小红书商业市场担任人摩卡：借助潮流糊口趋向，让品牌走进用户心里WISE2022「适者生存」新消费峰会

篮子

十一月30日，36氪WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举行。本次峰会以“适者生存”为主题，约请到20+出名投资机构合伙人、电商平台及线下批发渠道担任人、消费品牌及办事商朝表等，独特参预到一场行业的“生存”讨论。在阅历过来年的高歌猛进，以及消费投资趋于感性的两重配景下，看消费行业的玩家们如安在新的周期下找到立根之本。
在峰会上，小红书商业市场担任人摩卡带来了以“捕获消费新趋向”为主题的演讲。在演讲中，摩卡分享了小红书的用户画像，也提出了三个当下在小红书走红的新趋向：减法糊口、情绪自在、早C午T。她强调，具有2亿月活、70%用户是90后的小红书，曾经成为大家理解新产品、新品牌的首要阵地。如今，曾经有14万个品牌入驻小红书进行品牌运营。对这些品牌而言，小红书不只能借助平台数据洞察，帮忙品牌洞察赛道先机，制订营销战略，还能够经过平台打造的营销IP，借助糊口潮流趋向，帮忙品牌走到用户心里。
下列为小红书商业市场担任人摩卡演讲全文，经36氪将来消费编纂整顿：
大家好，十分感激主办方对小红书的约请，很快乐明天经过联线形式分享小红书过来一年在营销上的一些思考和理论。但愿明天分享的小红书一些新趋向，包罗商业上的才能和提高，能够给不同范围的企业带去新的商业灵感。
我明天的分享主题是「捕获消费新趋向」。
首先和大家引见一下小红书的生长历程。
小红书的终点，是做一款帮忙人们在境外旅行中买到好货色的产品。最开始开创人锁定了「海内购物」这一条赛道，打造了一本海内购物攻略。一上线便获取了50万+的下载量，奠定了小红书助力用户「买的更好」的产品标的目的，奠定了平台的走红根底。
2014年起，咱们开始专一于美妆和衣饰潮流品类，开展了第一批的种子用户，从「买得更好」走向第二个阶段——「变得更美」。
2020年，小红书的月活用户过亿，咱们发现，除了「变得更美」以外，咱们有更多的内容、更多的用户、更多的垂类在小红书展示蓬勃生机。
因此在当下，小红书但愿成为一个在将来十年、办事更多年老用户的糊口形式平台，平台也进入了第三个阶段——「活得更好」。
2022年咱们的月活用户破2亿。这一路走来的历程，让小红书成了一个真挚分享、敌对互动的社区。
在这里，我想给大家分享一组数据，帮忙大家理解小红书用户的特点。
咱们能够看到，小红书当初月活用户2亿多，散布在不同城市。用户数量高速开展的同时，也放弃着十分年老的用户比例。数据显示，目前站内90后用户占比曾经达到了70%。
行业里常常以为小红书是女性的社区，但能够看到，小红书的「女性」标签在逐步减淡，由于男性用户正在疾速增长。当初平台中男性用户占比到了30%，而且还在高速增长。
这其实能够归由于小红书的内容破圈。好比小红书正当红的趋向中，包罗骑行、飞盘、露营等，这些户外糊口趋向实际上是男性、女性一同理论的垂类。丰硕的内容标的目的，让咱们的内容走向年老化，以及更为多元的春秋圈层。
接上去，我给大家分享三个小红书预测2023年会继续火上来的糊口形式。这些糊口形式的趋向由小众用户逐步向公众破圈，在站内始终都放弃着很高的用户搜寻量，以及评论探讨量。
小红书社区数据
首先，第一个症结词叫「简法糊口」。这个症结词面前包孕用户在消费行动、心思形态上的一些变动，包罗在当下经济环境中的一些选择。它体现为，好比说装修格调走向极简，以及精简护肤、精简饮食等。从这些趋向，咱们提炼出来「简法糊口」这个标签。
第二个症结词是「情绪自在」。「情绪自在」面前，咱们也看到一些详细的症结词，如冥想、心思，和集体生长类的内容。其实小红书“常识”垂类相干的品类是站内占比十分大的板块。用户从过来的物资知足，到当初更寻求精力需要上的知足，也经过用户在小红书搜寻阅读的行动数据体现了出来。
第三个咱们叫做「早C午T」。大家对「早C晚A」应该不生疏，护肤内容中，咱们把他解读为一种护肤流程，食物饮料内容中，咱们将其作为「早上喝咖啡提神、晚上晚安小甜酒放松」这样一个糊口形式的诠释。当初，从「早C晚A」延长出去，咱们看到的一个新趋向叫做「早C午T」，意思是早上喝咖啡（Coffee），中午喝茶（Tea），好比摄生茶、白茶，奶茶等，面前代表着咱们愈来愈多年老人开始享用“茶文明”，以及在忙碌任务中新的歇息形式，遭到少量不同城市年老用户的欢送。
说完糊口趋向，接上去咱们聊聊在商业中的一些启示。
咱们本人也想要理解小红书用户如何使用小红书，以及包罗在商业畛域能够如何帮忙企业和品牌找到减速推行好产品的门路。咱们借助第三方调研、以及面向小红书平台用户的调研失掉一些价值信息提炼。
以美妆行业为例，咱们总结了三个数据。


用户在小红书美妆品类的内容消费习气
第一个数据是“大家经过甚么样的平台理解、意识一些新产品/品牌的？”
这块的数据能够看到，超过8成用户回答的都是，小红书是大家理解新产品、新品牌的首要阵地。其实除了美妆，包罗3C、食物饮料、母婴几个细分的垂类，小红书也是用户意识新品牌、新产品时首选的平台。
第二个数据侧重展现了用户的内容偏好。能够看到，大家在小红书最喜爱看美妆博主公布的使用教训、测评分享、以及试色保举等外容。
第三个数据，展现的是小红书中美妆内容的种草效力。数据显示，美妆内容一般为看过一次后，就有人进行下一次的深度搜寻或者去购买；个别不超过三次，就会想购买尝鲜。比较起营销界常说的“7次触达”的实践，小红书展现出了更高效的“种草”效力。这是由于UGC的内容丰硕拥有价值、与产品严密相干，极大减速了用户从意识、到发生兴致、做出消费决策想要拔草的进程。
回到小红书灵感营销这一商业化品牌来说，咱们但愿做到的是，环抱小红书平台上这一个个从小众到公众的潮流趋向，帮忙产品进行一些卖点口碑的分享，帮忙企业的好产品在这里出世、帮忙好产品胜利成长起来。
小红书过来的商业门路不算长，咱们2018年底才开始商业化之路。但开展到当初，曾经有14万个品牌入驻进行品牌运营，其中有56%是外货，其中不乏许多新消费品牌。新消费品牌和小红书用户爱尝鲜的需要是非常契合的，咱们也但愿在全部商业生态里，让好产品知足用户的需要，让用户播种好的内容和价值体验，也让企业播种好的经济效益。
那末咱们要如何正确关上在小红书的营销呢？咱们总结了两条干货办法。
第一个是经过平台数据洞察，帮忙品牌洞察赛道先机，制订营销战略，进步产品的营销胜利率。在小红书日常接触到得多新消费品牌的营销诉求中，咱们发现，新消费品牌推行一款产品时会有得多疑难：这款产品用户会不会喜爱？产品推上来之后、花很大营销费用，到最初ROI会不会打正？这些都是新消费企业的痛点。
环抱小红书的平台劣势，咱们能够帮忙企业洞察消费先机，制订营销战略，让好产品胜利；除此以外，第二个形式是借力社区原生的营销IP，捉住潮流糊口趋向，让好产品走进用户的糊口。
这两个形式咱们一条条来拆解。
首先，小红书到内容社区其实还放弃原先UGC的微弱态势，用户奉献了十分丰硕的、在糊口消费畛域的“被动表白”。用户的被动表白象征着甚么呢？其实象征着消费者关于产品的使用体验、使用过程当中的一些情绪，都曾经展示出来了。
哪些产品合适本人，哪些不合适？哪些畛域有新需要？这实际上是得多品牌、厂商没有看到、没有提供应到的。用户的被动表白在社区产生、少量分享在社区产生，得多用户曾经学会了在小红书「一键三连」——看到感兴致的好物，会“求链接”“怎么买”“多少钱”，间接向博主和公布者表白观念。其余包罗保藏、评论、点赞这些用户行动，也代表着用户对这个产品的购买动向、种草水平产生着不同的变动。
固然，也有部份用户和电商平台曾经买通了链路但没有反馈，部份用户没有评论但曾经有了十分强的购买动向，他看到这个帖子、深度浏览之后去平台搜寻……关于这样的一些用户行动，咱们进行多链路联结剖析，终究能够看到的就是小红书在种草成果方面，有着十分抢眼的表示。
这样一个平台，咱们看到不同类型的产品。无论是宝藏新品，仍是曾经上市十分久的现金流产品，咱们看到得多品牌都在经过小红书读懂用户。像花通晓天天会花一到两个小时看用户如何吐槽产品，反馈如何，还有哪些能够迭代的；包罗母婴品牌也会看本人的用户、或者还没成为本人用户的人，日常在说甚么，进而挖掘这些人群未被知足的需要，看到之后的消费趋向变动。
这些用户内容关于企业、包罗关于小红书平台来讲，都是拥有微小价值的宝藏。把这些数据进行构造化的剖析和表白，咱们把它笼统成为了大家看到下图的四个部份——


小红书的灵感营销体系
赛道时机。在这一部份，咱们这外面能够看到每个行业类目占比状况、总体趋向以及类目供应剖析。帮忙品牌寻觅到赛道中的蓝海时机。
受众剖析。在这一部份，能够洞察到用户在不同春秋层，他的特点是甚么，有着怎么样的粗疏需要。
需要剖析。这一部份就是洞察不同行业的搜寻热词与供需瓜葛。以美妆行业为例，能够看到，当下美妆的搜寻热词是「在押公主妆」，还有「丰硕变装成果」等等。
产品口碑。这一部份能够帮忙品牌看到目前用户关于你的产品反馈如何。品牌NPS取了一个均匀数的剖析。产品在这个品类的NPS指数是处于中下游仍是中上游，代表的是用户反馈口碑是甚么样的形态。
环抱赛道、受众、需要、产品口碑的剖析，咱们能够帮忙品牌前瞻性的看到用户关于产品的评估。针对这个品类需要，帮忙企业投资营销以前，更高效地保障产品投资效力。咱们置信，假如能够帮忙品牌前置洞察用户需要，是能够助力企业营销完成省时、省力和省钱的。
其实基于方才提到的用户洞察、企业需要，咱们看到不同开展阶段的企业遇到的问题其实会有所不同。新品牌会问，我的产品怎么样疾速占据细分赛道，占据用户心智？而成熟品牌会问，如何放弃当初经典品、明星品继续高速增长，当初产品如何迭代？产品不克不及更改了，是否有新的营销场景能够和用户深度建联？
环抱以上问题，我用两个案例来引见一下小红书能够做到怎么样的助力。
第一个案例来自「Colorkey珂拉琪」。它是一个彩妆品牌，以它的水光唇釉知名。那末它的诉求就是，在往年秋冬打造一款唇泥产品，在唇泥赛道占据一席之地。那末这次的协作，咱们有两大应战，其实也是两大亮点。首先，这是一次彻底从0到1的产品共创的新尝试，咱们与品牌一同去做了营销前的产品共创的举措；另外，按照咱们对赛道的洞察会发现，在Colorkey参加唇泥赛道以前，曾经有品牌在唇泥赛道中占据了绝对的声量。因此，中心的应战就在于，如安在曾经有“品牌即品类”心智的赛道上面，施展出本人的新空间。


小红书与Colorkey协作的案例
在这次的协作中，小红书以「贴近声响，做消费者真正想要的好产品」为产品共创根底，在产品研发前就开始帮忙它进行片面的消费者洞察。过程当中咱们发现，用户关于同类唇泥产品提出过一些质地、色彩、包装下面的新诉求。去看这些买过唇泥产品的用户的条记，发现有人会提到唇泥质地太干、色号不显气色、包装不敷初级等能够进一步晋升的问题。
环抱这些用户的声响，咱们和Colorkey进行了新品共创，在短期内疾速实现了包罗外包装、触感的改动，滋味成分调剂，以及全部色系的调剂，全方位回应了用户需要。
在实现产品共创后，咱们也为这款产品进行了营销卖点上的创意共创。咱们从过后的彩妆热点里挖掘到一个新的话题叫做「在押公主妆」，其实这个话题来源于一个「在押」概念，展示着当下年老人期待长久逃离于理想糊口，进入童话世界的心智。咱们抓到这个心智之后，就在小红书营销IP「今日妆容打卡」之下为品牌定制了一个 #在押公主妆打卡 的互动话题，并找了少量站内创作者用这款唇泥进行妆容共创，扩张其在站内的气势。
基于产品的共创、包罗线上 #在押公主妆打卡 的互动话题的协作，最初Colorkey这款全新推出的小彩弹唇泥在双十一完成了「出道即爆品」。截止目前，每个月售卖数量都还维持在3万支摆布。从用户搜寻数量看，Colorkey也曾经排到唇泥赛道首位。
第二个案例来自食物饮料行业外面的新消费品牌「认养一头牛」。它诉求一样是双十一抢占用户心智。这个案例，咱们没有进行新品0到1的共创，而是基于品牌诉求，寻觅了一款但愿销量有更好晋升的产品。


小红书与认养一头牛协作的案例
咱们详细做了甚么呢？
首先，咱们做的第一件事件是帮产品进行了名誉洞察。过程当中咱们发现，「配料表很洁净」是这一产品在站内被用户重复提及的一个正向反馈症结词，这实际上是品牌方过来没无关注到、但它的用户非常认可的一个产品卖点。因此，咱们抉择缩小用户声响，把「配料表洁净」作为产品主打卖点，打出「宝宝的第一口纯牛奶」的中心营销点。紧接着，咱们环抱这个营销点，在站内针对不同用户进行人群洞察与差别化沟通，实现内容营销战略的打造；最初，再帮忙品牌环抱强关联购物动向的人群进行智能化投放，进步产品的转化效力。
通过一系列营销共创后，在2022年双十一期间，认养一头牛的销售额在多个电商平台的乳饮冲调行业赛道中位列第一，这款产品也完成了销量的再冲破。
后面两个案例都是偏新消费的案例。上面一个案例，是偏成熟品牌如何借助小红书营销IP、借助潮流糊口形式走进用户糊口的。
咱们回顾一下最开始提到的小红书的盛行趋向：露营、飞盘、潮流体验、NFT、元宇宙，包罗一些线下的探店、潮流美妆，日常糊口消费外面的咖啡……这些都是2022年小红书下面用户增长十分高的一些糊口形式。咱们的营销IP，就是一个能够跟着趋向一同走到用户糊口中的产品营销模式。环抱这些趋向，咱们打造了一系列包罗糊口指南、人生五味方便店、今日妆容打卡等线上线下联动的IP，帮忙不同产品走进用户糊口、播种用户喜爱。
这里，我也拿vivoX80这个案例给大家做一个简略的分享。
其实vivo和小红书有一系列深度且继续的协作。去年，咱们就结合露营场景协作了X80产品的营销。往年，vivo的需要是推行其降级后的X80产品新机。
咱们拿到的需要是帮忙降级后的X80产品新机，主打蔡司镜头，拍摄才能十分微弱这些详细卖点。同时，vivo还但愿经过和小红书中的糊口趋向建设关联之后，转达出品牌的人文之悦。
拿到品牌诉求的第一步，咱们先去视察了用户当下最火糊口趋向有甚么。这期间，咱们从「露营」的这样大象限中，挖掘到了小众、偏高真个「野奢」糊口形式，很合适结合到X80新机的主打卖点 -- 拍摄成果好。为了更好地凸显「野奢」这终身活形式，咱们找到了小红书中抢手的九大野奢地，包孕云南京大学理、宁夏、丽水等等，并和九大野奢地中的代表酒店进行了联动。
找到了糊口趋向，下一步则是思考如何展现野奢和X80蔡司镜头的强关联。这一步，咱们让达人用本人的视角、创意构思、以手机为装备，拍摄一场人文大片，记载上司于「野奢」的糊口体验。
全部名目终究成果是十分好的，无论是暴光数据层面，亦或是用户心智浸透的层面。在品牌营销完结之后，咱们在站内显著看到品牌词云和野奢、户外糊口、质量潮流糊口进行了十分好的绑定瓜葛。
大家当初依然能够去小红书搜寻「野奢」这样的症结词，这个内容至今都仍遭到少量用户的喜爱。当用户每次搜寻出行、野奢的时分，好的内容就会带着X80拍摄的博主优质内容，泛起在条记之中，继续影响着用户的心智。
经过用户、博主一同共创产品，完成了品牌理念的一种共创。咱们也但愿经过这样更为贴近用户的形式，在小红书营销IP的助力之下，帮忙产品更好地、更为高效地走进用户糊口。


在小红书下流行的“野奢风”
下面是我明天带来的对于小红书的一些分享，感激大家的时间。