“nabi们”割韭菜，只能一时爽

gg让我打

燃次元（ID:chaintruth）原创
作者 | 冯晓亭 陶 淘
编纂 | 曹 杨
欧阳娜娜的自创品牌“nabi”，比来被“骂”出圈了。
一款不含棉却售价988元的浴袍，是这起言论风云的导前线。跟着话题#欧阳娜娜品牌988元浴袍本钱缺乏百元#和#欧阳娜娜品牌公司仅成立3个月#窜上微博热搜榜，网友关于欧阳娜娜的“声讨”也甚嚣尘上。
随后，对相干话题的质疑和讥嘲，乃至蔓延至全部社交网络与nabi无关的内容评论区中。其中，被网友“围攻”至多的，莫过于小红书博主分享的nabi产品图文和B站UP主的开箱分享视频的评论区。就连闲鱼上的转卖帖评论区，也充斥着各种讥笑点评。
“nabi”风云全程围观群众陈欣欣表现，“明星潮牌我平时没少买，限量的不限量的，溢价的不溢价的，有的乃至抢都抢不到。好比，CLOT和Nike联名的‘死亡之吻’静止鞋。就nabi这件事，我感觉高溢价不是nabi被群嘲的点，高溢价还极低性价比才是被群嘲的中心。设计无翻新，质量也很委曲。”
事实上，明星自创品牌并不是陈腐事。仅就衣饰品牌而言，便有陈冠希的CLOT、林豪杰的SMG、周柏豪的XPX等。而产品定价诱发争议，似乎是与明星自创品牌共生的景象。
家喻户晓，高溢价的明星品牌，瞄准的本就是粉丝经济。作为一种商业经营形式，粉丝经济一方面能够进步粉丝对“爱豆”的黏性，另外一方面，也能够经过口碑传布来获取经济效益和社会效益。在明星效应光环下，即便是数百元一件的短T恤、上千元的独家周边，乃至两万多元的烛台……往往也有人违心为其买单。
但持有爱屋及乌观念的粉丝，在违心为与偶像相干的所有进行买单的同时，也因产品的定价过于分歧理，而频频提出疑难。只是像nabi同样，被粉丝外群体高度关注的，似乎其实不多。
因此，外界对“明星做品牌，无外乎是对粉丝的‘二次收割’”的看法再次诱发关注。
“明星自创品牌归根结柢就是明星做副业，虽然不克不及‘一棒子打死’，实际上，不排除绝大部份的明星自创品牌都是为了圈钱，但的确放眼望去，当真做品牌的明星仍是太少了。”在娱乐畛域任务多年的业内人士告知燃次元，明星做副业赚钱无可非议，但不乏明星利用粉丝经济，不注重产质量量，更多只为牟利，则有失粉丝的喜欢与信赖。
“明星入局的都是供给链成熟且与本身定位高度吻合的行业，好比，服装和化妆品，则都是明星做品牌的首选。”上述从业者进一步强调，只管明星做品牌选择的行业往往门坎低来钱快，但也存在可继续性开展的障碍。
“如今，市面上不少明星自创的品牌其实不乐观，要末是品牌偃旗息鼓，要末是一地鸡毛，跌落神坛的明星餐饮更是前车之鉴。”
被“拿捏”的粉丝
比来一周，作为欧阳娜娜老粉的那兰，表情就像坐了过山车般“安慰”。
从得知欧阳娜娜自创“nabi”品牌，到看到产品鼓吹图和开售预报，那兰对nabi这个品牌都满怀着期待，“十一月中旬看她新发的Vlog，虽然很显著是个产品鼓吹视频，但我仍是种草了视频里的兔子、眼罩、睡袍和领巾。”
那兰婉言，开售的前一天，在nabi小顺序看到产品的定价后，第一反映是被“劝退”，“看了小顺序里上架的八个产品，全都无从下手，最廉价的是148元的眼罩，最贵的是988元的家居服。看了一圈感觉惟有那只388元的长毛兔玩偶值得动手。”
十一月22日上午十一点，nabi产品准时上架。那兰也准时进入小顺序，下单了那只售价388元的长毛兔玩偶，“物流配送很快，23日我就收到了货。收到产品的第一时间，我还在小红书上艾特了nabi的民间账号并分享了开箱图文，同时还在几个微信群里发了图。”
那兰告知燃次元，虽然产品价钱和她预期的有些差距，但明星品牌高溢价家喻户晓，也感觉溢价在可承受规模以内，“尤为是在粉丝群里聊天，大家在聊到有无反对‘nabi’品牌的时分，我一想到本人曾经买了产品，就更高兴了。这类精力知足不克不及用金钱权衡。”
但关于nabi产品的高溢价，围观看客们显然不具备粉丝的那种容纳。
十一月21日，跟着nabi产品价钱的地下，网上曾经有小部份群体直呼“定价太高”“先生党伤不起”。随后几日，对定价988元一件的浴袍的质疑声逐步发酵，并泛起在小红书等社交平台上与nabi产品开箱无关的评论区中。
固然，那兰的评论区也不例外，“有些人谈话很不客气，乃至泛起了‘买nabi的都是sabi’等过激的字眼。再起初，围观的人太多了，大部份都是带讥刺的评论，我就删帖了。”
而将言论推向低潮的，或是微博话题#欧阳娜娜品牌988元浴袍本钱缺乏百元#。
微博数据显示，该话题在十一月30日的浏览趋向和探讨趋向均达高峰。截至发稿，该话题总浏览次数为5.2亿，总探讨次数为2.3万。包罗中国经济周刊在内的多家媒体提到，nabi988元的浴袍用料86%的聚酯纤维俗称涤纶，是布料中价钱对比昂贵的一种。根据nabi浴袍材质，本钱大略65元/件。
“我有好几个敌人私聊我，问我买的长毛兔退货没。”那兰告知燃次元，原本本人挺开心的，但如今情绪一泻千里，“当初外界都感觉花低价钱买nabi产品的都是‘大冤种’。阿谁浴袍卖988元确实很过分，然而明星自创品牌不就是一个愿打一个愿挨。”
那兰口中的“一个愿打一个愿挨”，用来描述粉丝为偶像花钱的行动再贴切不外了。
148元的眼罩、168元两双袜子、438元的卫衣，以及988元不含棉的浴袍……其中的高溢价，堪称让业内人士惊呼不已，连连称誉粉丝经济的魔力。
但环抱明星自创品牌高溢价的案例，不足为奇。好比，王嘉尔推出的限量万圣节主题家居产品中，售价2.48万元的“幽灵小鬼”外型的烛台、2.98万元的“南瓜幽灵摇摇椅”，就连一条毛毯，售价也可高达980元。
但意料之中的是，这些超低价的商品无一例外全然售罄。
因此，高溢价的明星自创品牌产品，网络上骂声一片但粉丝依然会为之买单，同样成了一种常态。燃次元经过查问nabi小顺序发现，小顺序上架的8款产品中，6款产品曾经售罄。余下两款产品分别为售价988元的浴袍和睡衣套装。
除了抢购原价产品，在二手买卖平台上，也有人对nabi产品进行加价转卖。只管留言区有不少看客在讥嘲，但从闲鱼买卖状况来看，只管自身就“价钱不菲”的产品，却仍旧有人违心加价购买。好比，原价388元的长毛兔玩偶的最高卖出价曾经达到了1000元。


图/nabi兔子闲鱼买卖状况
来源/闲鱼 燃次元截图
购买商品的粉丝莫非不知道产品是高溢价吗？这天然是不是定的，但他们仍会为了反对偶像而消费。究其缘故，则是粉丝往往有着爱屋及乌的心思，对明星自创品牌有着极大的容纳性。
与此同时，粉丝还会将购买明星自创品牌的产品当做追星以及粉丝互动交流中的谈资。
“粉丝交流群中，大家往常探讨度至多的就是为‘爱豆’周边氪金的内容。卡片好几百都买，何况是‘爱豆’亲身参预设计的衣服呢？假如我的‘爱豆’代理了本人的衣饰品牌，我确定会第一波反对。”一名00后粉丝表现。
那兰也表现，“从nabi品牌宣开始，群里就始终有在进行探讨，不随着反对一下，觉得都融不进群探讨。”
这类“拿捏”粉丝心思的行动，或也变相地成了明星频繁上探定价的“底气”。
迷人的高溢价
实际上，明星自创品牌其实不少见。从2003年陈冠希兴办的Juice，到2006年周杰伦兴办的FANTASI，再到近些年鹿晗兴办的U.G.C，以及2021年白敬亭兴办的GOODBYE。
明星们纷纭入局潮牌、上探价钱面前，一方面，或是关于明星而言，潮牌市场的进入门坎低、有“模板”可循。另外一方面在于，粉丝的热捧加上二级市场的炒作，带来的高溢价收益。
企查查信息显示，欧阳娜娜的品牌nabi，其面前为上海娜比文明科技无限公司（下列简称“娜比文明”），成立于2022年8月17日，法定代表报酬胡文玲。信息显示，胡文玲共任职5家企业，除娜比文明外，仍是上海新升达文娱团体无限公司的履行董事和法定代表人。


图/娜比文明公司法人胡文玲关联公司（左）
新升达文娱部份注册商标（右）
来源/企查查 燃次元截图
九派财经报导，上海新升达文娱团体的母公司为stickstack，主做国内潮流品牌经营和孵化业务。其一手打造的美国明星贾斯汀·比伯的潮牌“Drew House”，在国际完成了“产品上线即售磬”“转手卖低价”的景象。nabi作为该公司在往年新推出的品牌，很显然，该公司想复制这份胜利。
“关于明星而言，经过业内资源找到已经有过胜利打造明星潮牌案例的设计公司，同时挖掘到晓得经营的营销团队，比普通人要容易得多。” 已经做过艺人经纪任务的Alice对燃次元表现。
而在不少业内人士看来，关于艺人来讲，做自创品牌，最基本的还在于品牌高额的利润。
“个别而言，大少数国际线上品牌的倍率（服装倍率指服装的批发价同该服装本钱费用间的比率）为5.5-7倍，国外的倍率则能达到10倍。” 有着16年时尚服装行业教训的业内人士对燃次元透露，明星自创品牌的利润率可见一斑。
“关于欧阳娜娜的自创品牌nabi来讲，一件浴袍86%的聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶的材质，其本钱价大约在100元之内，从988元的售价来看，其溢价曾经达到了国外品牌的倍率。”上述业内人士进一步增补道。
除了如多位服装畛域从业者按惯例推断，售价988元的浴袍本钱价缺乏100元外，给nabi家居服进行代工的公司，也是一家业内不出名的加工厂。
据燃次元理解，给nabi衣饰进行加工的公司为“东莞市达预胜衣饰无限公司”。天眼查数据显示，该公司成立于2017年、注册资本10万元、公司参保人数为“0”。除此以外，该公司在2018年还曾因拖欠税款而被列入欠税布告名单。
“一级市场的低价以外，明星潮牌的高溢价，还来自于二级市场的炒作，进一步推高了衣饰、玩具等产品的价钱。”艾媒征询开创人张毅对燃次元剖析。
“更具体地来讲，饥饿营销、消费者和市场信息的不合错误称，也是许多明星潮牌在二级市场上不停加价的缘故。” Alice增补道。
在nabi小顺序上，燃次元屡次讯问了商家限量发行的数量状况，均被客服回复，“无奈告诉”。“这就使得一些卖家捉住了买家，尤为是粉丝信息缺失的心思，贬低了价钱。” Alice剖析道，这也是为什么二手买卖平台上，明星潮牌会泛起超高溢价的景象。
靠“收割”，难短暂
不仅衣饰鞋帽、周边产品，潮牌的弄法愈来愈多，明星的自创品牌收益幅员也继续扩张。
去年开始，许多明星还纷纭下场入局NFT。
财联社动静，2021年十二月31日，周杰伦昆凌夫妇在Ins中初次晒出Phanta Bear NFT形象。往年1月1日，周杰伦-昆凌夫妇晒出的Phanta Bear地下售卖，5分钟内售出3000个，40分钟内售罄10000个Phanta Bear，收盘营收1000万美元。
陈冠希一样在往年年终开始出售NFT，如今收益曾经超过1亿元人民币。
但是，只管明星做潮牌，很容易在上线之后的第一时间，“收割”一波粉丝的“智商税”，但若只要“收割”，恐难短暂。
这面前，首先是明星的高光时辰转眼即逝，粉丝的生命周期也十分长久。
“尤为关于集体才艺缺乏、更可能是靠人设打造而成的明星而言，粉丝的黏度对比弱。这些明星一旦‘营业时间’缺乏，或者‘人设与以前不符’，粉丝也许就会在短短的几个月内脱粉，或成‘路人粉’。” Alice在剖析粉丝购买行动时，对燃次元表现，“即使影视、歌坛的常青树做自创品牌，也有人设塌房的危险。”
再者，品质过硬、设计感够强的产品，才是包罗粉丝在内的一切消费者继续消费的驱能源。
“在高光时辰，明星可以高溢价卖自创品牌产品，是由于明星效应。但若产品的品质、品牌、办事无奈跟上，那久而久之，该品牌的口碑必会泛起滑铁卢。粉丝也就很难再持续买账。” 易观剖析品牌批发行业资深参谋李应涛对燃次元表现。
事实上，此次欧阳娜娜的nabi被粉丝诟病，也与上述缘故无关。小红书ID为“芽克力”的博主在收到货后评论，她原本很喜爱娜比的日常，而且感觉nabi兔子可恶才买的，但得手后，品质真的很绝望。
来源/视觉中国


周杰伦亦然，只管其人气很足，但其名下的潮牌PHANTACi，却也因产质量量错落而口碑较差。有网友在购买了Fantaci卫衣后表现，穿了几回就破了洞，不会再回购。
品质、品牌和办事以外，产品的定价也需求与定位严密相连。
“其实，关于高端和轻奢品牌而言，溢价十几倍也是对比广泛的。明星潮牌不克不及独自据此来判别是不是收割‘智商税’，而是要看品牌的定价是不是与产品婚配。”李应涛举例表现，“好比，明星潮牌的溢价假如做到了十倍以上，那样式的稀缺性和产品的质量等，也需求与价钱相符。”
在B站UP主“龙井虾人”在公布的《欧阳娜娜的nabi，为何会翻车》中提到，“欧阳娜娜的品牌翻车的最大缘故，在于价钱渠道过错。市面上浴袍的中心价钱分为：100元下列的白牌货，拼价钱；100-300元的平价档，拼性价比；300-500元的高端品，主打设计感；500-1000元的价钱，拼真丝材质。而欧阳娜娜的品牌用真丝浴衣的价钱只能买到聚酯纤维浴袍，性价对比低，因此，即使有明星商誉加持，产品的溢价规模也超越了许多人的承受度。”
除此以外，龙井虾人还在视频中谈到，消费者画像与产品定价之间的婚配度，也是明星潮牌胜利的症结。
但反观这些年交口称誉的明星潮牌，大都有着明星高度参预品牌设计，艺人与品牌调性相符有两个独特特点。
其中就包罗，陈冠希在2003年创建的CLOT团体；同年，陈冠希开了第一家潮牌店JUICE。据悉，从店铺的设计装修再到货物、货架摆放等，陈冠希经常亲身参预设计。界面报导，已成为Nike Air Jordan长时间协作火伴的CLOT，现各业务板块的年营收能够达到千万美元之多。
而前后创建了StayReal、NPC和SMG的蒲月天、潘玮柏和林豪杰，也缓缓造成了本人的圈层文明和品牌效应。
“我买了SMG的一件卫衣和一个耳机壳，价钱分别在500多元和100多元。关于林豪杰的商誉价值而言，这类2倍摆布溢价的产品，仍是很值的。”林豪杰的粉丝佳佳对燃次元表现，更次要的是，产质量量也过关。
除此以外，白敬亭成立缺乏一年的GOODBAI，凭借产质量量与定位、设计才能等，完成了交口称誉。
不难看出，明星做潮牌，不克不及靠噱头赚快钱“一时收割”，更需求奉行长时间主义知足粉丝及消费者的实在需要，才是能否守住口碑的症结。
参考材料：
《欧阳娜娜品牌被斥收割粉丝！面前推手或想复刻贾斯汀·比伯的胜利，将粉丝流量导入私域带货变现》，来源：九派财经；
《扎堆做潮牌，明星的副业还能走多远》，来源：界面旧事；
《溢价超过40倍！“炒鞋”之风刹不住！谁在点火？》，来源：工人日报。
*题图及部份内文配图来源于视觉中国。
*文中陈欣欣、那兰、佳佳、Alice为化名。
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