世界杯流质变现难，抖音狂砸10亿恐难回本

千羽千寻

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
2022世界杯开赛后，毫无悬念地成为各大媒体的抢手内容，相干热搜不停。跟着网友的把戏“玩梗”，拿到本届世界杯赛事转播权的抖音，也赚翻了网友的眼球。
无论是卡塔尔成为历史上首支首战输球的东道主、三连败出局被调侃为最惨东道主，仍是梅西、C罗等球星或将最初一次加入世界杯的话题，都是本届世界杯的绝佳内容，被网友津津乐道。
而在卡塔尔队开幕战中不测走红的卡塔尔小王子，更是成为世界杯期间货真价实的“网红”，在其趁势入驻抖音后，一晚上涨粉900万，更是刷新了抖音用户的涨粉速度纪录。
不外，在网友各种DIY之下，抖音也被贴上了世界杯转播“不专业”、“不伦不类”的骂名。无论是直播过程当中，泛起稀里糊涂的杂音，仍是抖音上的“伪球迷”各种玩梗，乃至有少量网友排队到卡塔尔小王子的视频底部留言“讨饭要钱”，都让一些真实的足球球迷有些啼笑皆非，也让业内人士对世界杯过于文娱化带来的社会影响，而耽忧不已。
而关于抖音砸下10亿拿下转播权，是不是可以回本，仍是如竹篮打水，业界也是灰心态度占多数。
借世界杯吸金，抖音难打如意算盘
家喻户晓，如今是一个IP的时期，一个超级IP带来的影响力，显而易见。而世界杯作为体育界仅次于奥运会的顶级IP，天然也是寰球流量的风向所在。
2022年世界杯开始以前，国内足联主席预测，本届世界杯将会吸引到寰球超过五十亿人观看，由此足见这个顶级IP的号令力。在这样的配景之下，世界杯的体育版权，向来是兵家必争之地，令有数综合媒体平台、电视台、乃至体育类垂直媒体趋之若鹜。


不外，只管世界杯是块“肥肉”，然而各大平台争取版权带来的结局，却肉眼可见。例如，前有乐视体育、PP体育在版权争取的过程当中，轰然倒下；后有咪咕视频资助冬奥会，短期流量发作却在赛事完结，平台日活被“打回原形”。
而跟着懂球帝和虎扑等球迷社区人气日渐低迷、爱优腾逐步对顶级赛事退却三舍、腾讯体育也放下NBA版权，开始策略膨胀，市场能够显著感知的是，这届世界杯，与抖音竞标的对手，都所剩无几了。
因此，人们不由猜测，是体育内容的版权真的“不香”了，仍是抖音很侥幸，歪打正着地捡了“大廉价”？比较咪咕音乐大手笔获取冬奥会转播权，抖音拿来世界杯，显然也有其如意算盘，不外10亿元的投资，抖音也许很难占到“廉价”。
一方面，版权争取的面前，必定是商业利益。世界杯的超强引流才能及吸金才能，才是抖音不吝重金拿下版权的重要斟酌要素。只不外，抖音想要借助微小的体育类流量，带来商业变现，让天价版权费回本，并不是易事。
虽然依托足球赛事的关注人数之众，能够在赛事期间拉升抖音APP的关上率、平台用户活泼度。同时，抖音也能够利用世界杯，经过广告分红、用户打赏和直播带货。然而要知道，世界杯受众却是以男性群体为主，并不是我国的消费主力。长久的变现，显然无奈与其微小的投入平等。
据理解，在抖音的世界杯界面下，用户能够参预“抖音燃情好物季”，间接从抖音商城买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯正版受权的玩具等等。或者参预“吃喝玩乐在抖音”，间接在抖音里点外卖、理解周边播放世界杯的门店等等。
然而与赛事热度不成继续的逻辑同样，这样的商业模式，如安在世界杯完结后还能发生继续性的效应，恐怕仍然是一个未知数。比较虎扑、懂球帝等垂直平台的商业模式，就能对抖音经过世界杯的变现才能窥见一斑。
据理解，长时间以来，这种平台的最次要的支出来源，仍然是广告。究其缘故，非常严酷而理想，那就是平台的用户画像是“直男群体”，处于消费轻视链的底层，与美妆、服装等产品可以即时消费无奈等量齐观，乃至连其广告成果，也备受广告商质疑。
同行比较之下，抖音想要在世界杯期间，除了收取广告费额定大赚一笔，也许也其实不容易。
文娱化适度，被嘲“不专业”
在网友的印象中，似乎没有哪一届世界杯，能像这届世界杯同样，能如斯玩梗。除了一些伪球迷在抖音上伪装合群、文娱公众外，得多人制造心情包调侃卡塔尔小王子的心情，乃至到卡塔尔小王子的账号下卖惨求福利，也让人三观尽毁、大跌眼镜。
例如，有网友在某世界杯视频上评论，称“坐等意大利出场”，一些专业球迷表现啼笑皆非，因此开始在留言区互怼：“莫非你不知道意大利没进世界杯吗？”
而在卡塔尔小王子入驻抖音并实现实名认证，瞬间涨粉千万后，神奇的一幕泛起了。在卡塔尔王子的账号下，清一色的评论都是让小王子发钱、给红包的。乃至还有人私信卡塔尔小王子，让其送车、送房，问其纳不纳妾、要不要招佣人之类的。向小王子发私信不要紧，更让人不胜的是，还有得多用户随手截图，夸耀一番。
假如说是网友玩梗、偶然开个玩笑、说个段子也无可非议。然而卡塔尔小王子毕竟是一位外宾，也是一个有超过200万人口国度的首要人物。
在他背后，抖音袒露出的却不仅是国人敌对的一面，而是“所有向钱看”乃至放低本人的身段、丢掉本人的脸面和尊严，那就有损国人的形象，乃至伤及大雅了。


只管有些内容是网友自发创作的，然而作为内容散发平台，抖音的经营机制抉择了平台的内容调性，假如泛滥网友原本兴高采烈来看世界杯，满屏都是各种与球赛有关的八卦梗，恐怕也会大喜过望，乃至平心静气了。
更让网友表现不解的，还有赛事直播期间，直播间传出的女主播“杂音”。在杂音事情出来后，各种言论发酵也非常迅速，乃至有媒体用“无奈解释”、“浮想连翩”来大肆渲染。
只管预先抖音公布声明称经核实，演播室中杂音为转场期间佳宾喝水、小声交流、走动等举措与现场直播声响叠加造成，并解释称：现场任务人员较多，任务不敷谨严，致使泛起杂音影响了用户的观看体验，咱们深感负疚。
然而，在这么庄重而大型的赛事流动中，泛起这样的瑕疵，显然是其直播间现场办理方面存在破绽，乃至相干专业才能、教训缺乏的表示，因此也足以见笑于人。
难逃赛事转播、资助后遗症
关于视频平台来讲，流量当然比竞赛自身更首要，然而关于球迷来讲，看球讲求的是看球进程的参预感、紧张安慰的气氛感。
因此，关于得多球迷来讲，传统的看球场景，仍然无奈被抖音来替代。
例如，约三五个好哥们，一同到路边的小店，边喝着啤酒边看着本人观赏的球星踢球射门，才是最有觉得的。乃至有网友在虎扑上表现，回绝在抖音看世界杯。有网友表现，“我还看央视，央视更有觉得，除非赛程没有喜爱的解说才去看看咪咕”。


不外，抖音约请的解说佳宾，一样没有走专业线路，而是专业与“跨界”佳宾各占一半。例如， 而21日第二场竞赛，抖音把解说席交给了“娱乐界最会踢球”的鹿晗。
只是，虽然期间#鹿晗由于曼联反对英格兰、#鹿晗世界杯解说、#鹿晗将参预解说2场世界杯竞赛等相干词条抢占全网20+热搜，最高登上热搜TOP1。然而据理解，其所吸引的关注，更多的是鹿晗的粉丝围观，而非球迷。
因此，抖音争取转播权，也许是基于其长时间战略考量，将用户拉新、留存的阵线拉长，而且拉长收割周期。然而比较其它体育赛事转播带来的“后遗症”，抖音此举也未必能如愿以偿。
例如，2018年的俄罗斯世界杯，央视将版权分销给了优酷和咪咕视频，竞赛期间，用户活泼度大为晋升，可竞赛之后就被“打回原形”。
而按照艾媒征询的数据，2018年世界杯期间，咪咕视频日活浸透率为1.7%，世界杯完结后迅速降落到了0.6%-1.2%；优酷借世界杯拉来了3000万新用户，一样在3个月内迅速流失殆尽。
而比来频繁转播国内赛事的咪咕视频，也没有打破这样的魔咒。
观测咪咕视频一年来的数据状况，其用户数据受赛事周期影响非常显著。据地下数据显示，在2021年6月的欧洲杯、7月的东京奥运会、2022年2月的北京冬奥会期间，咪咕视频的下载量都泛起了大幅增长，然而无一例外，其下载量、用户活泼度在相干赛事完结后，都泛起了断崖式降落。
这也象征着，下载、卸载、再下载、再卸载是咪咕视频的宿命，更有可能成为抖音的前车之鉴。只管两者的平台定位不尽相反，抖音的内容更为综合、咪咕的内容更为垂直，然而恐怕在世界杯如何参透平台的流量、终究胜利带来商业转化方面，两者的命运无异，抖音由于内容更为泛化，乃至有过之而无不迭。而其10亿投入，实在价值几何，也就不得而知了。
结语
作为国际顶级的App运用，抖音砸下重金拿下寰球体育IP的转播权，无疑会为其用户量的进一步攀升、用户活泼度及粘性的数据优化助一臂之力。对其品牌影响力的侧面意义，也显而易见。
然而，在内容为王、中长视频已成大势所趋确当下，短视频内容的适度文娱化、既短少专业度也短少庄重性，仍然是备受质疑的弊端。而从商业的角度来剖析，在其用户增量迫近天花板、并没有太大空间的理想状况下，其经过获取转播权带来的实际经济效益，也许不容乐观。
因此，当世界杯落幕后，也许所有的繁荣最终落尽。能够预见的是，抖音不会由于已经转播过世界杯，而有甚么天翻地覆的不同，而不外仍是阿谁以文娱、八卦著称的抖音。