焦点剖析｜这个冬天，加拿大鹅和波司登冷暖不相通

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文｜任彩茹
编纂｜乔芊
今冬的中国羽绒服市场，两大品牌面临的处境天壤之别。
一边是时尚圈翘楚“加拿大鹅”感触到中国市场的寒气，亚太区事迹已延续两个财季下滑。
按照加拿大鹅最新财报，截至10月2日的第二季度，营收同比增长19%至2.77亿加元，但其最为看重的亚太市场营收下滑2.5%，成为了独一一个营收降落的区域，社交媒体上不乏有“加拿大鹅不香了”“大鹅失人心”的声响。
另外一边，始终对标加拿大鹅的外货之光“波司登”喜报频传。
虽演出了一场“先涨后降”的伪打折戏码，但波司登双11的总体成就仍是能够用“赢麻了”来描述：天猫平台女装品类第一、男装品类第二，京东平台女装、男装品类均列第一，唯品会女装品类第一，抖音销售额也完成破亿。
近日，波司登交出2022/23财年的半年度成就单，营收、利润均以双位数增长再翻新高。
财报显示，截至2022年9月30日止的6个月，波司登完成61.8亿元营收，同比回升14.1%；净利润同比回升15%，至7.34亿元。
受疫情影响，线上流水没有显著增长，但线上表示亮眼，很有逆势增长之势。事迹阐明会上，CFO朱顶峰提到，“10月份以来全部线上流水没有显著增长”、“双十一天猫男装女装的羽绒服大盘都降落了20～30%的状况下，波司登还能获取正增长，是十分不易的”。
亮眼成就的面前，一路向上的波司登高端化停顿如何，又讲出了怎么样的新故事？
乘风破浪高端化，但“鹅”的市场欠好抢
2018年是加拿大鹅进军中国市场的时间，也是外乡品牌波司登重金进入纽约古装周、开启品牌降级的时间点。恰是从这一年开始，“涨价”成为环抱着波司登的主旋律。
在此以前的2017年，波司登吊牌均价仍是1000～十一00元，四年之后，这个数字曾经涨到1800元。截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的在线销售额中，单价1800元以上的产品占比已达到46.9%，比去年同期还晋升了15个百分点，比2019年晋升了33个百分点。
此次半年报的事迹阐明会上，朱顶峰也提到“波司登把原来均价低于1000块的品类晋升到了1700～1800的均价程度上”。
伴有着价钱带的上移，波司登的毛利率也百尺竿头，往年6月份公布的2021/22财年年报中，波司登主品牌的毛利率是69.4%，而始终以来对标的加拿大鹅在上个财年的毛利率是60.64%。
在这次截至2022年9月30日的6个月内，主品牌毛利率也有66.5%，斟酌到时节性要素，全年的毛利率可能会更高。
从完成逆袭回身的门路来看，波司登和同为“外货之光”的李宁有一定的类似的地方，两者都是在2018年的国内大秀中开始崭露高端化头角，随后经过延续、全方位的品牌营销来改动在消费者心中的固有印象。
2018年至今，除了屡次登上纽约、米兰、伦敦等国内古装周以外，波司登还前后官宣杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺等顶流明星为代言人，另外也频频与迪士尼、奥特曼等出名IP发展联名协作。


波司登官宣代言人海报（图源民间）
一路做高身价的面前，是营销端不吝重金的投入。按照财报，波司登团体上半财年的销售费用是16.23亿元，占营收的比重是26.3%，而在过来的2021/22财年，波司登全年的销售开支达到61.71亿元，已成为团体最大收入，占总营收的比重接近40%。


波司登近些年销售费用变动（制图：36氪）
营销以外，波司登的渠道端似乎也在发力“高端化”。上半财年，波司登惯例批发网点总数净增加139家至3670家，其中28.9%位于北上广深及省会城市，其他位于三线及下列城市。
对于门店数的降落，事迹阐明会中提到“整体渠道数量没有增长，但渠道面积微增”，缘故即是关小店、开出了更多拥有展现性的大店，以此来晋升终真个品牌形象，更好地立起“高端人设”。
但一路向上的高端化，同样成了波司登被广为诟病的点，其高端产品总体还处于“无销量、无爆款”的困境中。
从线上销售数据来看，波司登销量最高的样式依然是1000元摆布的产品，2000元摆布的产品月销很难上千，而在3000～5000元的价钱带，除极多数明星同款外，其余样式的销量都低于100，万元以上的几款“登峰系列”羽绒服付款人数仅有0～2人。
这也象征着，消费者至多能承受波司登的价钱上探至3000元摆布，想要活成加拿大鹅的模样，真正进军万元羽绒服，恐怕还很难。
与此同时，波司登身后还有一群擦拳磨掌的对手，它们一样想在羽绒服的高端市场分一杯羹。
主打性价比的「鸭鸭」推出goose系列谋求高端化规划，看云控股旗下的羽绒服新品牌「天空人SKYPEOPLE」的单价也广泛在3000～7000元，李宁、安踏等品牌也纷纭打造高端羽绒服产品，加拿大的另外一羽绒服品牌「慕瑟纳可」也开启了中国市场的拓店，其定价在5000～16000元。
消费遇冷的大环境下，市场还有多大体量来承载贵价羽绒服自身曾经要打上问号，有调研显示往年双十一羽绒服销量TOP10品牌中有7家的吊牌均价低于500元。
另外，加拿大鹅、盟可睐等品牌多年以来在功用性、品牌调性方面造成的护城河，也都并不是能等闲突破。目前来看，在难以舍弃的中端市场与想要冲击的高端市场之间，波司登还在摆布尴尬。
这次半年报的事迹阐明会上，CFO朱顶峰谈到，在波司登品牌转型的第一个三年策略阶段，价的增长大于量的增长。进入下一个三年，这个高端化的“急行军”可能也要在价钱上探之路上加快步调了。
在回应高盛发问时，朱顶峰表现，“这一两年在大的趋向上，波司登的价钱可能还会稳中有升，但量的增长与价的增长，咱们要找到一个公道的均衡，这是第二阶段的整体战略”。
从千元防晒衣到秋羽绒，能冲破冬天吗？
“只能卖4个月”的时节性限度是每个羽绒服品牌都必需面对的问题。
只管上半财年处于非淡季，品牌羽绒服业务也仍旧是波司登的最大支出来源，录得38.57亿元的营收，在团体全部盘子中的比重是62.41%。另外，据朱顶峰所言，十一月、十二月和1月的销售额往往能占到波司登全年销售额的70%。
这类法则也会在库存程度上有所体现，因为集中销售期处于且仅处于冬天，羽绒服品牌的存货周转天数个别都对比高。
截至2022年9月，加拿大鹅在过来一个季度的存货周转天数达到了惊人的424.83天；上半财年，波司登团体的均匀周转天数是181天，且这仍是优化补货调理机制后，比拟去年同比增加31天后的数字。


波司登近些年存货周转天数变动（制图：36氪）
与其余四季性的服装品牌比拟，波司登的存货周转期显著偏长。2022年上半年，安踏、李宁、特步的均匀存货周转天数分别为145天、56天和106天，优衣库同期的周转期是109天。
出于这类时节性，波司登的线下店中有“淡季店”这一特色店型，也就是在销售淡季开设1周～3个月的快闪店。财报显示，截至2022年9月30日，波司登目前共有约500家淡季店，全年可能达到800～1000家，次要集中在中心商圈和体育体育场。
资本市场显然不会容纳这类因业务繁多而酿成的缺憾。所以，毛利率超出加拿大鹅、营收和净利延续6年放弃双位数增长，这样的成就也没能让波司登的股价振奋起来。
公布中期财报的次日，波司登的股价上涨超10%，截至发稿，波司登的总市值388.68亿港元，相较一年以前680亿港元的市值最高点，未然缩水近半。
那末，羽绒服以外，新故事从哪里讲起？波司登在“冲破冬天”方面做了诸多尝试。
2021年推出的风衣羽绒服是波司登试水年龄市场的起头，但3000～6000元的售价使这个系列“有声量，无销量”；往年夏季波司登又进军科技防晒赛道，推出的千元防晒衣惹起争议，目前民间旗舰店中还在上架的防晒产品仅剩300～700元价钱段的几款，财报和事迹阐明会中对该系列也只字未提。
往年9月，波司登在上海举行轻薄羽绒服系列的公布会，这次聚焦本人长于的羽绒畛域开辟年龄市场的尝试，取得的成就显著优于此前的风衣和防晒。


波司登秋羽绒部份产品图（图源民间）
秋羽绒包罗卫衣羽绒服、针织羽绒服等更有设计感的羽绒产品，售价大抵在1000～2000的程度，民间旗舰店的销量也再也不是“无人问津”，多款产品月销达到4000以上。
财报中称，轻薄羽绒服意义严重，除了“打破传统冬天羽绒服的概念，无效延展淡季销售”的普遍温度适销以外，还有“普遍地区适销”和“普遍重生代人群适销”两层意义。
从体量和国民度来看，波司登是毫无疑难的国产羽绒服之王，但一旦波及到跨界，则不能不面对新赛道中的佼佼者们，就像防晒畛域有蕉下、轻羽绒畛域有优衣库同样，价钱更高的波司登如何压服消费者选择本人，抉择了它的新故事终局。