喜茶奈雪个人下沉，「茶饮界星巴克」最终是个伪命题

用户名：

去年 9 月 19 日，深圳南头古城，全国首家喜茶手造店正式启幕。
往年 十一 月 24 日，这家手造店暗暗毕业，动静从小红书传出，公众点评也显示「商户暂停营业」，有报导称是由于店铺租约到期。
先后不外 1 年多，这看似巨大的变动犹如一块石子投入水中，让一个可见的趋向更为分散开来：
当新茶饮竞争到下半场，无妨走降本增效的「平庸之路」，规范化也许才是归宿。
新茶饮头部玩家，再也不执着做奶茶界星巴克
喜茶寰球首家手造店，是新茶饮行业内目前范围最大的、真实的手造店，也是喜茶门店体系里最初级别的「超级灵感店」。
门店即产品，它既是优质产品的陈列窗口，也是品牌精力的具象化身。


望文生义，喜茶手造店的特色是「全手工制作」，或手剥或手切或手捣或手摇出汁，主打传统匠人精力与古代创意的融会，输入自然、安康、质量、翻新等理念，显然是为了品牌调性而开设，不反复普通门店的流水线。


门店共分为三层，每层产品状态各不相反，包罗一楼的手炒冰系列、二楼的手造茶系列、三楼的手造纯茶与手调创意茶，顶楼花园留出了社交空间。


▲ 新品灵感来源于喜茶人气产品，但以全新状态呈现.
与高端定位相婚配的是售价。手炒冰系列在 30 至 39 元之间，手造茶系列集中在 30 至 80 元之间，其中「大颗猫山王榴莲」高达 138 元，手冲茗茶系列集中在 40 至 70 元之间，一杯单丛·西方红 98 元，一杯岩茶·向天梅 十一8 元。
阅读公众点评和小红书能够发现，好评根本环抱着不同凡响的出品和门店设计：「有得多特别的产品以及方式」；「用料很足超级好喝」；「总体视觉、听觉、嗅觉都很完善」；「出了应季的潮汕系列手作茶，店内环境也很优雅」……


但翻到硬币的另外一面，也有不少消费者吐槽环境逼仄、出品慢、价钱贵：「想坐外面其实没啥地位，根本打卡即走」；「工序有点繁琐，料分红几回加」；「炒冰至关不错，由于是现炒的，差未几要等半个钟」「比个别喜茶店的饮品小且贵不少」……
概念和设计虽好，但本钱高、出品慢、凭仗游览打卡、以现场外带而非外卖为主，再加之为疫情所限度，种种缘故均可能致使了它撑不上来。
这不仅是一家门店的问题，喜茶的其余大店也有所调剂。
6 月，长沙惠农大厦 Lab 店封闭；7 月，西安钟楼商圈 Lab 店封闭；十一 月，厦门万象城 Lab 店封闭。Lab 即「试验」，Lab 店少数坐落高端商圈，提供更翻新的产品、场景、弄法。


▲ 喜茶广州首家 Lab 旗舰店.
不同于关门大吉的手造店和 Lab 店，更规范化的「喜茶 GO 店」正占领着更大的门店数量份额。
2018 年 6 月，喜茶守旧外卖办事，上线小顺序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。
喜茶 GO 店仅保存根本的制茶功用空间，用户经过小顺序自助点单，由于运营模式更轻、选址灵敏性更大，能够灵敏入驻社区、购物核心 B1 层等地位。


▲ 喜茶 GO 店.
2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它们占领最少 40% 的门店数量份额。
「新茶饮第一股」奈雪的茶，与竞争对手喜茶所见略同。
已经的奈雪想要讲一个「茶饮界星巴克」的故事，用意打造「大而美」的第三空间，以面积在 200-350 平米的大店为主，选址多在大型商场，均匀开店本钱为 185 万，而蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不超过 30 平方米。


不只门店面积大，奈雪还要求每家直营连锁门店只保存「40% 的类似性」，其余部份按照不同城市进行区别设计，星巴克也是这个理念——哪家都同样，哪家都纷歧样。
但从 2020 年下半年开始，奈雪开始向小店型、数字化门店迭代。2020 年 十一 月，奈雪推出 Pro 店，规划一线城市商务办公区、高密度社区，店铺面积在 80-200 平米之间。


▲ 奈雪 Pro 店.
与以前的主力店型比拟，Pro 店初始投入更低，知足了 Z 世代一人食和即食的消费需要。
Pro 店次要的特征是，专一于到店取货及外卖办事，勾销了现场烘焙的面包厨房、欧包展现柜台，改成地方厨房一致配送，并设计了更丰硕的业务种别，卖起了预包装零食、茶包、伴手礼、汽水、咖啡，完成更高的运营利润率。
毕竟，关于上市之后的奈雪，盈利才能更加首要。奈雪的上市招股书提到，2021-2022 年将在一线城市、新一线城市分别开设约 300 间和 350 间门店，其中约有 70% 为 Pro 店。
提价、加盟、下线子品牌，更规范化的喜茶
往年以来，不只是加快扩大，喜茶收敛了全身「锋铓」，走得更慢也更稳。
1 月，喜茶下调了部份茶饮价钱，幅度在 1-10 元不等，纯绿妍茶后和美式咖啡仅售 9 元；2 月底，喜茶许诺往年内再也不推出 29 元及以上的茶饮，现有产品在往年内毫不涨价。
关于喜茶来讲，吸引更多的用户成为了必需提上日程的事，再不济压迫中低端对手的利润空间也是好的。


一方面，一二线城市用户增长见顶，范围无奈再疾速扩大，喜茶店均支出和坪效下滑。久谦征询中台数据显示，2021 年 10 月，喜茶门店均支出与销售坪效与上一年同期比拟，下滑了 35%、32%。
也就是说，以往需求排队买的茶，当初能够三个店铺选着买。顾客不需求排队了，单店售出的茶饮杯数也少了。
另外一方面，用户消费习气改动了，对价钱更为敏感，也比之前更倾向线上消费。
往年夏天，「雪糕刺客」惹了公愤，这是一场借刺客之名的个人宣泄——在省吃俭用的疫情配景下，消费升级也许才更主流。
当价钱自身被凸显出来，喜茶的提价不降质，也是在审时度势。发布提价时，喜茶本人就指出：「贵开始成了喜茶在消费者心中的印象…..」


为了抢占更多的非一二线用户，进步门店坪效及本身盈利才能，提价不是独一的方法。
往年 1 至 10 月，喜茶新开门店仅 35 家，开店节拍显著变慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增门店数量分别为 227 家、320 家和 202 家。
关于疾速开店带来的门店分流，解法只能是完美供给链并更精密地经营店铺，但这是长时间工程，短时间内天然是住手或放缓扩大。
十一 月初，喜茶旗下「喜小茶」门店封闭、小顺序下架，片面退出了市场。
喜小茶生存的意义本就是为主品牌探究下沉市场的可能性，在合格的规范上尽量实惠，2020 年停业时的产品定价区间为 6-16 元。


喜小茶如今不复存在，除了卖得不敷好，更次要的缘故是喜茶本人也变廉价了，当定位和资源互相冲突而非互补，本来需求喜小茶承接的市场能够由喜茶「专任」。
最初一家喜小茶封闭的同一周，喜茶宣告将在非一线城市以适合的店型发展事业合伙业务，也就是凋谢了加盟。
喜茶关于加盟商的要求非常严苛，需求先成为合格的喜茶员工，在喜茶门店实习 3 个月，并经过考查获取店长任本能机能力，加盟费用则在 50 万之内，面积根本在 50 平米之内。


▲ 图片来自：界面旧事
做到足够的规范化，能力完成加盟和扩大。无限的门店面积也阐明，在加盟业务上，比拟于场景办事，喜茶更强调产品自身。
36 氪采访的投资人士以为，喜茶并不是缺钱才做加盟，现金流是正的，更首要的一点是品牌竞争：
「喜茶立起了新茶饮的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的价钱占住了更多的市场份额。」


▲ 喜茶的香芋种植协作基地.
不甘心为别人做嫁衣的喜茶，正在悄悄建设起护城河，深耕供给链并管制本钱。除了在贵州梵净山自建茶园、在广西桂林共建槟榔芋种植基地等内，喜茶近几年还经过投资，建立后端供给链，好比投资的家养动物 YePlant 就是燕麦奶供给商。年终提价的底气也来源于这里。
在消费习气总体升级之时，在完成真实的范围效应以前，喜茶的下沉之路还将持续，既是触及更多消费者，也是在完美供给链办理并精密化经营门店，完成各方面的规范化，终究降本增效。
比社交更首要的是日常，星巴克也要边下沉边扩大
最先提出第三空间、每每被新茶饮对标的星巴克，也有了本人的朋友——用互联网思惟做咖啡的瑞幸。
瑞幸退市之后活得还挺好，次要是由于它用高 SKU、继续推新、重点引爆等一全部精密化经营的流程，找到了生椰拿铁、生酪拿铁等爆款。
它的胜利象征着，虽然星巴克是「中国咖啡市场的第一个教育者」，有质量相对于不乱的现磨咖啡和经典菜单，但饮品化、平价化的奶茶式咖啡依然能够用新口味关上增量市场。
更首要的是，即便像研发爆款这样一个不肯定性的命题，瑞幸都在尽力规范化。研发人员会将甜度、香气等目标数据化，把客观的咖啡变为具象的算法，并结合门店真个少量定单数据，评价咖啡新口味搭配的可行性，后果就是推出新品的速度让其余品牌可望不可即。


2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周。
「咖啡加万物」的同时，瑞幸没忘了放慢浸透下沉市场。在三四五线城市，星巴克开了 772 家门店，瑞幸则有 1628 家，直营店面积仅为星巴克的 1/6。门店多也代表能抢占更多的时间和空间，假如出了门就是瑞幸，喝它的概率天然减少了。
不甘后进的星巴克一样在下沉。界面旧事报导，在过来的三个月里，星巴克新开了 229 家门店，最新落地的是广东清远、江西新余、威海九龙等非一二线城市。
个中缘故不难了解，星巴克中国首席经营官刘文娟曾说：「当咱们在谈咖啡市场拓展的时分，星巴克看重的不单单是全国 300 多个地级市场，也包罗了近 3000 个县域市场。」


星巴克考察发现，以后阶段，新兴县域市场消费者由于社交需要消费咖啡的场景更多。
他们期待的是，假如能将这部份顾客的咖啡消费日常化，将发生微小的市场开展时机。
如斯看来，从社交进阶到日常才是现实。所以铺设下沉市场时，星巴克的营销办法也有所不同，店员往往会在点单前安利对于抖音或公众点评等平台的优惠券，而且主推甜味饮品，婚配本地消费习气，加强消费者粘性。


不仅是在下沉市场，比来的星巴克正在线上暗暗变相提价，买一送一等攻略在小红书等社交媒体传开，免运费还有随机红包立减，薅瑞幸咖啡羊毛的场景正在星巴克身上重演。
目前的中国现制饮料赛道中，咖啡和奶茶各有一个现阶段的王者，一个是互联网思惟的瑞幸，一个是疯狂加盟的蜜雪冰城，其余品牌或多或少鉴戒了它们的胜利教训。
喜茶提价和重点扩大「线上下单，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶凋谢加盟，又像是向蜜雪冰城看齐，经过加盟费和给加盟商卖资料赚钱。


固然喜茶仍有其共同的地方，新茶饮讲的是在优质茶底中参加鲜果和鲜奶的故事，原资料和出产流程相对于更繁杂，需在深耕供给链的根底上，做到降本和下沉，让「质量高也不贵」成为可能，利用加盟扩大市场份额时也不宜行差踏错，不然侵害运营多年的品牌调性。
喜茶、奈雪、星巴克个人下沉，瑞幸与蜜雪冰城模式被印证，种种迹象体现着，茶饮消费习气升级，高端定位曾经再也不吃香，「相对于平价加高频消费」这条更为公众化的线路，是品牌们必由之路的起点。