拼多多如何吃饱：双11的「降级」与黑五的「升级」

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文/太史詹姆斯
当咱们曾经习气看到互联网大厂交出个位数增长的财报时，拼多多把咱们从新拉回了互联网的高增长时期。
十一月28日，拼多多发布财报，三季度营收同比增长65.1%，当日美股开盘大涨十二.6%。
与刚刚发布创纪录运营利润的京东比拟，拼多多一样创历史新高的104亿元运营利润来的绝不费劲。
京东高举“降本增效”大旗，营销费用同比增加2%，裁员后的办理费用更是大减14%，只要研发投入增长了3%。
而拼多多不单销售和营销收入同比大增40%，办理费用由于股权鼓励爆炸式增长171%，研发费用也持续增长了十一%。


拼多多2022年Q3财报
拼多多在财报会上连续了过来“顾摆布而言他”的格调，竭力防止过量透露信息，但CEO陈磊仍然透露了拼多多“消费降级”的状况：“消费者关于质量好货的需要也日趋旺盛。往年以来，和咱们协作的品牌愈来愈多，3C、家电和美妆等多个品类中，咱们都失掉了消费者不错的反馈。”
品牌商家占比回升也在近期失掉了券商调研后确实认。这个趋向在年报披露客单价数据时置信会失掉进一步确实认。
品牌商家入驻会使得变现率进步，而广告业务的办事器和人员本钱相对于固定，这也是拼多多本季度利润高增长的缘故。
另外一方面，拼多多以后的策略名目分别是出海、“超星星”（晋升品牌商占比）和多多买菜。从三季度财报来看，前面两个实现的都想当不错：包罗多多买菜在内的佣金支出达到了70亿元，同比增速高达102%；这个季度的支出大增，“超星星”居功至伟。
接上去就看这几个月搅动北美市场的“出海C位”Temu能不克不及如虎添翼了。
“降级”与“升级”
三季度各个电商的成就阐明——过往重视典礼感和消费品位的中产们还在涌入拼多多，而四季度这个趋向极有可能连续。
与低下自豪头颅的中产相似，临时把形象和定位放在一边的品牌也开始在拼多多去库存。
延续五年双11天猫美妆前十的薇诺娜，往年在大促期间坐上了拼多多“超星星”美妆品牌的王座。
COO顾聘聘亲身带队的“超星星”方案仍然连续着上一季度的威力。往年618，拼多多初次开拓了“品牌专场”，广告支出同比增速达到了39.23%，位列各互联网大厂之首；在三季度，广告支出增速更是减少到58%。


拼多多618鼓吹海报
“超星星”方案允许品牌旗舰店自在定价，拼多多间接补助消费者；参加该方案的品牌投入1块钱，就能获取价值2-3块钱的广告位。
其实，“超星星”小组去年终就成立了，COO顾聘聘也亲身拉了个品牌单子。但过后大部份品牌还放不上身段，大都是接着经销商的名义在拼多多上卖货。
在中国，“京东跌倒，拼多多吃饱”正在演出。拼多多正在定位上移逐步，不停承接中产人群的消费劲。
而在美国，定位中产的线下超市塔吉特也输给了走便宜线路的沃尔玛。当初，轮到初来扎到的拼多多向京东的“美国徒弟”亚马逊出招了。
面对大洋此岸，拼多多选择了高举“高价”大旗。
感恩节假期带来的“黑五”和“网一”是美国一年傍边最首要的购物节，这也是拼多多海内版Temu出海后第一次参预，然而，它的促销力度乃至要超过更早在美国取得胜利的估值千亿的SHEIN：部份商品只有1美分，乃至泛起只卖1.5美元的风衣。


Temu官网截图
一方面，美国10月CPI同比增速仍然高达7.7%，继续走高的物价按捺了老黎民的购买力；另外一方面，经济放缓曾经惹起硅谷大范围的裁员潮：马斯克入主的推特裁掉了一半的人，做元宇宙不顺的Meta和三年员工数增长近两倍达到160万人的亚马逊也紧随其后发展了万人以上的裁员方案。
实力雄厚的互联网公司也不能不甩包袱，美国的房地产行业在加息的活动性压缩背后也乌云密布。习气了月光的美国白领们无法之下参加“消费升级”的大军了。
这个时分，Temu的发力无疑是“恰如私愿”。
Temu在美国最大的对手仍是电商巨头亚马逊。
虽然亚马逊是京东的模板，但它在美国的定位其实不仅仅是中产阶层。Profitero的讲演显示，亚马逊延续五年成了美国物价最低的电商平台，价钱比其余十一家次要的电商平台均匀要低14%。
当初算是个不错的机会，由于泛滥商家“苦亚马逊久矣”，正筹备用脚投票。


美亚官网截图
亚马逊包管高价的形式和中国电商巨头们相似。假如卖家不克不及确保在亚马逊上的价钱是最高价，那末就会在搜寻后果中被降权或者遭到不克不及公布新产品的惩罚。
“黑五”前夕，亚马逊再次宣告了因物流费下跌，并且，亚马逊的广告费也在不停涨价。
Marketplace Pulse数据显示，亚马逊往年6月的广告均匀点击本钱比2020年同期下跌超过50%。但商家的均匀转化率却依然徘徊在十二%至13%之间。从2016到2021年，亚马逊卖家每一年的广告本钱占总本钱的比例从1.1%回升到了4.6%。
然而，弄法其实不同样的Temu却找到了破局的办法。
流量和“白牌”得解决一个
在拼多多上市的时分，开创人黄峥的定位是“Costco+Disney”。但在大洋此岸，没有微信，也就没有“砍一刀”，拼多多很难在流量端成为迪士尼。拼多多过来的电商主站和多多买菜的胜利都深度依赖腾讯系的流量加持。然而，Temu仍有妙招。
北美的流量愈来愈贵，不外Temu在美国还在持续它的“社交裂变”打法。
好比“Give 40%，Get 60%”的流动，用户在社交平台上向敌人分享四折优惠码，能够失掉六折购物券。
还有Referral Bonus（推介嘉奖），胜利约请5位新用户能够失掉20美元现金嘉奖。这类形式的获客本钱仅仅为4美元，远远低于跨境电商独立站的20-50美元。


Temu新用户折扣
另外一方面，拼多多还能够斟酌和业务互补、流量富余的TikTok抱团取暖。英国的开辟不利，让行将在北美开启电商业务的TikTok更可能承受协作的形式。
延续守业过的拼多多开创人黄峥关于跨境电商业务其实不生疏。他已经兴办过跨境婚纱电商乐贝，当初拼多多的CEO陈磊和COO顾娉娉分别是第一大和第二大股东。
2016年，乐贝的婚纱业务超过了兰亭集势，成了寰球最大的婚纱电商。
在欧洲红极一时的VOVA的开创团队也是黄峥的敌人。
在2018和2019年，拼多多有不少员工参预过VOVA的名目，陈磊乃至还给他们奉献过代码。过后在拼多多外部流传过一个构想：假如能用三年时间超出Wish，那末VOVA将被拼多多收购并成为其国内业务部门。
拼多多没有选择西北亚市场可能和VOVA过后在该地域的失败无关。不要说当初，就在VOVA起势确当年，西北亚电商市场的竞争就曾经白热化了。但如今，Temu却选择了VOVA保持的美国市场。


VOVA主页截图
那是由于，VOVA虽然对外声称做白牌，但支出的一多半却来自仿品。去年10月，VOVA办事器住手经营。
VOVA一度也尝试过加大对白牌商品的引流，但曾经习气了买仿品的客户们却不感兴致。
“如何做好白牌”的困难当初抛给了Temu。
Temu切入的机会在供应端也仍是无机会的。通过2020年跨境电商的大发作，许多卖家大干快上，积攒了少量库存，所以Temu在货源上是不必忧愁。同往年二季度的中国市场同样，“去库存”的逻辑也在跨境电商畛域正在演出。
出海不容易。
TikTok算是最胜利的典型，它在流量市场站住脚之后，仍在试图复制在国际同时占领流量和电商两大市场的胜利。估值千亿美元的SheIn算是小有成绩，但还远没有达到与亚马逊这样的巨头掰手腕的水平。


图源：网络
阿里速卖通和京东在海内的开展都不尽善尽美，当初时机给到拼多多，它能驾驭住吗？
一路疾走的Temu虽然在享用着市场变动的利好，但当用户的初始兴致褪去、Temu也砸不起“百亿补助”的时分，一贯重视商品质量的海内用户又该拿甚么理由成为回头客呢？
拼多多的高增长故事又该如何续写？