被捧上C位的视频号，还要让电商低调多久？

supop

文/厚码
12月，无疑是电商人最忙碌的月份之一。
双11刚刚完结，马上迎来“前有双12，中有圣诞除夕，后有年货节”的日子……虽比不上618、双十一的大促气味，但严密的节拍仍是让身为某服装品牌电商担任人的Lillico快喘不上气。
在这其中，她最关注的是从哪一个平台能够拉到新用户，“淘系流量接近封顶，抖音快手靠主播发扬，视频号算是多数后劲赛道了。”Lillico对壹娱视察（ID：yiyuguancha）说道。
往年初，由她经营的品牌入驻视频号，陆续参预过平台的618和双十一大促，虽然没有过千万的亮眼成就，但依然触达到一些以前未波及到的陈腐顾客群。
关于腾讯而言，视频号曾经成为其商业化的首要增量市场。


图源：网络
十一月16日，腾讯公布Q3财报，提到视频号直播办事及音乐付费会员办事的支出减少。腾讯董事会主席兼首席履行官马化腾也表现：“咱们在视频号中推出信息流广告，在国内游戏发行上取得冲破，并经过降本增效措施，从新聚焦中心业务，无效管制本钱增长。”
虽然腾讯没有发布视频号相干的详细数据，但据QuestMobile数据，截止到2022年6月，视频号的活泼用户范围达8.13亿，位列短视频赛道第一。另外，火星文明开创人李浩对外更是间接预测视频号2023年GMV无望达到4000亿的量级。
视频号从2020年终上线测试，到如今曾经过来了近3年，其中电商业务承当着次要的商业化份额，但是在阅历过量个618和双十一之后，视频号仍然没有涌现出头部主播和出圈直播间，市场依旧在这些首要“节日”里，间接疏忽它的姓名，比拟较抖音靠一两年的时间搅动淘宝的危机感，到当初还默默之中的视频号，真的有那末大的期待值吗？


低调低调再低调
低调，是Lillico关于视频号电商最粗浅的印象之一。
这一点首先反应在电商直播的入口上。
用户需求点击“直播”选择“更多”的二级页，能力看到购物直播间。除此以外，“视频号保举页面的信息流也会随机泛起带货直播间，通过咱们测试，每10条短视频中会随机泛起1-2个直播间，频率其实不够凸起”，Lillico对壹娱视察（ID：yiyuguancha）增补道，“虽然视频号推出了开播提示、提前预定这种功用，但关于咱们而言最无效的仍是靠社群鼓吹，吸引私域用户观看，不克不及像淘抖快同样走公域鼓吹的路子”。


微信截图
低调一样反应在视频号对外界的地下鼓吹口径。
往年十一天猫京东初次没有发布详细数据战报，但接踵提到“稳中向好”“再创佳绩”这种不乱军心的辞汇，或者是将商家数量、定单量的增长比例作为总结。反观视频号，既没有地下数据战报，也没有披露站内商家和办事商的开展状况。
Lillico证明了这个景象：“简直是两眼一争光，除了跟相熟的同行或视频号小二刺探状况，咱们都很难知道本人店铺位于怎么样的程度。有时分即便小二给了战报，也会再三强调尽可能不要对外透露。”据悉，她所担任的品牌双十一期间累计销售额接近百万元。关于她而言，销售额不是最症结的，更首要的在于挖掘40-50的三四线城市新顾客，她们不相熟传统电商平台，却是微信资深用户，可以更快承受视频号的买卖场景。
虽然水面看似静暗暗，但水面之下依然有暗流涌动。
据Tech星球报导，雅诗兰黛往年双十一当天销售额冲破800万，当天视频号成交额为75万，观看量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额1384万，IQOO双十一总销售额冲破800万。办事商爱逛旗下视频号双十一总买卖额达5.3亿，直播同比增长800%，累计定单量138万，成交超百万的达报酬十二5个，成交超百万的商家有91个。


图源：网络
但是，这些亮眼的数据鲜少泛起在大众视野中。
某视频号办事商Alex向壹娱视察（ID：yiyuguancha）透露，民间这类低调的举动是为了制衡头部，但愿营建偏心竞争的场面，防止达人和品牌向头部办事商会聚，从而泛起一家独大的场面。
关于视频号而言，这类状况也许能完成平台所但愿的低调行事，但就从业者而言，闷声赚钱的格调也促使他们很少将视频号作为次要发力平台，进而影响到品牌团队搭建。Lillico婉言，虽然本人看好视频号的拉新后劲，但公司显然更看重销售额，因此并无组建独自的视频号团队，而是号令门店间接开播。
有形中，这在一定水平上影响到头部博主在视频号的经营战略。
以抖音粉丝量过亿博主“疯狂小杨哥”为例，早在2021年3月就已入驻视频号，同步散发视频，尔后还建设了“小杨臻选”矩阵视频号，受权散发直播间带货切片。往年10月15日，“疯狂小杨哥”面前的团队曾在视频号进行过一场试播，但之后始终没有直播带货举措。
与此同时，视频号也在踊跃招募各平台博主入驻，并给予流量券鼓励。


但值得一提的是，视频号与大众号同样，主页不显示粉丝数量，大众无奈获知视频号头部博主信息，这关于品牌筛选协作达人带来了未便。Lillico表现，由于没有地下可参考的博主粉丝量，所以团队很少斟酌博主协作带货，而是多选择品牌自播的方式。


私域劣势不凸起，
“灰产链”妨碍专业度
假如说视频号选择低调是但愿闷声赚钱，那末从另外一个角度来看，这也是视频号的私域属性严密相干。
往年7月，视频号推出了“视频号小店”功用，以此代替“微信小商店”在视频号的运用。
尔后在10月底，视频号针对非品牌商家收紧第三方小顺序的使用权限，增强对非品牌商家的零碎性办理。
从实质来看，这两项功用都与视频号“购物车”相干，也是视频号关于建设站内闭环的渴想。早在视频号以前，抖音、快手都有过类似断外链的举动。不外，“割断”外链这个举措虽然轻松，但如何不影响站内状况，则是另外一道困难。


微信截图
以快手电商为例，往年双十一以前，快手宣告恢复片面凋谢淘宝、京东的商品链接中转功用，至于恢复多久，依然有待视察。有媒体报导，快手割断外链后，站内商品SKU增加，影响了转化率和客单价的晋升。在快手第二季度财报中，快手电商GMV增速为31.5%，比拟去年同期快手电商GMV超100%的增速，往年的增速显著放缓。
多是预测到割断外链的连锁反映，再加之此时的江湖位置其实不巩固，视频号仅割断了非品牌商家的第三方小顺序外链，更激励品牌商家在入驻时同步提交在天猫、京东等第三方平台的运营截图，可减速民间审核。
由此能够看出，即便具有引认为傲的私域劣势，视频号也不能不向更强势的传统电商平台让步。假如再比较隔壁抖音、快手的电商化过程，视频号纵然具有更多用户也未必造成旗鼓至关的劣势。
不只是私域闭环尚未彻底搭建，视频号在投流弄法上也与抖音、快手存在一定的差距。
据悉，往年上半年，视频号引入流量券机制，博主或办事商能够经过实现民间指定指标获取流量券，为其短视频或直播间投流。


视频号北极星方案
同时，视频号引入了私域换公域的模式，即“商家每疏导一个私域用户进直播间，平台将最少会鼓励一个公域用户给商家”，这象征着视频号激励商家以私域经营为中心。因为流量券暂不反对从民间渠道交易，平台鼓励成了多数获得流量券的方式，于是也泛起了一条灰产链。
据新播场报导，有MCN经过约请达人入驻获得流量券之后，甘愿自掏腰包为入驻达人提供现金方式的鼓励，从而将视频号民间嘉奖的价值更高的流量券转手发售。
据理解，视频号流量券需要量很大，顾客大可能是卖货商家。
这条灰产链从往年4月开始萌芽，直至十一月22日视频号制订新规才得以被束缚，这也让从业者感叹“视频号团队专业度不敷”。


是“发育”仍是“表态”
2020年上线之初，视频号曾有一个梦境般的残局，不少错过抖音、快手风口的内容创作者闻讯赶来，但愿能重现微信大众号当年的奇观，但因为产品功用不健全，视频号逐步浮现出涨潮趋向。之后，视频号的演唱会方案一度刷屏敌人圈，让创作者从新看到但愿，但离商业化依然有一段间隔。
往年世界杯开赛之时，有一众大V感叹视频号甚至全部腾讯系都没能拿来世界杯版权，错过这个全民关注的流量话题。但即便能拿下版权，关于视频号又能发生多少影响呢？
归根结柢，视频号依然短少创作者的原创独家内容，就像抖音有“疯狂小杨哥”，快手有“辛巴”，B站有“罗翔”同样，视频号的本源在于不足原生内容生态。


即使有演唱会、体育赛事、旧事事情等可以惹起全民探讨的内容，视频号依然是站在敌人圈、微信群聊等微信生态的肩膀上借力，无奈自力更生。
这也直接影响到视频号电商的开展。
显然，视频号电商走的并不是淘宝、京东传统货架电商的模式，而是偏向于抖音、快手的短视频电商路数。但是内容生态的不足，致使视频号迟迟没有泛起代表性的博主。
无论是疯狂小杨哥、西方甄选等这些的市场化头部主播，仍是眺望等一线MCN机构，都用开账号的亮相，来认可视频号的后劲，但谁都没无为其短暂驻足，开启专业化经营，可见公众关于视频号的流量之困，不止于此。
在品牌自播这条路上，视频号也未健全完美的供给链，在黑猫投诉上，曾泛起过顾客表现视频号后盾无人回复的状况。


图源：网络
“低调”是把双刃剑，一方面能够藏匿其锋铓，在黑暗“发育”一波，另外一方面也会影响大众对其的关注度，在造就用户心智上有所欠缺。
站在“发育”和“表态”天平两真个视频号，留给它做决定的时间曾经未几了。
*本文的Lillico、Alex皆为匿名。