高端奶粉堕入瓶颈期：星飞帆也难为飞鹤加分

阿土

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
接近些年末，除了中国飞鹤、澳优以及蒙牛这三家在港股上市的之外，绝大部份乳企都陆续披露了2022年三季报的事迹。
这些年来，大部份的国产奶粉都有了很好的开展，特别是飞鹤，在过来几年，经过市场份额不停扩张，取患了很好的成就。然而近些年，飞鹤的中心业务数据愈加难维持此前双位数的增长势头。
在往年披露的半年报一系列数据中，营业支出、毛利、净利润齐齐下滑。无不阐明着向来以国产高端奶粉自居的飞鹤奶粉似乎也开始“飞”不动了。
事迹暴跌仰赖于高额广告费与高客单价
从历史数据看，2014年至2016年期间，飞鹤的营收和净利润都停滞不前，直到2017开始呈现急速增长，营收范围从2016年的37亿元跃升到2019年的137亿元，并于同年顺利登陆港交所挂牌上市。
飞鹤激增的事迹，也许很大水平上仰赖于弱小的营销推行以及高端奶粉的销量。


2018-2020年，飞鹤的销售费用占比分别为35.23%、28.04%、28.31%和29.55%。这个占比的相对于值远远超越行业内的头部企业——雀巢同期内的销售费用占比没有超过10%。
与此相对于的是，飞鹤在2019年仅仅投入了1.7亿元在研发上，占营收的比例为1%摆布。来到2021年，研发费用虽然晋升到了4.25亿元，但总体占比依旧偏低，仍不到2%。
从经营形式下去说，飞鹤公司用了近三成的支出来做营销，完成了事迹的爆炸式增长，利润也是至关可观的。然而在高增长的面前，是相对于单薄的研发投入。
得益于一年超50万次的线下地推流动，飞鹤奶粉的品牌出名度失掉了极大地晋升，同时，分众传媒也曾表现飞鹤延续五年期间都在进行高密度的电梯广告投放，此外，飞鹤还低价延聘章子怡作为代言人，冠名资助央视春晚等等。
在弱小的营销推行下，飞鹤的事迹趁势而增似乎也是理所固然的事。此外，除了拼命打广告之外，产品的高单价也是飞鹤事迹低落的另外一个次要缘故。
2019年，飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品系列收益94.十一亿元，较2018年同比下跌41.4%，占同年总营收的68.6%。
2020年和2021年，飞鹤没有披露高端奶粉和普通奶粉的具体数据，但其婴幼儿配方奶粉产品收益从2019年的十二5.38亿元回升至176.74亿元和215.15亿元，分别同比下跌41%和22%。
在财报中，飞鹤提到收益下跌的次要缘故是星飞帆为代表的超高端产品收益晋升而至。
星飞帆定位高端，却频出情况
关于奶粉出产商来讲，不同产品本钱差别不大，所以定价越高，毛利率也就越高。飞鹤奶粉具有奶粉界的“茅台”这一名称，理由就是飞鹤中端产品的毛利率在58%摆布，次高端产品毛利率是69%，而高端产品毛利率乃至超过70%。
在三聚氰胺事情后，奶粉的质量和平安性成为了父母的第一考量，价钱太廉价的奶粉变得无人问津。消费者违心领取更高溢价购买平安感，这为飞鹤的超高毛利率提供了市场根底。因而飞鹤趁势推出各种高端、超高端奶粉，产品不停降级再涨一波价钱。
星飞帆作为飞鹤主打的明星产品，也是国产高端奶粉中的一员。
可是近两年来，飞鹤旗下的高端奶粉产品继续在涨价，不少用户都吐槽快要买不起国产奶粉了。目前飞鹤的高端品牌奶粉定价曾经和国外品牌八两半斤，乃至要超过国外产品。打广告花出去的钱，终究仍是转移到产品定价之上，而承当这笔费用的，仍是购买飞鹤奶粉的消费者。
在电商平台上，飞鹤星飞帆卓睿婴儿配方奶粉1段售价在382元/750克，折算上去约458元/900克，这个价钱是——我国奶粉消费均价的1.8倍，世界均匀程度的3倍。
但在价钱卖得贵的同时，星飞帆在产质量量上的表示就显得不敷婚配了。在黑猫投诉平台上，对于飞鹤的投诉量为1042起，而雀巢奶粉、雅培仅为两百起摆布，澳优的投诉量则低于一百。


投诉的内容波及奶粉品质问题的，根本是有异物、有虫子的问题，而其中也频频泛起星飞帆的名字。
奶粉的品质问题关乎婴幼儿的安康生长，有“异物”这样的低级过错，显然不该该泛起在国产乳企的头部企业身上，尤为是星飞帆作为国产高端奶粉的代表产品之一。
与此同时，竞争对手也其实不会任由星飞帆在高端奶粉的赛道“单独标致”。以君乐宝为例，往年5月，推出了“诠臻爱”婴幼儿配方奶粉，凭借“寰球乳铁蛋白最高含量”来压抑星飞帆。
伊利则更是牢牢追着飞鹤：伊利推出的金领冠奶粉采用了对飞鹤星飞帆的模仿战略，在产品slogan上，飞鹤是“更合适中国宝宝体质”，金领冠则是“超级配方更懂中国宝宝”。
严酷的市场竞争，其实不会允许星飞帆有太多试错的时机。只要当价与质相婚配，能力成为消费者心目中货真价实的“明星产品”。
行业上行周期，繁多盈利点危险大
近几年来，飞鹤的高端奶粉支出占比愈来愈高。不外不克不及无视的是，要想始终进步产品的定价是不成能的，跟着头部品牌的价钱竞争渐趋剧烈，婴幼儿奶粉价钱向感性回归将是必定趋向。而且，在近三年星飞帆与飞鹤旗下其余中低端奶粉产品的支出比例，曾经趋于不乱。
跟着我国重生婴幼儿数量的进一步急剧降落，预计2022年开始中国婴幼儿配方奶粉的市场范围增长将会变得极为乏力，乃至有可能泛起停滞或者轻度萎缩，全部市场进入了存量竞争阶段，这一点对一切企业来讲整体而言固然是不利的。
2022年8月，中国飞白发布2022半年报，完成营收96.73亿元，同比增加16.2%；毛利为65.36亿元，同比增加22.7%；净利润为22.72亿元，同比增加39.7%。


而关于毛利率降落的缘故，飞鹤抵赖是因为星飞帆产品支出降落、销量增加致使的。作为飞鹤的超级大单品，星飞帆一直都是飞鹤利润和营收的最大奉献者，天然也是毛利率的晴雨表。因此，外行业周期处于上行的时分，飞鹤本身的问题点也逐步凸显出来。
婴幼儿配方奶粉产品是飞鹤支出的次要来源，接近95%的总占比。其中的大头又是以星飞帆为代表的系列高端奶粉，因此品类繁多危险非常凸起，若该品类事迹下滑，则会对飞鹤事迹形成不利影响。
最直观的表示就是，飞鹤在2021年营收放缓、往年上半年营收大幅降落，若人口出世数量始终往下滑，则其将来的事迹状况恐怕会继续好转。
因为早已意想到中国婴幼儿配方奶粉市场范围行将见顶，飞鹤近两年来曾经开始规划成人奶粉产品市场，力求使其成为第二增长曲线。
成人奶粉这块，包孕了中老年奶粉、女士奶粉、妊妇奶粉等。不只产品线相对于丰硕，针对的用户群体也更为普遍。成人奶粉当下仍处在教育、培训消费者的高级阶段，真实的生长区间还未到来，间隔天花板很远。
假如飞鹤能在成人奶粉上做出成就，很大水平上就可以和缓人口出世率对事迹的负面影响。
不外截至2021年年报显示，飞鹤最中心的婴幼儿配方奶粉产品系列销售占比仍高达94.4%，2020年为95%，这一占比几年来并无太大变动；其它乳制品占比为4.4%，2020年占比3.3%，同比增长63%，其中包孕被公司定位第二增长曲线推进力之一的成人奶粉。
资本永久是逐利的，不只寻求短时间利益，还要权衡利益的不乱性，更要注重利益的长时间增长空间。因此飞鹤奶粉的事迹不迭市场预期，其中最影响最大的还要数资本市场上的接连唱衰。
事实上，2021年，飞鹤事迹增速便已泛起放缓端倪。面对飞鹤的这份事迹表示，资本市场也很老实地提前给出了理想的反馈：自2021年5月下旬起，飞鹤股价便开启了一路震荡上行的走势。
而飞鹤比拟伊利、蒙牛、澳优、贝因美等乳企，婴幼儿配方奶粉在营收中的占比根本都维持在九成以上，受微观环境影响更大，估值被杀得尤为狠。自从飞鹤奶粉登陆香港资本市场以来，也曾风光有限。但如今股价已跌至个位数，相较于股价处于最高位的高光时辰，飞鹤市值已累计蒸发了逾千亿港元。
只管飞鹤本身中心业务表示疲软，飞鹤必需要改动，问题是，飞鹤能否扭转高端奶粉的下滑趋向，以及跟上新的行业开展情势呢？毕竟站在资本的角度，生长性才是能让飞鹤股价下跌的最中心根基。
假如飞鹤能完成外在质地的长线冲破，好比对穿梭周期的多元规划，即产品构造的丰硕、调剂，置信就可以从新挽回资本市场的决心。
结语
如今，乳制操行业曾经步入了淘汰期，龙头企业纷纭遭受价钱战，增速下滑，这所有都表现市场竞争的“缓冲地带”曾经宣告完结。
大品牌开始互相厮杀，飞鹤可以填补的市场空白愈来愈少。跟着国产品牌大踏步涌入高端婴幼儿配方奶粉市场，与星飞帆对标的产品日趋增多，因此飞鹤也面临着高端产品红利期完结的压力。
不外，飞鹤作为国产奶粉品牌的领军者之一，的确有其本身的劣势和外在逻辑。所幸的是，飞鹤也在踊跃探究新的增长点，只管功效尚未清朗。但也但愿往后的飞鹤不单单是国际奶粉龙头，还能走向国内市场，成为真正完成寰球化的国内品牌。