身披网红外衣，三十而立的好利来却忘了初心

bugstop

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
跟着十二月份的到来，在各大城市的商业广场、写字楼、酒店随处可见圣诞节日的气氛。而蛋糕甜点作为圣诞节必不成少的食品同样成了泛滥烘焙品牌在年末争抢市场份额的最初一场战斗。
比来刚刚渡过三十岁生日的老牌蛋糕巨头好利来率先推出了圣诞系列甜品。短短几日便泛起在各大平台试吃主播的视频中。看着主播们品味好利来甜品的一脸幸福感，让屏幕前的观众老爷们心中纳闷：真的有那末好吃吗？也不知从什么时候起，好利来在网红的路途上越走越顺，而离公众却是愈来愈远。
烘焙行业暗潮汹涌，好利来变革一波三折
跟着人民糊口程度的进步，我国休闲食物行业的范围早曾经冲破万亿。而烘焙食物作为该行业第一大品类，在2020年的销售额已达到2569亿元。年增长率在19%摆布，预计往年的市场范围将冲破3000亿元。
烘焙市场蕴含着史无前例的商机，开展后劲微小。但实际上烘焙赛道分支单一，内卷重大，并无真正意义上的王者。很有些各自占山为王的象征。而好利来算是在西点蛋糕这条分赛道的真正王者。
在往年9月红餐网公布的“2022中国烘焙十大品牌”榜单中，好利来荣登榜首，这是好利来第四次摘得桂冠。但是在这盛名之下，好利来至今还遭到了“分家”的影响。


2019年9月好利来开创人罗红正式对外宣告废止了“联结开创人外部加盟轨制”。其实早在2018年下半年，全国部份城市的店面陆续改名。江西好利来变成“蒲公英”，吉林好利来改成“好芙利”，华北、华南、东南地域的好利来更名为“心岸”“甜星”“麦兹方”。至此好利来品牌一分为六。
分家后的好利来只在一二线城市保存了“好利来”和“黑天鹅”两个品牌。在市场方面，好利来更名的店面多达300多家，丢失了三四线城市规划，营销力减弱。在消费者层面，因为分家后致使渠道的变卦，得多城市都泛起了线上销售的新品在线下店面买不到的情况。
而好利来分家的导火索就是企业变革。身处烘焙赛道，无论是传统中式仍是西式糕点品牌，在消费降级的明天，不推新除旧很难在市场生存。近些年来具有20多年历史的广州东海堂、上海的宜芝多，都宣告歇业或者闭店，连新权势品牌面包新语也膨胀战场陆续撤退二三线城市。
在2014年好利来就方案过品牌降级，延聘职业经理人，参照东方品牌模式运营企业。直到2017年开创人罗红制订的门店降级方案终究致使了好利来土崩瓦解，公司变革以分家形式宣告失败。
如今品牌分化后的好利来，在开创人罗红两个儿子罗昊和罗成从新打造下早已变为了另外一番现象。不只没有受疫情大环境影响，反而做得绘声绘色，只不外好利来的品牌形象却好似整容个别趋于网红，这很难讲是一件坏事仍是好事。
追赶流量的好利来难掩网红模式下的忧虑
得多Z世代最后关注到好利来这个品牌是由于其精美的包装设计和疯狂的IP联名。在过来的十一月内，好利来曾经推出了十几款联名产品。简直每个月一款的速度刷新着民众对联名产品的认知。
从迪士尼动画的草莓熊到抢手动漫国王排名、从复古电影哈利·波特到经典外货阿华田，比来圣诞节又和元气森林搞起联名。层见叠出的联名产品也让好利来掌控了年老人的消费流量明码。这一点也能够从往年的销售情况窥见一斑。
往年7月好利来天猫旗舰店的销售额约1300万元。8月初好利来推出哈利·波特系列联名产品后，继续推高了8、9月份的销售额，月销售分别达到了3248万元和4675万元。在哈利·波特联名的助力下，好利来简直卖疯了。
同时好利来的两位公子也给品牌带来了有数话题。大公子罗昊上综艺节目带火了半熟芝士；二公子罗成在抖音的网红老板人设，更是为自家带来了宏大流量。好利来在两位年老人的运营下产生了天翻地覆的变动。


之前的好利来着重线下市场，主打传统蛋糕和中式月饼。现如今转阵线上，实施的是快消品网红营销。由线上鼓吹引流到线下的销售模式。当初的好利来讲是一个“网红”品牌也缺乏为过。但是在尝到“网红”苦头之后，好利来当前面对的问题可能更为严厉。
2018年终代网红品牌徹思叔叔退出烘焙市场，从降生到光辉直至灭亡只用了5年时间。依托爆红单品起司蛋糕难以维持全部品牌市场、适度的暴光致使了消费者的陈腐度升高、少量品牌的跟风浪潮终究致使产品的同质化。这些徹思叔叔所阅历的问题，好利来也正在一样感同身受着。
从往年的产品销售构造来看，联名产品的销量占领了线上销售总额的20%以上，爆款单品半熟芝士的份额在30%摆布。这些数据标明好利来的网红产品们奉献了一半份额以上的销量。
虽然目前好利来尚无到依托繁多爆款撑持市场的场面，但网红光环总有减弱的一天，到那时好利来要怎么办？回归线下市场吗？然而线下市场的竞争可能比线上更为猛烈。
目前我国线下的烘焙门店曾经冲破50万家，各个城市都有本人的外乡连锁品牌。好利来在阅历分家后，线下连锁显然其实不占劣势。近期同为连锁烘焙巨头的幸福西饼推出自烤面包系列，宣告进军冷冻烘焙市场。而反观还在打造网红产品的好利来，是否应该为未来做些打算呢？
品牌内容干燥无味产品与公众渐行渐远
好利来自成立以来，其定位是精品蛋糕。现如今依靠小红书、抖音等平台逐步开脱了传统形象，产品内容也追寻年老人爱好。从业务转型方面产品形象的确算得上胜利，但如果从品牌内容下去讲可能在倒退。
拿爆品半熟芝士来说，好利来只能算是二创，其技术由日本引进，并由半熟芝士的创始者中山满男巨匠协助开发。在国际未引进以前，半熟芝士曾经红遍日本、香港、西北亚等地。同时像销量好的冰山熔岩等网红产品也并不是好利来一家独有。
从产品开发下去讲，好利来毫无新意，靠蹭爆单甜点热度规划产品线。多款产品照搬日本盛行甜点，仅仅换了个精美包装。而这一习气也体当初其产品联名上。纵观好利来推出的泛滥联名产品，毫无法则可言，讲不出甚么内容，独一的独特点就是一切协作品牌都是当红炸子鸡。
好利来看似变年老了，但实际上其产品内核仍未改造。而跟着年老化的包装，另外一个紧跟而来的问题就是其低廉的售价。


好利来定位中高端市场，但是近些年来无论是蛋糕制品仍是面包甜点，其价钱始终蹿升。同尺寸同磅数的蛋糕好利来定价在299元摆布，而其余烘焙品牌罗莎蛋糕、味多美、元祖等定价都是在199元上下。这100元贵在哪里呢？
可能这100元破费在精美的包装和联名傍边，而且终究由消费者买单。颜值好还能够承受，然而滋味个别却是比来消费者对好利来的统一评估。无理智消费的明天，受颜值影响激动消费会有一次，但不会有第二次，消费者并非傻子。
低性价比、毫无翻新的口感间接的影响就是产品的复购率。另外一个影响复购率的要素就是品牌办事。但是好利来的办事目前做得的确欠好，也不如蛋糕新贵熊猫不走新潮。
2018年成立的熊猫不走现如今在营收上曾经打败许多老牌巨头，其症结的中心就是私域做得十分好，说得直白些就是其消费者办事做得十分好。配送员会穿上熊猫玩偶衣服亲身送上生日祝愿，其贴心的办事使产品的复购率在60%以上。
好利来虽然转型胜利，有流量、有爆品，然而有多少真正私域粉丝呢？既然选择网红这条营销路途，那末好利来就应该分明，Z世代的喜新厌旧注定了其粉丝是活动性的。花狸狐哨的表面下外在无翻新，昂扬的价钱也终会致使好利来阔别公众。
结语
作为一个30年的烘焙品牌来讲，好利来的生长进程就是国际烘焙开展史。从外部加盟轨制带来的品牌第一次起飞；引入先进东方办理轨制致使品牌的支离破碎；再到如今适应流量趋向转型网红甜点帝国。好利来历来不不足变革的勇气，但同时也抛弃了得多。
焕然一新的好利来仅仅是内在新，从产品的实质和品牌的理念来看并未降级。从现在为妈妈做一款好蛋糕创建的好利来，到如今为了流质变成网红的好利来，丧失的是为消费者斟酌的一颗初心。