把内容做成穿梭周期的好生意

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题图 | 视觉中国
十一月30日，知乎发布了2022年第三季度未经审计的财务讲演。财报显示，知乎第三季度营收达到9.十二亿元（人民币，下同），同比增长十一%。净亏损环比增加39%，毛利率达48.7%。总体来看，知乎次要财务目标持续超越市场预期，尤为在以后的大环境下，显示出一定的韧性和抗压才能。尤为是会员业务和职业教育业务增长仍然微弱，堪称两大增长引擎。
在财报公布头几天，知乎开创人、董事长兼CEO周源公布了一封地下信，释放了三条信息：强调“专业探讨”的社区定位，商业模式正走向“好内容变现”2.0版本，加大投入职业教育。对以往有坚持，对当下有取舍，对将来有探究。第三季度财报表示也印证了这三条信息。
进入第二个十年之后，知乎这家公司显示出越发倔强的生命力。


净亏损大幅增加，短时间盈利可期疫情大环境下，品牌投放和用户消费均泛起压缩，给内容平台带来微小应战。知乎成为多数仍然放弃正向增长的内容型公司，第三季度营收达到了9.十二亿元，持续放弃双位数的同比增长。
从支出构造上，不难发现知乎商业模式拥有很强的韧性。疫情缘故，各公司B端支出均遭到不同水平的影响，而知乎的C端支出扛起了增长的大旗，成为知乎穿梭周期的底气所在。财报显示，知乎付费会员、职业教育代表的C端支出分别达到3.35亿元和7800万元，分别同比增长了88.1%和457.5%，显示出优质内容在用户消费层面的微小后劲。广告、商业内容解决计划代表的B端支出达到1.97亿元和2.65亿元。只管遭到不利影响，但在IT、3C、汽车等劣势行业的支出依然放弃增长，阐明知乎的优质内容生态和用户品质仍然失掉客户认可，商业模式的长时间价值仍在。另外，包孕电商、出版在内的其余支出达到了3633万元，同比增长14.7%。


营收增长的同时，知乎也愈来愈注重经营效力的晋升，本钱管制才能逐渐增强。第三季度财报显示，知乎的运营性亏损率同比和季度环比均有明显收窄，销售和营销费用环比降落10%以上。
这些效果间接推进知乎亏损大幅收窄，净亏损环比增加39%，毛利率则达到了48.7%的行业高位。周源也婉言：“咱们致力的后果使咱们更有决心投资于长时间增长，同时争夺短时间盈利。”
会员+职业教育，两大增长源十一月25日，周源在“新知青年大会”地下信中说：“将来三年，社区的商业模式，将从‘内容变现’的 1.0 版本，走向‘好内容变现’的 2.0 版本。”
用来左证周源观念的，首先就是会员业务。往年7月，知乎付费会员数初次冲破1000万，而财报显示，第三季度的知乎月均付费会员数达到了1090万，同比增长了99.5%，并且还在放弃每个月增长。付费会员数在MAU中的浸透率更是逐月增长，从2021年第一季度的4.7%回升到2022年第三季度的十一.2%。
这和知乎付费会员内容模式的劣势脱不开瓜葛。知乎自2019年推出的盐选故事品类，在短短三年间极速壮大，变现才能弱小，尤为是短篇故事模式，之内容的高品质、用户的超高浏览和消费，成为网络文学甚至全部数字浏览畛域新的增长变量。
职业教育业务一样是推进知乎增长的新利好。第三季度，职业教育付费用户范围大幅扩张，同比增长300%。支出占比也从第一季度的5.3%晋升至8.6%，成为知乎第二增长曲线。
知乎前后以联结经营、自营、内部投资等多种伎俩，构建起职业教育业务架构体系。往年以来步伐更为紧凑：6月上线学习专区，放慢扩张内容品类和入口建立；9月，实现第三个投资名目——对老师备考品牌“一同考老师”的收购；十二月，知乎还将推出专门的教学平台“知学堂”，整合现有资源，提供专精的成人职业教育办事。周源透露，知乎将用技术推进教育数字化转型，并联结教育行业，为用户解决职业开展和自我生长的症结问题。
以后，职业教育赛道具有政策劣势，知乎本身具有互联网平台劣势和技术劣势，加之自2019年起知乎已规划三年，职业教育业务的后劲行将被兑现为知乎新的能源源。
赚钱不是独一指标赚钱，关于知乎来讲，并非独一指标。周源曾表现，要让知乎成为大众认可的能赚钱的好公司。好公司的条件是，有些钱要赚，有些钱则不赚。权衡规范则是知乎的中心策略“生态第一”。


往年4月，知乎宣告“生态第一”策略：坚决好生态带来好内容，好内容就是好生意，偏重点关注创作者体验、内容获取感、良好的社区气氛和婚配社区开展节拍的商业化增速四大问题。第二季度财报中，知乎提出，要寻求可继续的高品质增长。而第三季度财报显示，知乎曾经将高品质增长践行落地。
高品质增长，象征着用户增长更讲究用户粘性和继续发明力，营收增长更讲究经营效力，内容增长更讲究品质。第三季度，知乎曾经摒弃流量时期买量换增长的模式，更重视用户参预度和粘性的晋升，并经过用户继续发明力和消费劲挖掘，完成更为可继续的增长。这类趋向曾经显示在知乎的各项经营数据中，总结起来有三大亮点。
第一点，用户活跃更加多元，掩盖了活泼周期、活泼时长和关注行动等多个维度。知乎App用户活泼率延续3个季度继续晋升；单用户日均时长达到29分钟，同比环比均完成明显增长；单MAU新增被动关注数同比增长16%。
第二点，用户消费行动和消费程度晋升。除了会员和教育的付费浸透率双向晋升以外，知乎的用户消费也在继续晋升。按照财报数据计算，知乎本季度ARPU值达到9.4元，同比增长15.51%，环比增长19%。
第三点，创作者收益明显晋升。本季度，知乎创作者均匀支出同比增长47%，提前实现打造100位支出超百万盐选创作者的指标。知乎推出的多项创作者搀扶方案，好比最新宣告的“超新星方案”，方案将来三年打造500位超百万支出的盐选创作者，进一步激起了创作者的踊跃性。
事实上，知乎这套新的增长逻辑，更为合乎存量时期的开展法则，也更合乎知乎社区的生态特点，及其“社区驱动的内容变现”商业模式。