中国香水的“灵魂”之争

GODENBOY

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编纂｜苗正卿
题图｜《闻香识女人》剧照
“谁掌握了气息，谁就掌握了人们的心。”
电影《香水》中，嗅觉蠢才格雷诺耶为了寻找世上最完善的奼女体香，不吝走上了谋杀的路途。制香是一门无关感触和记忆的手艺，香气的灵魂，储藏在对原料短暂的寻找中，降生于那些妙手偶得的瞬间。
疫情以来，香水来势汹汹，很有“新时代口红”的架式，成为了各大化妆品团体、豪侈品团体的新增长引擎。国内团体纷纭将旗下小众或高端香水品牌引进中国，以提振中国所在的大中华区事迹。外货不甘逞强，争先推出香水干线，抢占市场。一名护肤品牌开创人曾对虎嗅婉言：“这是被逼出来的抢手。”


天猫告知虎嗅，近两年，香水香氛的消费人群和市场范围都在大幅度晋升，且高端产品开展很好。同时，市场泛起了愈来愈多的共性化诉求，按照本人对香味的偏好、对不同场景的用香诉求，消费者会但愿选择不同的香味去婚配，进一步为品牌发明了时机。
世界四大香精公司之一奇华顿告知虎嗅：“中国电商的蓬勃开展带动了中国美妆和日化行业的再次奔腾，许多新兴的品牌在这个环境中生长出来，让这个市场变得碎片化的同时，行业对供给商的响应速度和办事要求变得很高。”
但是，效力愈来愈高的古代香水工业，与灵魂渐行渐远。深谙消费者爱好、销售数据，坐拥数千种配方的香精公司，能够在弹指之间，就为品牌提供出安妥的选项。香气游园会开创人雅君告知虎嗅，把需要和价位告知销售经理，最快一周内就可以收到2～3个可供选择的小样。
茉莉法宝开创人周佳告知虎嗅：“在研发端，咱们最短少的是真正可以把人和产品结合在一同，理解客户想要甚么的行业人材，而不是繁多仿香。”
速度愈来愈快。在人工智能的香水时期，“人“和“鼻子”的存在，都再也不不成或缺。十月，奇华顿和天猫协作推出 AI “调香师”，使用 TMIC 的嗅觉文明图谱和奇华顿的 AI 调香助理机器人 Carto 的数据，将产品开发周期从通常的 40 周摆布缩短到仅 4 周。
但是，制香是一门短暂的事业。尤为在中国，国内大牌当道，消费者记忆中的“西方香韵”难以捉摸，是品牌们未能参透的处女地。香水行业的快慢之争，是纺织机代替人工的时期浪潮，仍是赢家未辨的龟兔赛跑？
慢工巧活
粉玫瑰清甜，浆果生意盎然，茉莉、铃兰、丁香、橙花接踵凋谢，伴随柠檬的清爽和豆蔻的醇美。百花齐放，万物争先，让人恍如置身生意盎然的春日游园会，重现了让奼女杜丽娘感叹“原来万紫千红开遍”的秋色。
这是香气游园会牡丹亭系列中的《丽娘的花园》。为了寻觅这个滋味，雅君花了整整两年。最后，她选择的是安妥、有保障的香精工厂，国内及国际出名的香精公司，她都发过brief，一直没有找到心目中的阿谁滋味。


右为《丽娘的花园》，图片来源：香气游园会提供
因而，她走上了寻觅外乡调香师的路途，来构建这个根植于中国传统文明的配方。“被动找调香师协作的品牌很少，一个配方几万块钱，而且需求前置付费。”雅君婉言，本人终究在这个过程当中交了得多学费，找了得多位调香师，前先后后协作了20多个配方，终于找到了其中的节拍与微妙。
调香师其实不好找，明星调香师更是稀缺。20世纪初，简直一切豪侈品牌都会雇佣明星调香师，奠定品牌香水的风格。1921年，Ernest Beaux设计出的香奈儿“5号香水”（N°5），一举成为香水历史上的奇观。而如今，绝大部份香水都出由香精公司发开，只要为数未几的品牌仍保存着专属调香师一职。广为流传的一个说法是，寰球调香师的数量仅500名摆布，少于宇航员的数量。
而寻觅一名相熟中国文明、具有外乡记忆的调香师，难上加难。加之雅君不足调香的常识架构，只能经过较为“认识流”的客观感触去形容本人想要的香气，又不敢彻底透露产品的创意理念，发生了和调香师沟经过程中的“解码难题”。这致使她和《丽娘的花园》的调香师沟通不顺畅，研发放置，几回三番调剂配方后，闹得有些不欢快。
因而，她开始学习调香。在掌握了相应的专业技术之后，她和调香师的交流从客观感触变为了香气构造和前中后调的详细需要。但是，这其实不象征着所有都迎刃而解：香气依然是一件十分客观的事，假如品牌开创人执着于一种特定的香味，找到“刚好”的阿谁配方，简直成为了万里挑一的奢望。
研发敦煌系列时，雅君但愿那是一支带有暖意的木调香调，向古往今来的开辟者致敬。而市场上的木调香大多清冷，这对调香师的翻新性形成了极大的应战。几回重复调剂都得不出雅君想要的觉得时，她仍是没有摆荡本人的需要。
香水圈其实不大，和主流选择相悖的坚持并不是易事。“国际的少数香氛香水从业者，对本人的嗅觉品位是不自信的。所以在选香的过程当中，会被业内的一些共鸣所左右。”另外一位香水守业者告知虎嗅，得多品牌更偏向于承受香精工厂的倡议，等闲认定某个滋味更好闻、更好卖。
终究，调香师用鸢尾、柏木、广霍、沉香、檀香、安歇香等原料调制出了敦煌系列的《梦想之路》，自带奶韵。这款90ml，售价499元的水生虎魄木质调香氛，成为了香气游园会复购率最高的产品。同时，复购人群多为雅君后期构想的指标人群：守业者。
有些时分，展转几位调香师、数次调剂，能力发明出印象中的并世无双，而有些时分，灵感就在瞬息之间迸发。比来，香气游园会在研发一款上海的城市限定香，但愿呈现一种上海常见的花。雅君找到一名长于调制天然系香调的调香师，“调出来的滋味都对比有灵气”。沟通完后，仅一周，一个配方，就定稿了，“就是我想要的滋味。”
调香师有本人的共性。他们有的喜爱做美食调，有的喜爱做茶香，有的喜爱天然调，有的喜爱玩概念。但是，共性与耐烦是商业世界最不欢送的特质。潮起潮落，具有迅速切入市场的才能才是黄金质量。
效力至上
“新锐品牌在研发和数据钻研上违心付出的本钱是无限的。”TMIC新品翻新核心担任人添绮告知虎嗅，“咱们但愿经过数字化驱动原料端降级，来减速全部市场的品类降级和新品研发。”
最后，TMIC的构想是为新消费品牌提供全链路的香水香氛产品孵化办事。“不需求有任何品牌的参预，咱们就能去做出合乎趋向化的无品牌产品。咱们能够为没有供给链才能，但有营销场、直播的品牌提供办事。”
但是，新消费畛域热钱涨潮后，TMIC的构想遇冷。接触过TMIC名目的业内人士告知虎嗅：“产品概念开发费用，关于重营销轻研发的新消费品牌来讲，本钱仍是太高了。”
因而，TMIC抉择叫先跟产业端跟供给链端，买通数据协作，造成一套数字化产品，并提供相应的产业办事。数字化产品包孕两个方面：配方数据和市场调研数据。配方数据由四大香精香料公司提供，包孕原料的产业标签，以及香味和香调的逻辑瓜葛，如水生调下包孕海风、睡莲、海盐等香味，花香调下有玫瑰、鸢尾、紫罗兰等。
市场调研数据由天猫提供，TMIC用图象辨认和症结词辨认的形式，把香味标签和淘系货品做了关联 。同时，TMIC调研了不同层级、春秋的消费者在用香上的情感诉求是甚么，区别出了五大嗅觉文明：无性别主义、文艺振兴主义、疗愈主义、冒险主义、田园主义。
“所有都被数字化了。”每一个大主义的市场容量、市场增速、面前是甚么样的人，链接甚么样的典型货品。


文艺振兴主义偏坏蛋群的画像，图片来源：TMIC提供
这套零碎被用于营销沟通或新品研发。祖马龙在推行一款水生调香水时，按照TMIC的图谱，水生调链接的是无性别主义。于是，祖马龙钻研无性别主义的爱好、香水使用场景，并在营销沟通文本中强调相应属性。
在新品研发中发扬的作用更加间接，这就是所谓的AI调香师。天猫数据显示，与去年同期比拟，无性别香氛的市场增速为25%，无性别头发洗护香水增速为十二1%，是往年的市场大抢手。
男士美容护肤品牌陆地至尊想要开发一款男士香水，TMIC利用嗅觉文明图谱锁定品牌定位与圈层人群，基于品牌格调更加凸起的无性别主义，婚配产品水生调、柑桔调、皮革调的定位。最初，TMIC联结四大之一德之馨为陆地至尊开发了全新的水生香基，至关于半成品香精。从有新品研发设法到产品上市，仅4个月时间，新客占比95%，帮忙品牌实现了迅速的跨品类拉新。
“在AI调香师泛起前，四大的制香曾经是一个对比机械化的进程了。”一名从事香氛行业多年的业内人士告知虎嗅，“ 自身他们就有个数据库，当初只是把展现端放到了前端。”
少数品牌并没有法客精准表白本人想要的香型构造、留香时间，而只能抽象地指出本人想要的指标人群。添绮以为，以TMIC抵消费者的理解，以及对香基的贮备，能够极大晋升全部行业的调香速度和精准性。
但是，上述业内人士对此持有不同的观念：“目前，中国消费者傍边懂香的很少，闻到足够多样品的也很少，这致使消费者并不知道本人想要甚么。所以，从现有购物数据来指点研发，我以为还不具备引领性和前瞻性。”
结语
当一支香呈当初鼻前时，迎面而来的是汹涌的客观感触，而非像阿拉丁神灯那样，跳出一名世故的精灵，大声叫嚣着“人工调香”或“AI调香”。只有香气不得人心，源头无人介怀。
只是，香味是一门与发明无关的艺术，每支香里蕴含着几十种乃至上百种原料，纤细碰撞，皆是灵感。品牌最需求的那种肯定性极强的商业判别，可能会杀死一些奇特的翻新，而这样的翻新，偏偏是那些最胜利的香水让消费者为之魂牵梦绕的实质。
中国的制香产业在世界规模内仍处于弱势，还有大片市场空白有待开采。真正合乎西方人嗅觉爱好的香，将会发生于人类仍是AI之手，会降生于福至心灵的瞬间，仍是紧密的商业计算，尚未可知。
（虎嗅商业编纂昭晰，关注鞋服、豪侈品、护肤美妆畛域，偶然写娱乐。微信：cyantzl，加微信请注明职位与来意）