街头人人一双的马丁靴，在中国面临“正宫”无人识的为难

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英国鞋履品牌Dr.Martens近日公布2023财年上半年事迹讲演。截至2022年9月30日，Dr.Martens销售支出同比增长13%至4.19亿英镑（约合人民币36.39亿元），直营渠道和零售渠道销售分别增长21%和15%。  
按市场划分，欧洲、非中和中东地域支出增长9%，次要由直营渠道驱动；美洲市场支出增长31%，美元汇率强势是推进增长的次要缘故。亚太市场支出增长9%，日本是该市场中奉献支出占比最大的国度。  
但来自中国的支出在寰球市场中仅占1%。  
事迹讲演指出，Dr.Martens在中国市场的协作分销协定将在2023年上半年到期，届时母公司将发出经营权，逐步转为主营，并以上海和杭州作为铺开直营业务的重点城市。  
Dr.Martens的历史能够追溯至1940年代。  

德国人Klaus Maertens在退伍后将传统军靴革新为更合适日常穿戴的样式，并在二战后将其推向公众市场。在1959年，英国鞋业制作商R.Griggs团体买下Dr.Martens的专利权，使其正式成为英国品牌。  
跟着战后潮流文明的开展，Dr.Martens迅速在青年群体中走红，马丁靴同样成为了工人阶层和摇滚文明的意味。即便到了今日，马丁靴仍然和叛逆精力挂钩，寰球化时期的到来也让Dr.Martens开始在不同国度进行商业扩大。  
2021年1月29日，Dr.Martens正式在伦敦证券买卖所上市，过后估值约为37亿英镑（约合人民币322亿元），是疫情后英国范围最大的IPO名目之一。  

和匡威相似，“马丁（Dr.Martens）”曾经成为一种特定鞋履类型的代名词。  
但在中国，Dr.Martens却没有享用到匡威的待遇。人们知道马丁靴酷且保暖，但不知道这类鞋型面前竟然有一个与之间接关联的品牌，只管Dr.Martens将近三分之一的产品都在中国出产。  
让Dr.Martens堕入为难处境的一个缘故是，它的特点是一种被普遍应用的鞋型，但又不像匡威那样有着极具辨识度的Logo。在淘宝上搜寻出来的马丁靴经常来自不同的品牌，仅仅经过外观难以让Dr.Martens造成区分。  
而跟许多出产马丁靴的品牌比拟，Dr.Martens定位中端，售价经常在千元以上。作为一种曾经被公众以为属于日常穿戴的样式，Dr.Martens的马丁靴要压服消费者以低价购买，必定要给出除了价钱以外的亮点。  

在海内市场，Dr.Martens和青年文明独特生长。但在中国市场，要让消费者对这类代表摇滚和叛逆的精力发生共识其实不容易。Dr.Martens在2017年守旧新浪微博民间账号，至今积攒的粉丝数量只要8.7万，也没有任命品牌代言人或大使。  
Dr.Martens选择发出经营权并逐渐铺开直营，显然和加码中国市场战略无关。  
过来几年的财报数据曾经证实，减少直营占比是推进Dr.Martens支出增长的缘故之一。在中国市场铺开直营后，Dr.Martens可以更间接地管制品牌形象和经营战略，近些年使其在潮流圈走红的联名系列也能更快进入中国销售，推进其出名度破圈。  
但另外一个问题也在于，过来Dr.Martens在中国的销售渠道由代理商担任，它们通常更相熟外乡市场，且具有更多外乡资源。如安在完结代理瓜葛后将这些资源捡起并连接到直营模式之中，将会是Dr.Martens将来在中国市场开展面临的应战。