转。主演假如再也不违心配合剧宣的话，营销也会束手束脚。并且观众对剧集的探讨也会偏离内容，容易起争议和骂声。在这个圈层分众显著的年代，假如被指标受众骂，再丢掉路人缘，作品极有可能会间接崩盘。”
进展了一会后，魏魏以这句话作为咱们对谈的开头，“种其因者，须食其果。在负面中游泳的人，也会在言论中倾倒。”