小红书都没做成的“货架电商”，抖音商城能做成吗？

三脚老狼

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
双11当时，互联网上有得多对于抖音基于抖音商城开展电商的探讨，观念自成两派。一派以为抖音坐拥8亿用户，日活用户超过7亿，吃尽短视频时期红利，经过货架电商“抖音商城”，吃定电商只是时间问题。另外一派则以为，抖音商城是在与抖音的企业基因反抗，是在与商业逻辑悖论打一场硬仗。
「于见专栏」以为，抖音规划电商占领绝对的流量劣势不假。然而，正如有数招聘平台，无论流量多大，然而做职业社区都不温不火同样，抖音商城想要在抖音电商的规划中具有一席之地，面临的却是一场洗刷用户先入为主认知的反动，将来之路，道阻且长。
货架电商逻辑难通，抖音商城“无处安放”
家喻户晓，招聘平台一开始的定位，个别都是以招聘为切入，并没有太多社交化的内容。因此用户对其认知，也是来这里找任务，用完就走。然而，招聘平台却不认为然，以为能够经过社区内容留住用户，并挖掘用户更多的需要，从而晋升用户活泼度与粘性，为平台带来更大的商业价值。
然而事实证实，后者只是招聘平台的两厢情愿，乃至与招聘业务下，“用户用完即走”的产品设计有所背离，因此对招聘平台用户量、用户粘性晋升所带来的成果，也能够疏忽不计。


不外，假如反过去，一个面向职场人士的内容社区转型做招聘业务，似乎就顺理成章、轻而易举。例如，国际出名的CSDN技术社区，就在其商业化的过程当中，减少了技术类岗位招聘板块。因为其定位更为垂直精准，婚配效力更高，因此也深受“顺序员”欢送。
与之相似的是，抖音本来是一个偏文娱化的短视频平台，自身并无电商基因。即使是字节跳动旗下更早的互联网产品今日头条，也是一个以图文内容资讯为主的自媒体平台，一样是靠海量流量来赚取广告费。
因此，抖音规划电商，也被业内视为从0开始、摸着石头过河，一路疾走也必定需求踩坑、交学费。虽然目前经过海量用户带货，抛出了冲刺万亿GMV的指标，然而将来如何，尚未可知。
有流量就可以做好电商吗？腾讯已经多次试水电商而半路折戟，就是最佳的前车之鉴。要知道，互联网电商模式虽然开展数十年，曾经非常成熟，然而也并不是没有门坎。无论是供给链、物流体系、平台技术、仍是平台监管或商质量量管制任何一环，都曾经将得多玩家拒之门外。
字节跳动财大气粗，当然有着整合这些资源的才能，然而奈安在其背后又多了一道门坎。那就是用户对其平台的刻板认知，那就是内容过于文娱化、公众化。早年，字节跳动从APP产品登程，流水线式地打造互联网产品，抖音由于踩到了短视频时期降临的红利，也趁势成为其中的侥幸儿之一，疾速突起。然而，因为短视频的时长限度，也注定了其难以承载太多有价值的信息。
而抖音内容创作者为了吸援用户的眼球，不能不绞尽脑汁地策动更具文娱性、轻松泛化的内容。因此，抖音在吸引了少量用户的同时，也堕入了过于文娱化而商业价值无限、用户在单个视频上停留的时间太短的困局，由此也致使其只能成为撮合买卖的工具，难于完成C端用户的商业转化。
实际上，比拟快手，抖音在平台商业化上更加保守。只是，其始终在环抱B端品牌营销广告做文章，C端用户的变现，次要仍是依靠用户的商品橱窗。而受限于用户的产品使用场景，抖音商城显得有些“无处安放”，在抖音APP全部生态中的地位，更是显得为难无比。
抖音商城难为抖音大盘加分
据视察，抖音正在重复摸索如何打破内容与电商的边界，乃至有些使劲过猛。例如，去年8月，抖音将“抖音小店”降级为“抖音商城”，紧随着开始了入口地位的重复测试。
并且，自3月开始，就有用户爆料，抖音在内测逛街、会员、复购券等多项新功用。时至今日，抖音商城的入口曾经赫然泛起了抖音首页的菜单，以及集体核心页面。而据报导，早前抖音就在测试如何进一步为抖音商城关上一级入口，乃至取代本来左上角的“扫一扫”地位，冀望拿到更多的流量，为其抖音商城输血。


抖音此举的野心显然易见。无非就是但愿让用户在购物场景下的停留时间更长、粘性更高。让用户来抖音，再也不只是为了进行沉迷式的文娱，或者冲着某个带货主播，才下单买货。
俗语说：种瓜得瓜种豆得豆，然而抖音的泛起与改动，似乎其实不合乎这样的法则。据抖音团体CEO张楠已经引见，抖音短视频的爆火，乃至出乎了他们的意料。这也象征着，抖音问世以前，并不是想做成视频版的淘宝，而不外是想换一种方式，复制今日头条的“内容找人”模式。但是，拥有讥刺象征的是，如今的抖音，却愈来愈像淘宝。
因此，抱着对电商的垂涎及执念，在去年4月的抖音电商第一届生态大会上，抖音兴致电商的概念应运而生。抖音乃至为了加码电商，不吝此外开发一个独立的电商APP——抖音盒子。据称，抖音所谓的兴致电商，不外是将抖音内容散发模式复制到电商场景下，经过算法推进流量调配，从而完成差别化竞争。但是，一年半过来，抖音盒子似乎并无依赖算法出现多大的浪花，抖音的电商梦也无从寄托。
「于见专栏」留意到，抖音平台目前打造的购物场景，与其它头部电商平台有着实质的区分，其最大的弊端就是流量与转化不敷不乱。
因为短视频的发作性强，得多商家推行商品，都需求依赖大量抢手视频，乃至由于一条短视频带火一个爆款的景象，也层见叠出。由此也致使了用户在平台购物，要末是由于受视频内容的安慰而激动买单，要末是有意看到这条视频，被超高热度的气氛带动，因此也带有一定的必然性。乃至有些在抖音直播间购物的用户表现，激动下单后拿到快递包裹才发现，本人基本不太需求这款产品。
比较之下，传统电商购物平台的用户，指标则非常明白，根本是在社交媒体平台被种草后，间接至天猫、京东等购物平台下单买货。因此，两者在复购率方面，相差迥异。而抖音与之比拟，用户在购物场景下的粘性也相差甚远。对此，乃至有用户调侃，并不是本人不想复购，只是想持续买，也难找到入口啊。
据理解，只管2021年终抖音电约定下万亿GMV的指标，然而终究抖音民间并无地下其指标达成状况，而只是闪动其词声称GMV同比大涨超过300%。据业内人士测算，抖音2021年GMV约为8000亿。
抖音电商指标不迭预期，缘故也不言而喻。那就是直播电商比拟货架电商，转化率重大偏低。只管一些头部主播的直播间，定单量微小、动辄过亿，然而损耗的流量却也是天文数字。这样的购物效力，让抖音比拟其它头部电商平台，乃至另外一个短视频强势玩家快手，都难以企及。
因而可知，抖音即使在首页明显的地位加之抖音商城的入口，仍然难以改动其用户对平台的固有认知，更难破解用户复购率低的困难。由此来看抖音商城，恐怕难为抖音的商业化大盘加分。
走上“货架电商”老路，兴致电商或是伪命题
家喻户晓，“陈列式”的货架电商模式由来已久，其最后的模型也许是线下购物场景的迁徙。因此，用户经过电商平台的搜寻入口寻觅商品的购物习气，早已自电商平台降生以来，就曾经养成并积重难返。而从用户的消费神理来剖析，用户在日常糊口中短少甚么货色，就去电商平台选购甚么商品，这与过来人们想要去商场、超市购物时的心思需要根本统一。


而抖音欲推翻这样的主观景象，想要完成“货找人”，无疑就需求用更弱小的技术，去挖掘用户潜伏的需要。只管经过用户在平台阅读短视频的内容，抖音可以捕获到用户潜伏需要的蛛丝马迹，然而用户对某个内容感兴致，其实不能彻底代表用户就短少相应的商品。这就比如有用户曾经买了一台某个品牌的汽车，然而没有人可以阻挡，其对其它品牌的汽车有着浓重的兴致。
因此，抖音在提出了“兴致电商”这个新概念后，就是试图将兴致与需要划下等号，似乎有违理想消费场景。经过抖音一年半的“试错”来看，抖音平台似乎并无借助抖音商城的入口调剂，来解决用户转化率、复购率双低的场面。
究其缘故，抖音只管在算法与内容方面占领绝对劣势，然而其选择的核心化内容散发模式，令其平台的用户之间，社交瓜葛较弱。即使是互关的用户之间，也并没有太多实际交加。
这经过与快手的比较，就能窥见一斑。快手早年的内容散发模式，就是相似微信大众平台，采取去核心化的内容散发模式，让平台的主播以私域流量为中心，不停深耕经营本人的粉丝，因此其直播电商的复购率之高，在业界可谓翘楚。
据报导，2021年9月，快手电商复购率乃至冲破70%。如斯之高的复购率，乃至让几个头部电商平台无望其项背。而参照抖音平台发布的数据，只是对其相干数据的增长状况进行了轻描淡写，对真正的复购率数据却讳莫如深，也许也直接阐明了，这必定是其难以言说的短板，实在状况如何也可想而知。
因此，有业内人士以为，抖音规划抖音商城，被逼走上了传统“货架电商”的老路，而其提出的兴致电商概念，则有制作“伪需要”的嫌疑。乃至抖音商城的泛起，与其兴致电商的概念，有些自圆其说。由于前者是以搜寻场景为中心，后者则是以保举场景为指标，两者显然有些背离撕扯的象征。
结语
抖音想在电商购物场景下，复制其过来抖音、头条“信息找人”的模式，当然有一定的翻新性。然而商品毕竟不等于内容，内容只是传布商品的一部份，与之对应的，还有面前的商品品牌、品质、物流、办事。
即使依靠商品的内容可以做到千人千面，共性化保举，然而其它更受用户关注的属性，想要完成精准婚配，终究让用户为商品买单，显然是一个十分浩瀚的工程，也恐怕并不是只是用一些技术伎俩，就能欲速不达的。
在抖音未解决商品供给链、用户购物习气、购物体验等问题以前，仅仅是减少一个抖音商城，就试图给电商模式带来推翻式的改动，即使是用户粘性超高的小红书，也无奈做到。堪称既没有胜利先例，也不太合乎商业逻辑。此举能否走得通，必定出路漫漫。