麻六记卖爆面前：初代网红零食十年浮沉录

Davidhua

本文作者：熊出墨，头图来自：视觉中国
一句话来描述麻六记近期销售状况，真是秦始皇摸电门——赢麻了。
借着汪小菲的家庭戏收割流量，麻六记在质疑声中上位。据蝉妈妈监测，卖断货的酸辣粉登顶全平台食物饮料七日爆款榜。
由来只闻新人笑，有谁听到旧人哭。新人笑得正欢，旧人又在何处？
近日，一样销售酸辣粉产品的良品铺子公布一则减持布告，高瓴资本方案减持公司股分算计不超2229万股，算计不超过公司总股本的5.56%。若减持如约进行，这将是高瓴第四次减持良品铺子，并实现清仓。
要知道，此前高瓴资本对良品铺子堪称钟情，高瓴资本开创人张磊曾将其作为新批发代表写进《价值》书中。
业界对此动静很是关注，清仓式减持面前，比拟“功成身退”一说，良品铺子将来增长的可能性也许才是关键所在。
此外，与良品铺子一起生长起来的“好兄弟”三只松鼠亦是如斯。两者作为初代网红，叱咤市场十余年，如今正在阅历网红光环减退后的阵痛。
一、安身之本，正在丧失
中心应战不在别处，恰是源自良品铺子和三只松鼠的安身之本。
良品铺子，主打“高端零食”的差别化定位，2020年上市时号称“高端零食第一股”。而在消费者认知中，对“高端”二字却难言认可。
这要从OEM模式说起，即代工出产。
从2006年首店停业算起，良品铺子距今创建已有16年。按照官网信息，其在售产品包罗坚果、海味零食、肉类零食、炒货系列、红枣干果、话梅果脯、素食山珍等。而就是这样一家搭建起“零食王国”的企业，却没有一家眷于本人的工厂，旗下产品均为“代工+贴牌”。
有食物行业从业者指出，在零食市场，代工厂往往不会独家供给。“电商销售页面和产品上都会把代工信息写出来，麻六记酸辣粉就是代工，代工厂阿宽食物还给三只松鼠、百草味、李子柒、网易严选供货。”
代工厂供货的同质化产品，何来高端低端之分？
著名相声巨匠罗永浩在手机圈就曾吐槽过相似怪象，“都是供给商供的，你在那装甚么孙子。”
并且，知识告知咱们，对接的供给商越多，产品质量办理的应战性就越高。数据显示，良品铺子目前SKU达2000+，供给商超200家。范围之下，代工模式弊病浮现。黑猫投诉显示，良品铺子相干投诉共有十二65条，品控问题为重灾区，食物存在异物、蜕变发霉的投诉不在多数，相干旧事还曾屡次登上热搜。
最根底的质量无奈包管，高端二字便失去了安身点。


图源：小红书
反应到消费行动上，市场掀起了一场寻觅代工厂行为，小红书等平台上，良品铺子等品牌的代工厂被一一列出。消费者发现，与“高端品牌”贴牌后的售价比拟，代工厂的对应产品售价可能低至3折，乃至1折。
再看三只松鼠，作为一家依托电商起家，线上销售占比一度在85%以上的互联网品牌，其在电商主场的劣势正在被减弱。
以双十一数据为例，根据店铺累计GMV排位，三只松鼠在天猫休闲零食榜单中排名第一。而在另外一首要阵地抖音，蝉妈妈数据显示，零食类目下三只松鼠的销量、销售额不敌西方甄选。而且，百草味、良品铺子、回味一梦等品牌的销售额数据紧跟在三只松鼠之后。


三只松鼠与竞品在电商渠道的反抗格式明晰起来，即近些年新兴的直播电商正在成为竞品赶超三只松鼠的切入点。
更首要的是，赶超苗头未然浮现。
就总体营收范围而言，三只松鼠与良品铺子、洽洽食物、来伊份、盐津铺子、好想你等品牌比拟始终处于当先，其仍是国际首个营收超过百亿的休闲零食物牌。而从2020年开始，三只松鼠的营收进入下滑周期，并胜利于往年上半年丢掉了榜首。
在解释营膨胀水缘故时，三只松鼠明白提到，“线上平台流量下滑，人群继续分化”。翻译过去就是，淘宝以外新兴电商平台的分流，以及竞品在线上渠道的冲击。
此前所依仗的运营劣势正逐步转变成软肋，这显然是一个风险信号。
二、光辉与落漠
作为初代网红零食的代表，良品铺子和三只松鼠过来十年的生长阅历，用“开挂”描述绝不过分。
以三只松鼠为例，残局就拿到了“天选之子”的剧本。20十二年，三只松鼠的守业之年。创建两个月后，获取IDG资本150万美元天使投资。而后于当年双十一一战成名，日销售766万，夺得食物电商销售第一。
尔后更是一路疾走，销售范围翻番式增长，直到2019年，三只松鼠迎来两件小事：一是顶着“国民零食第一股”光环于深交所挂牌上市，二是成交额冲破百亿。值得留意的是，其是国际率先且最快达到百亿范围的休闲零食企业。
实力摆在这，资本市场天然乐于追捧。三只松鼠官网写到，上市半个月内，公司股票延续十一个买卖日涨停。2020年5月时，三只松鼠总市值超364亿元，开创人章燎原借此坐上了安徽首富的地位。
良品铺子亦然，2020年2月达成“高端零食第一股”成绩，高光时辰曾连斩15个涨停板，股价贬低至86.98元，市值达348亿；持仓其公司股票的基金曾从2020年一季度的4家飙涨至四季度的81家。
但是，十年河东，十年河西。两者往日有多光辉，今日就有多落漠。
以上市为拐点，初代网红零食的故事再也不那末一路顺风。
2020年开始，三只松鼠未能持续创纪录，营发出落至百亿下列，下滑态势显著且被竞争对手反超。财报数据显示，2022年第三季度，三只松鼠公司营收十二.19亿元，同比降落32.63%，净利润十一36.5万元，同比降落87.43%。
良品铺子这边，上市之后则堕入增收不增利的为难，2021年净利润同比上涨18.06%；2022年前三季度净利润同比上涨8.84%。
与之同步进行的是投资机构的离场。良品铺子上市一年之后，原始股东限售股解禁，高瓴资本开始减持良品铺子。前三轮减持算计套现约9.14亿元，行将进行的第四次减持为范围最大的一次，也是实现清仓的最初一步。
二级市场也在用脚投票，良品铺子与三只松鼠的市值均有不同水平的缩水。十一月29日，三只松鼠市值77.39亿元，较往年年终缩水超过五成；良品铺子市值151.58亿，较峰值高点跌去近200亿。


上市即巅峰，面对近两年业务增长乏力、投资者丢弃的两重应战，良品铺子和三只松鼠的运营压力可想而知。
三、跟进者个人上攻，竞争更加剧烈
与良品铺子、三只松鼠的失速造成反差，第二梯队的休闲零食企业正在个人上攻。
往年前三季度，洽洽食物完成营收43.84亿元，同比增长十二.91%；完成净利润6.27亿元，同比增长5.45%；
来伊份虽然录得亏损，不外前三季度整体获取了不错的涨势，公司营收与净利润32.50亿元和7069.82万元，同比分别增长6.53%和452.96%；
盐津铺子前三季度完成营收19.7亿元，同比增长21.01%；净利润约2.19亿元，同比增长182.85%。
假如全行业都在下滑，良品铺子和三只松鼠能够把事迹不睬想归纳为环境而至。而理想状况是，除两者以外，多位竞争对手处于营收、净利润双增的形态。一进一退之间，良品铺子、三只松鼠与跟进者之间的差距天然放大。
值得留意的是，跟着新一轮消费浪潮而涌现的生力军，更在潜移默化中影响着行业格式。
抖音、快手等直播电商衰亡就间接在线上渠道造成分流。例如麻六记，走红缘故其实不光采，但仍然乘着直播电商的流量红利，销量在短期轻而易举反超同类竞品。
十一月21日～十一月22日两天，麻六记直播间场均观看量涨至十一7.7万，场均销售额为100万元～250万元，各项销售目标较前30天均匀值翻了十倍无余。
而这，恰是三只松鼠所耽心的“线上平台流量下滑，人群继续分化”的间接体现。
按照抖音民间发布的讲演，2021年全年，抖音电商外货食物饮料行业外货销量下跌547%。参照当年淘品牌衰亡阶段三只松鼠的乘势而起，无奈排除市场将会泛起一批抖品牌来打破以后格式的可能性。
三只松鼠开创人章燎原也明晰地知道这一点，她曾地下表现：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不停变动。”
蝉妈妈数据显示，近一周抖音平台食物饮料品类商品根据销量排行，三只松鼠、良品铺子旗下商品未能进入前100名。
另外，拼多多等平台价钱劣势显著的工厂品牌，成为了不少消费者的平替选择；薛记炒货等连锁品牌正成为资本新宠，往年9月，坚果炒货连锁品牌“薛记炒货”宣告实现6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本独特投资。
以上种种，皆是影响行业格式的不不乱要素。而良品铺子和三只松鼠作为初代网红零食物牌，则主动地卷入新一轮更加剧烈的竞争之中。
四、成也网红，败也网红
从初代网红的一路疾走，到当初增长乏力，生长性不如往日被本人打败的竞争对手，良品铺子和三只松鼠并不是没有致力过，只是收效其实不现实。
对于“高端零食”，良品铺子开创人杨红春过后有过表述，即高质量、高颜值、高体验及精力层面的知足。
落到实操层面，与传统零食连锁品牌不同的是，良品铺子不停强调本身技术基因，试图借助科技为高端形象背书。如依靠大数据玩转新批发，科技赋能产质量量办理。
可理想状况大家也看到了，产品质量归根结柢有赖于代工商的供给，食物平安问题在技术的加持下并无失掉无效把控；主打数字化才能的双线融会新批发也无奈百分百包管门店运营效益，良品铺子上半年封闭198家门店，2021、2020、2019三年闭店数分别是346家、353家、255家。
跳不出零食市场产品同质化的内卷，难以铲除代工模式的固有弊病，良品铺子的高端之路转向另外一条捷径——营销。
财报数据显示，往年前三季度，良品铺子的营销费用达到了十二.88亿元，而其研发费用却仅为0.38亿元。


图源：良品铺子官网
官网的品牌历程专区里，良品铺子更是间接把营销成就作为重点鼓吹，包罗代言人、影视剧集植入等。细心的敌人可能会发现品牌历程里惟独缺了2019年，那是由于当年良品铺子重金签约吴某凡代言撑持品牌高端定位，不承想该艺人往后却完全翻车。
正所谓不要听他说了甚么，要看他做了甚么。从良品铺子的实际行为不难看出其品牌高端化思绪，砸钱营销是主，科技镀金是辅。业表里关于“高端零食”徒有其表的质疑，也恰是由此而来。
眼帘回到三只松鼠，其近些年来在尝试开脱对线上渠道的重度依赖，补齐线下的短板。从2016年开始进军线下，通过扩大，2020年时直营门店和加盟门店分别达到171家、872家。
但是，一味寻求范围化的集约开展模式，其实不能与渠道建立划下等号，前期反而会因门店选址欠安、事迹不达标等问题拖累。因此，在发布2021年财报时，三只松鼠宣告针对线下进行策略膨胀。
2022年上半年，三只松鼠直营门店闭店56家，加盟门店闭店182家。彼时，线上渠道营收占比仍高达73.25%。
一方面，班师不利，“5年万店”的指标未实现非常之一就狼狈开场。另外一方面，线上渠道增长放缓，三只松鼠的天花板日益显著。
综上，网红红利仍在时，良品铺子和三只松鼠顺风逆水，写出了开挂个别的守业故事；网红光环减退之际，两者未能及时找到牢靠的外在驱能源，少了外挂的覆盖，本身的运营痛点逐个浮出水面。
此番浮沉不仅针对初代网红，更在警省起初者。近日走红的麻六记，借旧事炒作而来的流量，最终会有过时的一天。若不聚焦产品及品牌自身的竞争力，匆匆而来的消费者很快就将匆匆而去。
据Frost＆Sullivan预计，2025年我国休闲零食行业批发额将达到1.1万亿元。市场总体大至万亿，格式却异样扩散。市场份额前五名旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食物及良品铺子，市占率均低于7%。
行业短少绝对头部，适逢新一轮红利衰亡，良品铺子和三只松鼠若守不住后期打下的范围劣势，终究必定逃不外“一丘之貉”的终局。
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