IPO视察｜人均消费超2万的“美容界爱马仕”，谈不上暴利

未来阳光

文｜任彩茹
编纂｜乔芊
作为面貌焦虑的承载出口，人们对美容、医美、护肤的买单已可谓“瘾性消费”，相干标的也在近几年接踵登陆资本市场。
此前，华熙生物、贝泰妮等公司都在资本市场发明过造富神话，在消费者心中留下“医美概念=暴利”的印象，但“让人变美的生意”都好做吗？
近日，无望成为“美容院第一股”的「标致田园」二度递表港交所，其业务涵盖传统美容、医美以及医疗，是中国最大的传统美容办事提供商和第四大非内科手术类医美办事提供商，它的事迹似乎揭开了美容和医美界的非暴利一面。
这家创建于1993年的美容院通常会泛起在一线、新一线城市购物核心的四五层，同步看到的往往还有代言人刘涛的大幅海报，因为定位高端、人均年消费超过2万元，它也被称为“坐拥7.7万贵妇”、“美容界的爱马仕”。


标致田园门店图
标致田园旗下共有四个品牌，分别为标致田园、贝黎诗、秀可儿和研源，其中前二者主打传统美容业务，秀可儿主打医疗美容业务，范围较小的“研源”则在专业度上更进一步，提供亚安康评价及干涉办事，向医疗品牌挨近。
截至2022年6月30日，四个品牌共开出352家店，包罗177家直营店和175家加盟店。若以直营店掩盖的城市数量计算，标致田园曾经在传统美容办事畛域建设了中国最普遍的门店网络。
从总体事迹来看，2019年到2021年，标致田园的营收由14亿元增长至17.8亿元，毛利率和净利率都对比不乱，分别在50%和10%摆布。但2022年上半年，事迹急转掉头，营收同比降落十二.25%至7.34亿元，毛利润和净利润分别同比下滑19.26%和78.16%。
标致田园的事迹一定水平上反应了行业的大盘现状，同时也袒露出这种机构在“暴利神话”光环下的重重心事。
传统美容不香了，“轻医美”担起第二曲线
在传统美容畛域，标致田园这些年取得的成就非常不俗。
2021年，标致田园的总营收是17.8亿元，其中有10.43亿元是传统美容办事业务发明的，占比达58%。根据这一收益的绝对值来计，标致田园也是中国最大的传统美容办事提供商。
但跟着新世代消费者的理念变动和“颜值经济”的进一步突起，即时成果成为年老人们关注的重点，传统美容院以护理为主的方式难以掩盖这种客群。
标致田园的招股书显示，与2021年上半年比拟，2022年上半年传统美容办事每名活泼会员的均匀消费从6899元降落至6008元，到店次数从6.4次降落到5.5次。
疫情重复下的各项限度是一个首要要素，以此来解释会员消费频次的大幅降落也无可非议。但除此以外，从业者对传统美容院的式微也是有体感的，主营美容装备及耗材的肤泰科技告知36氪，“轻医美曾经愈来愈成为午饭式的消费名目，传统美容院线当初广泛面临到店率低、耗卡率低的问题”。
与此同时，标致田园旗下的医美品牌“秀可儿”显然已成为团体的第二条增长曲线，在截至2022年6月30日止的6个月内，该品牌凭借仅有的18家门店就取得团体总营收的37.5%，具有约329家店的传统美容业务总占比才58.3%。


标致田园三大业务营收奉献比重（制图：36氪）
这面前是两类业务盈利才能的差别，主打医美业务的秀可儿始终是标致田园旗下直营店中毛利率最高的品牌，虽然近几年因少量利用折扣办事引流，使得毛利率有所损失，但也高于56%，其余三个品牌的毛利率则在20%～40%摆布颠簸。


标致田园旗下子品牌的毛利率比较（制图：36氪）
值得一提的是，医美通常分为手术和非手术类两种，秀可儿青眼的是受众更广、市场更大的“非手术类”业务，可将其视为“轻医美”型机构。新氧公布的《2021医美行业白皮书》也显示，近三年来医美行业手术类消费者占比从2019年的34.2%降至21.3%，而非手术类则从72%回升至83.1%。
目前秀可儿共有300多个SKU，绝大少数是非内科手术类名目，一种是包罗热玛吉、光子嫩肤、Fotona4D等在内的能量仪器办事，另外一种是肉毒杆菌注射、童颜针等注射办事。虽然也有手术类名目，但仅提供双眼皮成形、脂肪填充等多数办事，都是监管相对于宽松的一级手术名目。
招股书也称，“咱们目前有意将此类内科手术类医疗美容办事作为业务重点或次要收益来源，尤为是鉴于非内科手术类医疗美容办事市场的潜伏增长，仍方案将来进一步增强纯非内科手术类办事”。
毛利高、净利低，中游做的是“苦生意”
标致田园作为产业链中游的机构方，其实很难沾上医美概念的“暴利”之光，用“夹缝中求生存”来描述似乎更适合。
面对下游，机构们对耗材和装备拥有很强的依赖性。就标致田园而言，已用产品及耗用品始终是本钱的最次要构成，占到销售及办事本钱的三成。华熙生物也在2020年成为标致田园的第五大供给商，向后者提供通明质酸面膜及保湿精髓。
这些下游企业因为技术壁垒更高、行业集中度也更高，在面对中上游的机构和渠道时话语权更强，本钱和利润可以失掉保障。华熙生物的毛利率始终在70%～90%；爱漂亮客近几年的毛利率都超过90%，其中2022Q3的毛利率高达94.4%，净利率也超过66%。
除了被下游拿捏，中游的更大困难在于获客。
近三年，标致田园的毛利率不乱在约50%，净利率却始终只要10%摆布，往年上半年更是只要3.1%，其中销售收入往往占领了各项费用的一大部份，也就是获客本钱。


标致田园毛利率及净利率比较（制图：36氪）
目前美容院及医美类机构次要的获客形式包罗传统广告、渠道获客和互联网平台获客，本钱都非常昂扬。以互联网平台的代表“新氧”为例，有调研显示，一线城市的商家每一年向其交纳的“坑位费”约8万元，每个广告的点击费用是7～8元，另外还有消费金额抽佣。
不外，标致田园在渠道获客中其实有一大劣势，行将传统美容院的老客引流至旗下的医美品牌和亚安康评价干涉品牌，其在招股书中也提到“咱们经过传统美容办事初步博得客户信赖，进而延长至医美等更繁杂的业务，帮忙咱们保存客户及进步客户消费程度”。
只管如斯，从2019年到2021年，标致田园每一年也需求砸掉近3亿元用于销售收入，占总营收的比重接近20%。另外，与手术类医美比拟，美容和“轻医美”的客单价较低，需求靠高复购来赚钱，因此包罗标致田园在内，机构们经常会采取大幅度的折扣优惠来引流，也间接紧缩了利润空间。
事实上，在多年运营美容业务的加持下，标致田园的获客才能在业内已算是佼佼者。作为比较，鹏爱医美国内往年Q1的营收是1.61亿元，但净利率仅有2.69%，且去年同期以及2020年均为亏损形态，其销售费用占营收的比重终年在40%以上；去年在港股冲击IPO的伊美尔，毛利率也在50%以上，却多年亏损，直到2020年才初次实现扭亏为盈。
总而言之，产业链的利润有至关一部份被下游的原料及耗材公司夺取，再加之“饱满”的获客费用，留给“标致田园们”的利润空间其实很狭隘。
行业原罪：在乱象迭生与低压监管下寻觅但愿
无论是从办事者仍是被办事者的态度来看，美容这个行业都是敏感而软弱的。
因为信息不通明、办事名目存在医疗危险等缘故，加上部份机构和“黑医美”的不标准操作，美容和医美行业的负面事情一直处于频出形态。
往年的央视3.15晚会，也暴光了一同医美速成班乱象，即学员破费几千元学费、经6天培训，即可拿到证书成为“整形医师”。
标致田园也分明这一危险，在招股书中提到“咱们面临因经营发生的医疗变乱、恰当、医疗忽略、不妥行动索偿的固有危险”。
从2019年到2022上半年，标致田园收到的退款请求总数为4093项，一共退款5950万元，其中与投诉相干的有990万元。招股书中举例称，2019年一位客户在双眼皮手术后的两个月泛起视网膜地方动脉灵通惹起的视力受损，起诉了标致田园，终究法院判决该店抵偿10.91万元。


标致田园近些年退款状况（制图：36氪）
乱象迭生下，消费者信赖度不停升高，2020年以来针对医疗美容行业的总体监管显著收紧。从打击医美乱象到机构分级评估，再到营销渠道限度，国度多部委的一系列办理方法和行为计划接踵出台。
以去年公布的《医疗美容广告执法指南》为例，其中提出重点打击制作“面貌焦虑”、不得使用患者形象进行诊疗先后成果比较、严格监管广告中“医生”“专家”的情景等，对市面上一大批的非正轨机构打击极大。
电商平台端，淘宝、抖音、美团、小红书等也都发展了针对性的专项治理，或明令阻止公布医美产品，或限度信息传布。另外，互联网医美平台的代表“新氧”也从2019年起发展了数轮平台巡视行为，包罗下架问题医生、封禁数百万可疑日记及账号等，在一系列低压操作下，往年以来其营收增速和MAU增速均同比转负。
强监管之后，这个高度扩散的行业会进入“优越劣汰”的整合期吗？以轻医美为主的香港医美市场也许能提供一些鉴戒。
上世纪90年代，伴有着“爱漂亮”红利的释放，香港的传统美容机构开始少量涌现，但大都横蛮成长。2013年开始，香港开始以系列政策标准来强化对医疗美容业的监管，办理更规范化、经营流程更加正轨的机构逐步脱颖而出。
按照弗若斯特沙利文的数据，香港医美畛域的非手术类办事与手术类办事的市场范围比例是7:3。在2014年时，香港医美市场的CR5只要18.6%，而2017年这个数字已达到50.7%，其中范围最大的医思安康一家就占领了49.3%的市场份额。
对应到标致田园上，按2021年收益计，其在“传统美容”和“传统美容+轻医美”畛域的市占率分别位居第一和第二，但在美容和非手术类医美的市占率数据却分别只要0.2%和0.6%，足以看出市场的极度扩散形态。
就目前的边疆市场而言，强监管环境无疑为大医美行业蒙上了一层负面情绪，联结丽格董事长李滨此前也说，“医美市场总体的不肯定性在进步，无论在政策层面仍是消费者层面”。
不外，标致田园这种美容和轻医美机构遭到的影响会相对于较低，长时间来看，其能否用范围化和规范化的劣势来建设更强的品牌认知和口碑、从而具有产业链话语权，多是强监管下更值得期待的问题。