「辣条第一股」弄丢了多少人的决心？

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文/太史詹姆斯
消费复苏、美联储和疫情都将摆布卫龙的股价。
卫龙在十二月15日上市第一天，以当日最高价10.02港元开盘，比拟发行价低了5.十一%。
这也是一众打新中签小散和三大基石投资者目前的账面亏损。
但能让他们略感宽慰的是，参预pre-IPO的高瓴、红杉，腾讯、阿里等顶级机构比他们亏的多很多。
时间倒回去年5月，过后以600亿投后估值进行独一一次上市前融资的卫龙方案打一场IPO闪电战，但后果却成为了耐久战。
即便迈过了上市的门坎，投资人们也难言乐观，就算是上半年从卫龙老板那里再拿到了股分补偿，当初的市价也至关于给本人的投资打了半数。


卫龙上市敲锣典礼
刘老板自己呢？
可能也开心不起来。
由于这次IPO只融了1.5亿美元，还不如去年的那轮融资。锁按期当时的市场情况依然只能事在人为。
跟着资本游戏的告一段落，卫龙只能接着拼运营，市场关于其的决心其实不明白，由于更严酷的理想摆在背后——它还能赢回年老人的心吗？
01
上市终于“胜利”了
往年6月的递表曾经是卫龙的第三次，去年也有2次，好在这次终于走到了IPO。
不外，融资金额从最开始方案的10亿美元，大幅条降到了如今的1.5亿美元。
卫龙在上市以前仅仅做过一次融资，在2021年5月8日出让了5.85%的股权，引进了中信产业、高瓴、腾讯、云锋、红杉等行业顶级内部股东。以融资金额5.49亿美元计算，卫龙的投后估值为93.85亿美元，折合人民币600亿元。


卫龙聆讯材料
据36氪报导，正由于过后出让的份额如斯稀缺，这些顶流之外的投资机构在试图约见的时分乃至吃了闭门羹。
以卫龙2020年的净利润数据计算，这轮融资给筹备上港股的卫龙的PE估值在75倍。这些顶级投资机构之所以给予卫龙这么高的估值，是由于在2020年疫情减缓后，各类线下门店业务微弱复苏。
同为辣味休闲食物的周黑鸭的市盈率在2020年1月的27.6倍低谷，拉高到当年9月的130倍，而且在随后的近一年时间里继续高位，乃至摸高到145倍。
所以，假如过后能迅速实现IPO，无论关于老板刘卫平，仍是关于各大机构来讲，都是一笔不错的生意。
但随后市场渐入佳境。
恒生指数从卫龙宣告融资后的第一个买卖日5月10日开盘的28595.7，一路上行，在十二月3日开盘价位18675.35，跌幅达35%。
不得已，卫龙只得一次次下调融资金额和估值。
在往年6月第三次递交招股书的时分，卫龙原本就曾经把IPO融资额从去年冀望的10亿美元缩减到了5亿美元，而现如往年底的正式IPO，融资额又进一步大幅缩水到了1.5亿美元。


卫龙招股书
它的估值也从pre-IPO融资的680亿元暴涨到了以后的约213亿元，至关于打了三折。
卫龙上半年2.61亿元的亏损大略率就是对赌失败而给予投资者的补偿。虽然有些公司会在上市前做股权鼓励，但卫龙不太多是这类状况。毕竟持股92.17%的刘卫平家族紧紧管制着公司，基本不需求鼓励他的办理团队。
按照卫龙的招股书，那些在其上市前入股的投资天团，即便是算上在4月获取的股分补偿，本钱仍然高达2.1635美元，较如今的IPO出售价溢价55.十一%。这个比例也至关于他们的账面浮亏比例。
好在卫龙在估值和融资额双双下调之后仍是找到了基石投资者。三家分别是分众传媒董事长江南春管制的Media Global、阳光人寿保险和Prospect Bridge，他们认购份额占总份额的54.82%。
假如以2021年的净利润为基准，卫龙IPO的估值至关于接近26倍市盈率，比A股的三只松鼠的24倍略高，而比同在港股的周黑鸭的34倍略低，也算得上随行就市了。
照理来讲，像卫龙这样ROE极高的公司基本不缺钱，用不着上市，老板刘卫平也能省去和投资者打交道的费事。但成立20年从未融资过的刘老板却忽然“开窍”了，但市场从它的招股书上却看不到甚么雄伟的方案。
刘卫平最不必耽心的就是管制权问题。


卫龙招股书
卫龙的6名高管中，有5个都是刘卫平的家里人。总裁刘福平是他亲弟弟，副总裁刘忠思是他堂弟，CFO彭宏志和副总裁陈林都是刘忠思的表兄弟。
卫龙就是一个地地道道的家族企业，而这个情况大略率不会由于上市而有所改动。
刘老板忽然想通了，最大的可能就是他关于卫龙的现状心知肚明，辣条市场上钱欠好挣了，想在证券市场上捞回来。
在准备上市的过程当中，刘老板也在不停给投资者、协作火伴和员工们“画饼”。在2020年协作火伴大会上，刘卫平透露2019年总体完成营收达到49亿元，而招股书显示，去年卫龙的营收仍只能达到48亿元。
在2022年的胡润寰球富豪榜上，刘卫祥和他弟弟刘福平曾经双双超出了已经的漯河首富、双汇老板万隆。但若上市后不尽善尽美，那末，不仅仅这些挥动着支票、排着队杀入的投资机构会焦虑不胜，就连漯河首富的名头也最终会云消雾散。
且不管那些虚名，卫龙的运营究竟如何呢？
02
夺不回的年老人以及更多隐忧
复盘过往卫龙的经营思绪，经过营销打造高端品牌，在辣条这个低端食物市场给对手以降维打击，是其狠招。
2016年iPhone7大火，卫龙在包装上整出了“苹果风”，在案牍上用“为辣味零食发热友而生”模仿小米。随后，卫龙在营销上的投入愈来愈大，营销费用从2019年的3080万元涨到了2021年的7870万元，请了杨幂等明星，还与各类时尚潮牌做联名。


卫龙招股书
这些弄法关于在直播间引领时尚前言的服装美妆，乃至数码电子等品牌来讲不在话下，但关于一个渠道次要依赖线下的低端食物来讲仍是能使人线人一新的。
尤为是在微博时期，卫龙在杭州的营销团队时时时有使人惊艳的接地气营销创意。
不外当初，它常常会堕入“高端”和“低俗”的矛盾。
好比往年邻近上市，卫龙就由于“贼大”、“约吗”等打擦边球的低俗鼓吹被民间罚款。
这极可能是卫龙在短视频时期的江郎才尽。
它在抖音上只要83.7万粉丝，而三只松鼠有543.1万粉丝。营销工具上的代际差距让卫龙的消费者更为局限在80后、90后，而95后、00后的占比不高。
也就是说，卫龙正在失去年老人。
但另外一边，单品的涨价潮却没有停下，卫龙辣条在往年1月和4月两次涨价，总涨幅1.3元，乃至比从2019年到2021年两年的涨幅还要大。假如用50克5元的价钱算起来，一斤卫龙就要50元，比牛肉还贵。


图源：网络
由于卫龙主攻价钱敏感的线下市场，所以，涨价带来的事迹下滑就会更为显著。当初，得多先生就在用“麻辣王子”来代替卫龙。
卫龙在2021年的总支出是48亿元，增长率还有16.5%，而往年上半年的营收仅有22.6亿元，同比萎缩1.93%。
先生是卫龙的主力消费群体。这三年疫情致使的学校复课的确是卫龙销量下滑的要素之一。但投资机构在去年出手，阐明疫情影响并无妨碍卫龙的高估值。
不外长时间来看，卫龙的产品和渠道均面临危险。
卫龙辣条自身最大的危险在于零食行业“安康化”的趋向。固然，除了辣条，卫龙在豆制品、素食类、肉制品和魔芋制品等四大类产品也进行了重点规划。更加安康的魔芋制品增长态势不错，但还远远没有达到第二曲线的水平。
辣条重油、重盐、重辣，就算包装再高端，怎么也难以被当做安康零食。更何况卫龙还屡次被各地市监局查出违规使用添加剂。
若安康风潮继续，辣条极可能就是下一个便利面。


图源：网络
另外一方面，线下渠道的温馨区也让卫龙活得太滋养了。
虽然卫龙在线上社交媒体做了不少出圈的营销流动，然而它大部份的支出仍是来自线下。
在线下，卫龙的经销商往往不是甚么实力雄厚的大商超。所以，卫龙对他们的管制力很强，往往采取先款后货的形式。2019年的“二选一”风云也算得上是卫龙实力的体现。
由于渠道的巩固，在卫龙辣条的销售费用中，占比至多的是运输费用，卫龙并无像许多食物品牌那样花大钱在营销上。
这样好是好，尤为能奉献不错的财务数据。但在一个不足竞争的环境外面呆久了，卫龙假如要杀到线下来真实是出路未卜。
卫龙正在增强对线上渠道的规划。从2019年到2021年的线上渠道支出占总支出的比例分别为7.4%、9.3%和十一.5%。往年上半年这一比例稍微降落到10.6%。这也许阐明卫龙冲击线上的尝试曾经接近完毕。


卫龙招股书
即便卫龙在产品、营销、渠道上尽百倍致力，明年仍然充溢了太多的不肯定要素——疫情管控放松了，但先生们三五成群、呼朋引伴地分享辣条的场景还常见吗？美联储的货泉政策会再次放松吗？各路资金会由于估值廉价来抄底港股吗？
就算明年过来了，那当前呢？