黄天鹅合伙人刘勇：捉住新趋向，创始品类第一｜WISE2022「适者生存」新消费峰会

沉睡鞭

十一月30日，36氪WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举行。本次峰会以“适者生存”为主题，约请到20+出名投资机构合伙人、电商平台及线下批发渠道担任人、消费品牌及办事商朝表等，独特参预到一场行业的“生存”讨论。在阅历过来年的高歌猛进，以及消费投资趋于感性的两重配景下，看消费行业的玩家们如安在新的周期下找到立根之本。
在峰会上，黄天鹅合伙人刘勇颁发了主题为《捉住新趋向，创始品类第一》的演讲。刘勇表现，一个品牌的生长的确是需求得多前提、得多时机的，然而从这两年来看，捉住一些新的趋向，创始新的品类，是新品牌生长的时机，也是一些老品牌从新焕产生机活气的时机。
在他眼里，黄天鹅在策略门路上，没有选择和现有大品类抢占市场份额，而是创始可生食鸡蛋这一新的品类，来知足消费者关于高质量鸡蛋和非全熟的食用场景降级的微小需要。黄天鹅作为新品类的创始者，经过本人的致力，让原来认知对比小众的可生食鸡蛋，成为主流渠道的主流品类。咱们但愿给鸡蛋再创美妙价值，让糊口和产业更得更为美妙!
下列为黄天鹅合伙人刘勇演讲全文，经36氪将来消费编纂整顿：
大家下昼好，感激36氪有这样一个时机来给大家做一些分享和交流，由于疫情的缘故，我这次可能只是经过线上这类形式给大家做一个简略的引见。
在鸡蛋行业傍边，咱们团队大略有20多年的从业教训，咱们原来在此外一家企业也是从0到1，也是做成为了国际当先的鸡蛋品牌。2018年出来守业的时分，其实咱们又从新从0开始。过后一个很大的考量就是，咱们究竟要如何从新登程，究竟咱们的时机在哪里？咱们团队能不克不及跳出以前的瓶颈和门路，能不克不及找到新的赛道，完成疾速增长，无关这一系列问题，咱们把黄天鹅这几年来做的一些探究和一些思考向大家做一个分享。
一个品牌的生长的确是需求得多前提、得多时机的，然而从咱们的这两年来看，我感觉捉住一些新的趋向，创始新的品类，是咱们新品牌生长的时机，也是一些老品牌从新焕产生机活气的时机。
全部鸡蛋是很共同的市场，十分大的三千亿的市场，也是刚需高频的、集中度十分低、十分零散的市场。这个品类呈现出的是大品类，然而无大品牌的形态。全部产业链条很长，大部份从业者都只拥有出产性的思惟，我把鸡蛋出产出来就能了，没有斟酌做品牌，也没有想到去降级质量，反而是以本钱为导向，我怎样能力升高出产本钱。
由于全部鸡蛋的市场颠簸对比大，假如出产本钱太高，根本赚不了甚么钱，形成全部行业处在一个至关低质、高价的负循环形态，这个行业根本上没有甚么大的企业出来。
鸡蛋行业在过来，大略都不太赚钱，由于他的投资对比大，所以全部范围也做不大，个体体量十分小，这个不像成熟产业的现状。在美国，前5的鸡蛋产业是十分大的，而在中国，鸡蛋行业的前5加起来却不到5%，全部市场扩散无序，那末，咱们思考，这个市场中是否无机会？
假如要去完成鸡蛋的品牌化，那末咱们首先要理解消费者怎么对待这个鸡蛋。这个鸡蛋会有差别吗？能够感知到吗？咱们发现传统的消费者或者当初大部份消费者认知到土鸡蛋是好鸡蛋的代表，并且他的价钱比普通的鸡蛋价钱显著高得多，咱们初步估量可能他差未几接近七八百亿的市场。有一部份消费者但愿买到更好的产品，目前市场上的传统概念认知的好鸡蛋等于“土鸡蛋”
所以，消费者们对怎么选择高质量鸡蛋没有明晰的规范，也没有普遍的认知，咱们感觉这类状况上行业存在机遇，然而另外一方面这是一个十分传统的行业，这个行业一点都不性感，没有胜利的范本，他是一个重资产行业，得多资本对鸡蛋产业不感兴致，并且全部行业从业人员相对于对比老龄化，咱们要吸引优秀的人材，也不是那末容易的，所以这个行业总体上给人的觉得就是，这是一个不太被注重的市场。
咱们的确看到，假如说咱们有完成品类品牌化的时机，那鸡蛋行业将会成为一个十分大的市场、十分好的赛道，这其中确定存在这样的策略时机。
咱们感觉越是难题的事件，越有大的时机，以咱们接近二十年对这个行业试探的教训来说，咱们始终感觉这个行业一定不会放弃现状，而是会走向像美国、日本、欧美的品牌同样集中度进步的将来。咱们面临目前市场这样的状况，反而感觉是一个大的时机。
详细怎么切入呢？我感觉咱们有两个门路，咱们过后剖析了两个策略门路，一是去抢占现有大品类，现有大品类傍边，咱们率先发力，打成这个品类的代表性品牌。
第二个门路是着力于小的品类或者创始新的品类，然而在开展的过程当中，扩张这个品类，来抢占更大品类的份额。结合目前的现状，从这两个门路来看一下，目前总体市场大抵有三个种别的鸡蛋，咱们所谓传统的散装蛋，也就是普通的鸡蛋和洋鸡蛋，还有一些土鸡蛋，还有一部份是盒装蛋。有一些企业将鸡蛋品牌化包装出来，所以总体上看的话，体量最大的仍是散装蛋，70、80%都是普通的鸡蛋。
而在这其中，消费者关于土鸡蛋的认知十分强，大家咱们略微去做一个调研，问问消费者：甚么鸡蛋好？大少数消费者仍是以为土鸡蛋对比好，这是消费者积重难返的认知。然而土鸡蛋存在一个很大的问题，就是品类没有一个规范。这个概念仍是对比宽泛的概念，并且目前从出产构造来看，蛋鸡养殖很难完成范围化的散养形式。当初看部份的盒装蛋，散装蛋和土鸡蛋这两类没有品牌的鸡蛋占领绝大部份的市场，咱们按照行业内的一些探究，来试探这个大品类傍边是否无机会。
我感觉散装蛋虽然体量更大，然而他是在货品化上，仅仅知足了鸡蛋最根本的需要，他的价值对比同质化，十分廉价很低端，吸引的人群大部份是这类价钱敏感度很高的高价值的顾客。并且品牌的关注度对比低，根本上这个品类也很难完成溢价。所以这个行业总体上，是一年赚钱，一年亏钱，一年打平，所以总体上盈利才能都很低，假如咱们这个下面去做，根本上很难建设品牌。
第二个门路斟酌的话，从小品类的切入能不克不及抢到更大的蛋糕，咱们看当初市场上其实得多的企业也在做新的探究，当初目前市面上的包装鸡蛋，总体上仍是不足竞争性，他难以抢夺更大的品类时机，他的价值感不强，同质化对比显著，并且不具象，不分明。这些鸡蛋为何好，为何买它？还有富含DHA的鸡蛋，胆固醇低的鸡蛋，还有富含维生素的鸡蛋……这些产品其实都仍是十分小众的产品，所以总体上咱们目前市面上的这些品类或者产品上，咱们感觉也是对比难无机会打造品牌的。
所以关于黄天鹅来讲，咱们现有的品类傍边是难以完成品牌化的，那咱们感觉是否存在着有新品类的时机？咱们去对接这类好鸡蛋，去挖掘消费者更大的需要？我感觉从咱们对用户的调研来看，得多消费者他们都但愿买的更为平安、更为安心的鸡蛋，特别是带孩子的妈妈，由于鸡蛋次要决策者仍是宝妈，他们但愿给孩子吃的鸡蛋要十分的平安和安心。
第二他们感觉鸡蛋要好吃，当初市面上得多鸡蛋不太好吃，有腥味，对比噎人，这个是小孩不肯意吃鸡蛋的缘故。为了升高本钱，得多的养殖户用了一些代替原料，好比说菜代替玉米、大豆，添加一些货色等，这些都会减少腥味，人们仍是对比思念原来的土鸡蛋。由于范围化的出产，假如以本钱为导向，很难解决鸡蛋质量的问题。所以咱们感觉这个角度上消费者有很大的痛点，在对鸡蛋的平安保障、鸡蛋的厚味、鸡蛋的养分上，消费者是有很强需要的。
假如黄天鹅做新的品类的话，这个鸡蛋的品类应该是消费者心中好的鸡蛋，是安心的，好吃的，吃起来很厚味的，并且十分有养分的。在这个品类傍边，咱们看有无新的时机。


黄天鹅鸡蛋
从寰球来看，新的消费人群食用鸡蛋的形式，和传统鸡蛋的食用形式比拟曾经产生了微小的变动。
就中国来看，特别是一些新一线年老人喜爱吃单面煎，溏心蛋等非全熟鸡蛋操持，这样制造出来的鸡蛋从口感、把戏以及厚味的水平都是很纷歧样的。咱们从中发现了新的人群和新的使用场景，这些都关于鸡蛋的质量提出了更高的要求。由于这样的食用场景下，鸡蛋一定要是无菌的。在鸡蛋出产过程当中，大略有3%-40%摆布的母鸡容易感染沙门氏菌，从而附着到鸡蛋外面。不全熟的鸡蛋含有沙门氏菌，容易惹起腹泻、呕吐其余症状，关于消费者来讲，鸡蛋的平安才是最首要的条件。
第二，鸡蛋假如这类半生不熟状况下，传统鸡蛋假如有腥味，就更难吃了，所以咱们要让鸡蛋更为厚味，要让鸡蛋有鸡蛋自身的滋味，毫不能有腥味。还要让蛋黄色彩看着更有食欲，不像当初得多鸡蛋，蛋黄都是偏白的，都是十分低质的鸡蛋。假如在不全熟状况下，这个色彩更为的没有食欲了。
新的食用办法，会对产品提出新的要求。所以黄天鹅就根据这样一个逻辑，创始了可生食鸡蛋这个品类，恰如其分的对接了大的市场需要。为此，咱们进行了全链条管制，没有沙门氏菌，孩子妊妇吃十分平安，做的不全熟也十分平安。咱们的鸡蛋白水一煮就十分香，没有普通鸡蛋的腥味。普通鸡蛋打蛋花，用水把碗冲一下，连碗都有蛋腥味。
咱们的鸡蛋很简略，就是自然的粮食，给鸡更好的动物蛋白，所以就没有腥味，白水一煮就很香。鸡蛋一关上蛋黄更黄，是由于咱们把丰硕母鸡的养分做成为了一个标尺。新品的创始不是营销的概念，假如仅仅是营销的概念，很难撑持产品的平安，很难放弃质量的不乱，也很难和其余产品造成差别。假如要管制沙门氏菌，必需要从前端开始，来管制全链条，咱们过后在这方面的教训是很少的。
所以咱们在引进日本38年可生食鸡蛋规范的根底上，结合中国国情进行再发明、再降级的外乡化落地。可生食鸡蛋的要求那末高，目前的硬件能不克不及做到呢？咱们为了达到这个规范，独自独立投资2个多亿，用种鸡规范培育咱们的鸡蛋，隔断沙门氏菌感染。


黄天鹅鸡蛋
大家分明蛋鸡属于生物体，他的链条十分长，得多的环节和要素均可能影响鸡蛋的质量。所以咱们从8大环节，24个管制点严格深化地做防疫，每个环节，每一个个触点都不克不及有沙门氏菌感染。咱们员工进入鸡舍，他的衣服、鞋都要反省沙门氏菌，不单单饮水饲料要反省，咱们的装备都要按期反省，这是一个十分严苛的体系。
咱们在产品的质检上每一年有80多万枚蛋，本人抽检。咱们国际得多的企业，他是一年两次来检测鸡蛋，而咱们是每批次都检测。黄天鹅每一年有80万个鸡蛋都需求检测，来包管达到可生食的规范。咱们也是这个行业最先去建设拥有法律意义的可生食鸡蛋规范的企业，中国尚无企业建设这个规范。
与此同时咱们和产学研商机构，和四川农业大学，江南京大学学，华中科技大学，还有京东、天猫一同建设了可生食鸡蛋的集团规范，咱们以为这个行业的安康开展，假如没有标准，仅仅是概念化，有可能会带来品类的泛化，会让这个行业走向不太标准的体系。咱们但愿全部行业都能对比标准地开展，所以咱们把企业规范降级到集团规范，并严格履行落地。
咱们也是国际第一家建设蛋鸡全产业链的企业。从种鸡，到鸡蛋全部链条都是本身管制的。传统的产业傍边，咱们感觉还不足全产业链办理才能，农产品傍边之所以很少有人做出品牌，很少两端买通，就是这个缘故。咱们在消费经营品牌积攒教训，全部办理上也积攒教训，这让咱们感觉这是一个十分有应战的行业。
在可生食规范上，咱们是花了很大的工夫。固然有了这个品类，不单单是要有好的产品，还要找到让更多的用户认可承受的可生食鸡蛋的食用形式。黄天鹅经过内容营销，经过小红书的种草，也经过和米其林大厨、明星爸妈独特做联名等保举流动来推行，由于可生食鸡蛋是新的品类，要让更多用户知道这个更好吃的鸡蛋，更平安的鸡蛋。让用户知道，不同的食用场景、非全熟场景下也能食用的鸡蛋，要知足可生食鸡蛋的规范，为此，咱们也在线上线下做得多的推行。
咱们目前也是国际独一一个获取食物界两大国内奖章的品牌，延续几年蝉联了奖项，证实咱们鸡蛋的质量失掉国内的认可，所以某种水平上其实这个产品自身它是会谈话的，但要结合一些适合的来推行渠道。目前来看，这个看似小的品类，两年多的时间里，在咱们的推进下，疾速了成为一线主流的品类。好比说像京东，它在高质量鸡蛋中占了50%的份额，每一年差未几2倍的增长，好评度十分高。
从天猫来看，可生食鸡蛋占了全部鸡蛋品类25%摆布。咱们的用户范围增长也十分快，像盒马，可生食鸡蛋占了总体鸡蛋60%的份额，这也象征着咱们占领盒马绝大部份的份额。买可生食鸡蛋10个家庭中有7个选择黄天鹅，咱们一方面创始了新的品类，另外一方面经过本人的推进，让可生食鸡蛋成为一些主流渠道的主流品类。原来对比小众的、认知度对比低的可生食鸡蛋，经过咱们的推进成了主流的品类。
咱们发现的确新的品类需求得多大家关于品类价值认可，可生食鸡蛋个别来讲不是要大家去生吃鸡蛋，那为何叫可生食鸡蛋呢？
其实它是高质量鸡蛋的代表。咱们发现，溏心蛋才是鸡蛋更为满分的吃法。在中国传统口味中，大部份鸡蛋食用形式都是全熟的，这让鸡蛋的养分、厚味大部份的流失，没有把最好口感和养分体现出来。所以华中、农大、成都大学和首都助农学会做了一个钻研，发现溏心蛋才是鸡蛋的满分吃法。
溏心蛋在鸡蛋的平安性，蛋白质排汇率以及口感蛋黄色泽、吞咽感上，秒杀其余一切鸡蛋，咱们真正鸡蛋仍是差别化的，不同的食用形式带来质量的差别，这个角度印证更好鸡蛋质量的需要的逻辑是成立的，可生食鸡蛋会成为十分大的市场。
所以从全部策略前景来看，与散装蛋和土鸡蛋对比起来，当初可生食鸡蛋是十分小的品类，但将来跟着消费降级趋向，跟着中国多元化饮食习气的变动，可生食鸡蛋会造成更大的品类，占领更大的空间。咱们在这个状况下，发现鸡蛋的价值还不单单如斯。咱们的鸡蛋他有特殊的质构性，它是自然的乳化剂，鸡蛋的加工也应该有更多的运用空间。
在国外来看，鸡蛋的深加工做了40%-50%占比，而中国不到5%，所以鸡蛋只要让他的深加工开展产业起来，鸡蛋的附加值才能够进步，才能够让产业向纵深开展，打消低毛产品。但愿咱们今后的产品构造，鲜鸡蛋占比能够和加工化占比达到差未几一半对一半的构造。
所以咱们开始规划第二曲线，探究鸡蛋深加工。去年的9月份开始孵化巨匠小点这个品牌，从零添加蛋挞的角度登程，但愿让巨匠的匠心降级咱们的小点心。传统的蛋挞得多就是水、牛奶制造而成，咱们开始用黄油、鸡蛋、稀奶油晋升质量，将鸡蛋真正添加到蛋挞里。之前的蛋挞冻结对比费事，咱们就做了粒粒挞，不需求冻结间接烤，这个翻新的做法在将来将会有很大的空间。
咱们还让鸡蛋厚味失掉更多的晋升，初次用中国传统卤味做了溏心蛋，原资料选用自然香辛料，让鸡蛋更为厚味，吃起来口感更好，再搭配面、搭配轻食，即便独自吃也能够，让鸡蛋食用更为便利。能够间接食用能解决咱们早饭来不迭煮的痛点，溏心蛋在盒马上新后，很快失掉消费者认可。


黄天鹅卤味即食溏心蛋
固然，咱们也在做蛋卷，让蛋卷中更多的含有鸡蛋，鸡蛋含有量达到34%，蛋糕也达到34%，用鸡蛋打造了更多的想象空间，有更多使用场景。包罗咱们和茶百道联名，用可生食鸡蛋的蛋黄做了芒果蛋蜜汁，能够间接食用，更为丝滑。咱们还有更多场景能够扩张使用，期待鸡蛋能带来更大的想象空间，同时咱们也但愿能做到包管鸡蛋的平安。在这两年试探傍边也但愿让鸡蛋这一传统品类捉住新的趋向，用新的品类或者新的技术或者新的产品降级，去把这个产品的价值更大地开掘出来。
咱们团队始终感觉，鸡蛋这个畛域傍边，把鸡蛋做好可能会让咱们成为一家世界级的鸡蛋冠军企业。中国是寰球最大的蛋品出产国，一定会降生寰球最大的蛋品品，这个赛道是十分长时间的赛道。
咱们用马拉松的精力专一于这个畛域，但愿推进鸡蛋畛域的产业降级。咱们的理念也是但愿去贡献使人赞赏的产品，让糊口变的更为美妙，让产业变的更为美妙。中国的蛋鸡产业，肉蛋奶蛋是最低的，咱们当初曾经有了伊利、蒙牛等牛奶品牌，来带动奶品的产业降级转型。
咱们感觉中国的蛋操行业也一定会更有价值，让产业为咱们的糊口、经济做出更多的奉献，咱们愿和大家一同共勉，一同做好产品，专一产品，为用户提供价值，让咱们的将来变的更为美妙，谢谢大家。